郭小云

摘要：电视广告语作为传播中的核心载体，在与消费者的沟通中起着举足轻重的作用。品牌建立的核心就是好的电视广告语，对于人们帮助其产品建立品牌忠诚度、理解品牌内涵，在激烈的市场竞争中占有一席之地。电视作为主流媒体之一有着不同寻常的意义，对电视广告语的传播具有非常重要的作用。关键词：广告语;核心载体：主流媒体

一、电视广告语的特征及概述

电视广告通过视听兼备的技术特征，能够有效地打动消费者，使得人们能够同时感受到听觉和视觉两种感官，实现营销目标。媒体广告长期被电视广告垄断着投放量，电视广告位居霸主的宝座。也正是这一特征，使得电视广告语言成为了典型的多模态语篇，因为电视广告语言能够兼容图像、文字、声音、等多种符号。因此，电视广告语的创作较之于广播、报纸等单一模态语篇，表现出诸多不同的特征。

二、广告语创作的细节问题分析

1.广告语形成的先决条件。实践告诉我们大量的广告语制作，要经过一系列创作过程，即从构思到成熟到最终被确认。这个过程不是一时的心血来潮，不是想当然，而是要建立在市场调研的基础上，在科学的市场调研基础上，广告语的产生应该得到一个必然的顺理成章的结论。从本质上讲我们应认识到这种表象，一个“偶然得之”的广告语能否被最终确认，它要与市场对位，与产品对位，与消费者对位，同样需要一个科学的对位过程，有一个方面出现不协调或产生矛盾，最终被改动的必然是广告语。没有长期积累就不会有偶然得之，所得到的一种回报是创意人在长期的潜心思考之后所获。我们不否认实践中受到某种启发突发奇想使一句广告语在不经意中，或灵机一动信手拈来，或也有灵感的因素，令人拍案叫绝。所以广告语的产生最终必然要遵循于科学的市场分析，无论从时间上后于还是先于市场调研。经过调研，创意人是付出了艰辛劳动的，在确定广告之前，从南方摩托车广告语创意可看出，在有关摩托车市场的背景材料掌握了以后，科学结论正是在市场调研基础上得到，成为电视广告创作思路的可靠支撑点。

2.广告语赢得市场竞争力的必要保证。创意人煞费苦心地经营一句电视广告语，毫无疑问，他们无非是想在市场竞争中占有一席之地，想取得一鸣惊人的震撼效果。随着高科技共享化的到来，以及科学技术水平的日益进步，同类产品在性能上和技术含量上的差距越来越小，电视广告创意人如果单单的从专利产品，技术领先这一狭窄视角考虑问题，也就是走向了广告创意的死胡同。就国内的情况来看，摩托车就是较为典型的一个例子，摩托车产品不论怎样翻新花样，其基本功能缺是大同小异的，主要是在价格、外形、节能、电子化程度、排气量等方面有区别。在这种情况下，广告语该如何表现和寻找自己产品的与众不同之处，即广告语的创意就面临一个大难题。人们在产品的“硬件”上既然很难找到唯我独有而且又能出奇制胜的法宝，所以创意人的创作方向便转向了产品的“软件”，即瞄准产品带给人们的精神利益和功用利益的结合部的创意盲点，从产品功能的延伸意义上去开拓新的思路，既不囿于产品，又不脱离产品，这已经成为当今社会电视广告语创意的一个新的发展趋势。例如一个较为成功的典型案例“南方有多少感人的125摩托车就有多少动人的故事”。

它的成功就在于它是通过一个感人的故事和一幅生动的画面，让人们去思考和联想，不是直接点名产品本身高质安全，快速便捷的技术特点。当然，我们也并不是说该产品的最佳广告语就是上述广告语，没有最好只有更好，也就是说我们可以循着这样的思路创造新的广告方案。广告语成功的关键，是要表现出产品的个性特征，是广告要获得市场竞争力的前提，这种个性特征可以是功用意义的，也可以是精神意义的。在广告语的创意中，有时我们会产生一种矛盾心理：当同一个产品站在不同的角度会看到不同个性特征的诉求点，这时我们会把自认为优势的东西全部都灌输给消费者，不忍舍弃掉，这种看似全面周到的做法，其结果往往会适得其反。这种做法往往达不到传播效果，因为诉点过多过杂使得人们反而记忆模糊，这也是一些广告常常收效不大的原因。想要达到预期的创意广告效果，应该做到重点突出，当舍则舍，坚决不采取在一则广告中面面俱到的做法，宁可在必要的时侯周期性地更换广告语。

3.广告语生命力之所在。广告语是一个民族优秀文化传统的集中体现，作为商业领域的一种特殊文体。从某种意义上讲，民族文化传统的某些特征不同的广告语都会从不同的侧面折射出来广告语生命力根植于民族文化传统。广告语从本质上讲是一个民族文化传统在广告中的反映，是一種文化现象。一个民族在长期的历史发展中，民族的欣赏习惯、审美形式和思维逻辑也逐渐形成了，广告语终将也会成为世界化的，它这种独特的艺术形式包括任何一种艺术形式，首先只有是民族化的才会是大众化的，正如鲁迅先生所说：“有地方色彩的倒容易成为世界的。”历史悠久的中华民族产生了光辉灿烂的文化，在传统艺术上表现出博大、完整、淳厚、质朴的特质，形成了民族特有的气质与精神。目前从广告语创作的发展可看出，影响广告语创作深远而广泛的是民族文化，为使民族文化的特点能在广告中充分显露出来，中外许多广告创意者特别注意对广告语民族化风格的探索。汉语文学集中了世界上最富有情感色彩、最生动、最丰富的语汇，如同音异字、名人轶事、街谈巷议、风俗理语、历史传说、成语典故等，都极大地丰富着电视广告语的创作素材。

一个民族的艺术传统、风俗习惯、自然环境、经济生活、社会结构决定了这一民族在审美观念、心理状态方面的稳定性相对独立性，民族风格是通过在长期的历史发展中逐渐孕育而形成的。广告语创意只有从丰富的汉语词汇和博大精深的民族文化传统中汲取营养，才能创造出公众喜闻乐见、富于地方特色、民族风格浓郁的广告语。例如像文章前面提到摩托车创意广告作品，就较好地表现出了中华民族急人所急、救死扶伤的优秀品德，情景交融用语贴切，既富有一定的教育性和思想性，又准确地表现了广告主题。

三、结论

电视广告的创作完全是创作者的风格发展和个性发挥，绝非某些人的想象。创作者需要充分利用好文字和声音两种符号系统，结合电视的媒体传播特性;同时，需要创作人能针对目标观众的心理特征展开诉求，心中有目标观众的清晰形象;最后，电视广告语的创作是根据目标确定具体的广告信息来制作广告的，并且创作人必须明确本次广告的目标。