雷明亚

重庆工商大学

一、研究目的

广告作为企业参与市场竞争的重要手段，在各个企业的营销策略中扮演着极其重要的角色。因此，有必要对目前学术界有关传统广告公司转型的研究现状，以及目前我国传统广告公司的发展现状作相对系统的分析和研究，这样既能对我国业界传统广告公司的转型发展提出科学的合理化建议，同时在学界也能帮助相关研究领域的学者回答以上所提出的学理性问题。

二、研究问题的提出

从业界来看我国自改革开放以来基于电视、报纸、广播、杂志四大传统媒体的广告公司数量剧增，但近年来随着我国互联网信息技术的不断发展以微信、微博、Facebook等为代表的社会化媒体和以“大数据”为基础的精准营销的崛起致使我国传统的广告公司在不断发展的过程中面临了巨大的挑战。最早提出“大数据”时代已经到来的机构是咨询公司麦肯锡，所谓 “大数据”，即数据规模庞大之意，指无法在一定时间内运用常规软件对相关内容进行抓取、管理和处理的数据集合群，具有数据海量、种类繁多和更替迅速等特点。随着大数据时代的到来，企业在营销方式上越来越追求“精准化”，同时不断创新的营销方式也必将颠覆传统的广告营销模式。

从学术界来看近年来，关于广告公司转型的话题已经越来越受到学术界的关注。笔者通过阅读相关文献，发现大部分文献主要是从大数据时代所带的营销方式的精准化和技术手段的变革等角度切入的。菲利普·科特勒认为精准营销就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行为的营销传播计划，还有越来越注重直接销售沟通的投资。但由于“传统广告公司转型”和“大数据精准营销”结合过后的特殊情况，还需要进一步的研究。因此，本文主要着眼于近5年国内关于“大数据时代下广告公司转型”的研究，对相关文献进行研究和分析，通过问卷获取数据进而进行进一步的深入研究。

三、研究设计

1、实验设计和抽样

本研究将研究对象分为两组。实验组：从事广告业务的广告公司人员；对照组：广告主。在调研方式主要采用滚雪球的方式，以毕业后在广告公司就职的同学和其他毕业同学为主进行问卷发放。同时，为确保实验组和对照组样本量的一致性，在问卷的发放前对实验组和对照组的性别、职业、学历进行了严格的控制，相关样本的组成为实验组：广告从业者共计150人，男女各75人。对照组为非广告从业者人数与比例同实验组一致。

2、问卷设计

有关大数据对广告公司业务量、营收额、面临的困境及转型的方向等几个维度共16道题；有关广告主方面主要从投放预算、投放效果、投放平台等几个维度共8道题。通过SPSS软件17.0版检验量表信度Cronbach's Alpha 值为0.894，效度KMO值为0.899。说明该问卷的信度和效度比较好，适合继续做进一步的分析。

3、实验假设

本文研究将对受测者不同的维度的反馈数据进行T检验，假设不同维度的问题对受测对象存在显著性差别，假设如下：

H1:两类受测对象在大数据时代的到来促使广告公司业务量下滑方面存在显著性差别。

H2：两类受测者在无法实现大数据的精准营销是目前广告公司面临的最大困难方面存在显著性差异。

H3：两类受测者在传统的营销方式发满足用户需求方面存在显著性差别。

H4：两类受测者在实现公司转型过程中对互联网人才的需求方面存在显著性差异。

（四）数据处理和分析

1、对H1假设结果的检验

H1的假设是两类受测对象在大数据时代的到来使广告公司业务量出现下滑方面存在显著性差别，验证结果如下：

表1：两类受测的T检验结果

通过分析，T检验结果的sig.值0.58，参考值大于5%，因此说明该检测结果的方差是齐的。由于方差是齐的，因此我们只需要看第一行T检验结果的数据即可。在第一行里面，T检验的sig.值为0.36，大于5%，不接受原假设。

2、对H2假设结果的验证

H2的假设是两类受测对象即广告公司从业也人员和广告主在无法实现大数据精准营销是目前广告公司面临的最大困难方面存在显著性差异，验证结果如下：

表2：两类受测的T检验结果

从上表的检测结果中可以看出，sig.值0.354，因此说明该检测结果的方差是不齐的。由于方差是不齐的，因此我们只需要看第二行T检验结果的数据即可。在第二行里面，T检验的sig.值为0.721，临界值水平大于0.005，拒绝原假设，即这两个样本之间无显著性差异。

3、对H3假设结果的检验

H3的假设是两类受测者在传统的营销方式发满足用户当下需求方面存在显著性差别，验证结果如下：

表3：两类受测者的检验结果

从上表的检测结果中可以看出，sig.值为0.162，参考值大于5%，说明该检测结果的方差是齐的。因此，只需看第一行数据即可。在第一行T检验的sig.值为0.047，临界水平在0.000与0.005之间，接受原假设，即这两个样本之间无显著性差异。

4、对H4假设结果的检验

H4的假设是两类受测者在实现广告公司转型过程中对互联网人才的需求方面存在显著性差异，验证结果如下：

表4：两类受测:的检验结果

从上表的检测结果中可以看出，sig.值为0.764，参考值大于5%，说明该检测结果的方差是齐的。因此，因此，只需看第一行数据即可。在第一行里面，T检验的sig.值为0.759，大于5%，不接受原假设，即这两个样本之间不存在显著性差异。

四、研究结论分析

1、研究结果分析

根据T检验的结果，对相关假设进行验证，具体结果如下：

假设 P值 是否支持原假设两类受测对象在大数据时代的到来促使广告公司的业务量出现严重下滑方面存在显著性差别。 0.36 不支持两类受测者在无法实现大数据的精准营销是目前广告公司面临的最大困难方面存在显著性差异 0.721不支持两类受测者在传统的营销方式发满足用户需求方面存在显著性差别。 0.047 支持两类受测者在实现公司转型过程中对互联网人才的需求方面存在显著性差异。 0.759 不支持

从以上检测结果看，无论是广告公司从业者或是广告主，大数据时代的到来对广告公司的业务量都带来了一定的冲击，而无法实现精准化营销是目前传统广告公司说面临的主要问题。在如何解决此类问题的方面，传统的营销方式在满足用户需求方面存在显著性差别的检验结果是支持的，也就是说广告公司和广告主对改变营销方式的反映并是不是很突出。在公司转型过程中互联网技术人才对广告公司的转型起到一定的作用，广告公司希望通过吸纳或培养互联网技术人才，充分利用大数据实现广告的精准化营销。作为广告主则希望让广告投放的受众群体更加精准化，广告投放的效果更加明显。

五、总结

大数据时代的到来不仅给我国广告行业带来了巨大的挑战，同时也是一种新的机遇，本文对目前广告公司转型研究的相关研究成果进行总结，再通过对广告从业者和广告主两个方面进行问卷调研，最后，根据通过验证得出更近一步的研究成果。本文的不足之处在于问卷的样本量有点小，由于资金和人员限制没能分地区进行大面积调研，从而获取更加丰富的数据进行试验，希望本文研究能够对相关课题的研究起到一定的借鉴意义。