高静亚

摘要：本文探讨了财务管理中预测估值的问题。从CAC（客户获取成本）、CLV（客户终身价值）和PBP（投资回收期）三个指标来初步判断投资是否安全，再结合专家的判断，最后进行决策。

关键词：预测估值；客户获取成本；客户终身价值；投资回收期

中图分类号：F275.2 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2018）012-0244-01

会计管理是一门系统的学科，经过了较为漫长的发展过程，是随着经济社会的发展，从最原始的计数不断发展成为一门系统的经济类学科。

一般认为近代会计始于复式簿记形成前后。复式簿记首先出现在意大利，随后传播至西方各国。工业化革命后，会计理论和方法出现了明显的发展，完成了由簿记到会计的转化。中国会计的历史源远流长，远古时代，人们已用“结绳记事”等方法，反映简单的收获数量及其他收支。到民国时期大型工商企业开始采用借贷复式簿记，会计核算体系初步形成，是最早的数据管理，也是会计管理的基础。进入新中国后，现代会计理论与会计实务取得惊人的发展。除了为适应经济的发展而制定的会计准则，为了与国际接轨外，新的会计分支一一财务管理也逐步形成与发展。早期的管理会计主要体现为执行性管理会计，侧重于标准成本、预算控制和差异分析。从20世纪50年代开始，管理会计逐渐由单纯的执行性管理会计阶段，过渡到把决策会计放到主要位置的现代管理会计阶段。

自从“互联网+”时代开启以来，资本蜂拥进入相关的创业企业，但同时也有更多创业企业快速走向终结，涉及多个行业和领域。为了适应这一新的情况，企业预测估值被提升到更高的财务管理层次，企业的开建和生存离不开可形性研究报告的编制。当准确的判断到行业有可能产生经济效益时，要求财务管理者客观准确的搜集市场情况、客户群和自身条件等，编撰具有指导意义的可行性研究报告（也适用于原有企业的新项目投资）。

可行性研究报告包含三个重要的指标，分别是CAC（客户获取成本）、CLV（客户终身价值）和PBP（投资回收期）。财务管理人员把这三个指标测算清楚，方向搞准，才能帮助决策者进一步客观的判断投资项目未来是否可行、投资后运转能否基本正常。具体的判断标准是当客户终身价值（CLV）大于客户获取成本（CAC）的时候，投资才有意义、有利润；如果客户终身价值小于客户获取成本，那么投资越多就亏得越多。投资回收期（PBP）是指为一个用户投入的成本，能在多久收回投资，充分考虑了资金时间价值和风险。对于一个企业来说，那怕客户终身价值大于客户获取成本，从投资回收期的角度来看，可能也会出问题。

客户获取成本、客户终身价值和投资回收期等这些指标都难有精确的计算依据，最终还是需要投资人和专业人士根据多年经验参考估算。对于客户终身价值的计算，目前，有一些基本的估值模型可供参考。下面主要讨论客户终身价值的估算。

我们假设客户在和公司交易的年限里每年所产生的利润保持不变（这一领域的学术研究得出了相互矛盾的结论，一些研究认为利润会随时间提高，而另一些研究则认为使用年限对利润没什么影响，而是过多的受市场价格波动的影响，客户流失则是直接的损失）。此处先假设客户每年产生的利润不随时间变化。我们采用无限的时间维度来估计客户终身价值，而不是截至某个具体时间。有了这些假设以后，我们开始估计客户终身价值（CLV）。

在投资完成时刻为0时，公司投入获取成本CAC。假设公司在某客户身上每年会产生利润m元。然而，由于资金时间价值问题，第1年末的利润m在今年初只值m/（1+i），其中i是指年贴现率。此外，公司也可能会失去这个客户。如果客户的留存率是r，那么在第1年回报的预计现值就是m×d（1+i），如无流失，可不考虑留存率的因素。在第2年，我们又得到了利润m元。把这些货币按两年折算成现值为m/（1+i）²。第2年公司仍然留住这个客户的概率是r。我们就可以得到客户终身价值的计算公式为

CLV=m×dr/（1+i）ⁿ

式中，m——公司在某客户身上每年产生的利润。

r——客户的留存率。

i——年贴现率。

n——客户留存的年数。

把上式中的r/（1+i）ⁿ叫做边际倍数。

例如，如果客户留存率r为80%，贴现率i为10%，客户留存年数为2年，边际倍数就是

r/（1+i）ⁿ=0.8/1+0.1）²=0.66

CLV=m×r/（1+i）ⁿ如果客戶利润m为1000元，那么意味着公司的单位获取成本CAC不能超过元，否则就是不理性地资金投入。

是一个很有逻辑的计算公式，用来计算单一客户的终身价值CLV。公司在每个阶段都要获取新的客户。为了估计公司所有客户的终身价值，每个客户群体都会有流失和利润模式。公司基于客户计算的价值就是所有这些群体的终身价值之和。

现在，我们做进一步的分析，当客户终身价值（CLV）大于客户获取成本（CAC）的时候，投资才有意义，如果客户终身价值小于客户获取成本，投资则不理性。是否投入资金，还取决于另一个重要的衡量指标PBP——投资回收期。投资回收期是指企业为一个用户投入的成本，能在多久收回来。投资回收期的长短对企业在现金流方面的压力是不同的。对于一个企业来说，如果客户终身价值大于客户获取成本，但投资回收期较长，可能也会出现问题。因为CLV是客户的“终身”价值，所以计算跨度甚至有时候是5-10年，这时候，现金流的周转就显得特别重要了。

综上所述，所有投资在本质上都离不开CAC、CLV和PBP这三个概念。一般来说，客户终身价值最好是客户获取成本的三倍以上，投资才比较健康；而投资回收期分行业情况而不同。一般的非建设性投资如果在12个月之内，现金流周转和融资压力才比较适中，特别对于新兴的互联网企业，更是如此。此时，一次有效的资金循环，时间越短就越有迭代的优势，投资人也越敢于尝试。

在决定是否投资时，如果过度关注PBP，可能又会错过一些早期需要长时间培育，但是未来可能产生稳定回报且拥有忠诚度非常高的客户的商业项目。所以，用CAC、CLV和PBP三个指标判断投资的可行性是，还需要投资人和业内人士根据多年经验参考估算，并进行敏睿的判断。我们在做管理学研究的时候，应该秉承的核心理念是：大概的准确，比精确的错误要有意义的多。一个分析问题的视角，一种方向性的判断，比问题的答案可能更重要。财务管理也是一门艺术，它的精妙之处在于用数据预测结果的同时，结合专家的判断来决定投资是否安全。