李心慧

文案是新媒体时代营销策略的关键因素，文案策划质量对于企业形象的树立以及商品的市场来说具有决定性的影响。语言是文案策划的核心构成部分，良好的文案创作需要以灵活、巧妙的语言组织为基础。在现代文案策划中，必须按照要求，提高语言表达艺术能力，促使广告文案能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现文案策划目的。本文主要就文案策划中的语言应用策略进行探究。

文案策划是广告部门一项十分重要的工作，作为现代广告行业的核心构成部分，文案策划在实现企业营销利润方面发挥着越来越重要的作用。现如今，消费市场的竞争愈演愈烈，各种新奇的广告语层出不穷，要想在激烈的市场竞争中博得一席之地，企业就要加深对广告文案策划工作的反思。文案是创意的高度凝聚，是企业品牌形象的集中体现，也是消费者衡量产品的重要标准，好的文案能够大大的提高广告效果，甚至决定一则广告的成败。在新媒体日扦觉，广告充斥着社会生活的各个领域，企业更需更新经营理念，打造更好的广告文案创意，提高文案策划水平，助力企业的可持续发展。

一、文案策划的概念

从广义上来说，凡是为广告活动推广而撰写的文字资料都被称之为广告文案，包括文案企划书，媒体企划书，策划报告，市场调查报告以及各种与之相关的书面文本、样本及文字资料等。而从狭义上来讲，广告文案指的就是以宣传企业产品为目的，服务与企业营销部门的文字作品。文案策划工作彰显着一和瀚质性，是创意与构思的集中表现，是产品理念与营销手段的承载途径，更是策划方案中所有语言和文字的集中表达。

二、文案策划中的语言艺术

广告文案与语言表达之间具有密切的关系，文案策划的主要对象为语言文字，广告文案是文案策划的全部语言内容。文案的服务对象是产品，语言的服务对象是文案，二者具有不可分割的关系。语言是一种最基本的传播介质，无论是传统的报纸、杂志等纸质媒介，还是如今的互联网多媒体媒介，在进行推广宣传的时候，都离不开对语言文字的应用。在文案策划中，语言应用是一门很深的艺术，也彰显着至关重要的作用，包括：向受众传递广告信息，企业品牌理念、产品信息、服务承诺等，以便于用户加深对企业产品的了解。其次，语言的表现手法是吸引广大消费者的决定性因素，其能够将抽象的概念应用文案进行具象化表达，使得广告形象更为直观。此外，语言赋予了文案策划新的生命力，不同的语言组织能够给文案策划树立不同的创意主旨，提高文案策划针对性与创新性。

三、文案策划中的语言策略应用

3.1 语言的变异组织策略

在文案策划中，不能一味地固步自封，若一直采用固定的语言组织形式与构思策略必然会被高速发展的社会市场所淘汰，必须提高语言应用个性，彰显新时代特色，使得文案创作能够给人耳目一新的感觉，充分激发消费者的好奇心，刺激消费者心理。要想在千篇一律的策划方案中脱颖而出，就要加强对语言进行变异组织研究，打破传统的、陈旧的语言应用规律，以新奇的手法抓住用户的第一眼球，在用户群体里留下深刻的印记。比如，某祛痘产品的广告语“只留青春不留痘”，便是通过将“青春痘”这一名词进行解体在加以重组，从而既凸显了祛痘产品的强大功效，又抓住了青春期女生的爱美消费心理。再如清扬洗发水：无“屑”可击的广告词，利用同音词“屑”替换掉原来的“懈”打破语言应用限制，使得产品特色更加凸出。

3.2 简单句和短句的灵活应用策略

现代生活节奏的加快使得人们在接受文字信息的时候，更加青睐于简短的语句，为进一步迎合消费者心理需求，企业在策划广告文案的时候，需要加强对简单句与短句的灵活应用，力求策划文案能够言简意赅，简单明了，同时，准确的传递出产品内涵信息。众所周知，冗长的语句是难以被大多数消费者快速记住的，相对而言，精短的语言则更显得更加“朗朗上口”，容易在潜移默化当中深入到人们的脑海中，便于人们“口耳相传”，提高宣传效果。比如，福特汽车公司的广告语“进无止境”，以及农夫山泉的广告词“农夫山泉，有点甜”等，既言简意赅的彰显了产品的独特优势，又便于理解和记忆。

3.3 反复修辞手法的应用策略

所谓反复修辞手法指的就是利用多次重复，以反复加深入们的印象，从而达到现代人们常说的“洗脑式”的效果。反复修辞是形成牢固记忆的重要手段，能够刺激大脑，在大脑形成深刻的记忆印记，这与学生背诵课文是一个道理。在文案策划当中，除了要选择合适的语言材料与表达方式之外，还要加强对修辞规律的探究，丰富语言表达形式，创设有利的语言环境。比如，恒源祥的广告词：“羊羊羊恒源祥”，通过反复强调“羊”这个字，突出羊绒衫的产品主要材料，品牌经营主体一目了然。再如：“大家好，才是真的好，广州好迪”，在反复应用“好”字的基础上，突出对于产品质量的自信，提高用户的好感度。

3.4 网络语言的应用策略

信息时代，网络平台已经渗人到社会生活的方方面面，大量的网络流行词充斥着人们的生活、学习和工作。网络语言的产生为现代广告业的发展带来新的机遇与挑战，随着网民用户的不断增多，网络语言的传播速度将变得更决，影响范围将变得更广，因此，企业要正视这一社会现象，在文案策划中适当的引入充满趣味性的、幽默的网络流行语言，以增强文案创作的时代性和趣味性，提高文案策划的吸引力和新颖度，从而更好的迎合大众尤其是年轻人的心理需求。在应用网络语言的时候，要注意选择符合產品形象的网络流行词进行创作，切忌使用恶俗的、低级趣味的网络词汇。

文案策划是产品推广活动的重要环节，文案策划人员要结合企业自身的经营发展、品牌理念，通过巧妙的构思和创作，灵活应用语言表达技巧，将产品的主打性能、质量保障、特色功能、服务承诺等更为直观、准确的传达给特定消费群体，从而达到文案策划目的，帮助企业提高产品市场价值。