摘 要：模因论对各种广告语的形成和传播起着至关重要的作用。本文试从模因论的角度来阐述如何设计引人注意的广告语，最终达到获得经济效益的效果。文章以模因论为基础，对广告语中的模因现象进行了分析，以此为广告商家提供一些启示和参考。

关键词：模因；模因论；广告语

作者简介：王彩杰（1994.6-），女，汉族，辽宁朝阳人，沈阳师范大学外国语学院17级在读研究生，硕士学位，研究方向：外国语言学及应用语言学、应用语言学。

[中图分类号]：H08 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2018）-26--01

一、引言

模因论是在达尔文进化论的基础上，为解释文化进化论而提出的一种新理论。模因是一个信息单位，可以通过一个广义上的模仿过程来复制。近年来，许多学者开始使用memetics来解释社会文化领域中的许多现象。显而易见，各类创意商业广告也是一种经过加工的语言模因。本文将试图从模因学的角度浅析广告语中的奥秘。

二、文献综述

1976年，著名动物学家道金斯在其著作《自私的基因》的最后一章首次提出了模因（meme）一词。当时，道金斯用模因这个词来表示文化进化的规律。他对模因的定义是：文化传递的单位。“模因”一词源于希腊语的“模仿”一词，意思是“被模仿的东西”。meme是文化传播的一个单位，核心是模仿。

对模因学说的发展做出最大贡献的是道金斯的学生布莱克摩尔（Susan Blackmore）。1999年，他的书“模因机器”出版了。该书在很大程度上丰富和完善了前人的观点，构建了模因论的理论框架。何自然在2003年将模因论引入中国，他对模因论在中国的发展做出了巨大贡献。

三、模因在广告语中的应用

语言模因的复制和传播有“内容相同形式各异”的基因型和“形式相同内容各异”的表现型两种方式。

3.1 基因型广告模因的传播

思想或信息一旦得以传播和仿制就具有模因性。表达相同信息的模因在复制和传播过程的表现形式可能相同也可能不同，但其中的内容却始终如一。这种信息可以在不改变适当情况下的内容的情况下直接发送。例如引语，口号，经典的台词，和其他人的话。这种模因主要传递信息内容，可称为基因型模因。

3.1.1 相同的信息直接传递

这类信息是指可以不加任何改动而应用在一些需要的场合，很多创意广告都是运用了模因的这一特点进行设计。例如，如娃哈哈纯净水的广告语“我的眼里只有你”，这句模因就直接引用了歌手景岗山的歌《我的眼里只有你》，激起了情侣间的情感反应。再比如麦克斯韦咖啡，通过将Helix的歌曲名“Good”复制到最后一滴，向公众传播“卓越品质，无穷品味”的影响。

3.1.2 相同的信息以异性传递

这也是一种以复制信息内容为主的模因，它以纵向递进的方式传播。也就是说，在模因复制的过程中内容可能会发生变化，可能与原始形式或者其表面意义大相径庭，但这些变化并不会对原来的意义产生很大的影响。

这种模因传播模式也被商家利用进行产品的推广。比如“海内存知己，天涯若比邻”这一语言模因就会被一些商家作为他们的广告标语。有些书店拿这句诗词作为广告语，这句广告语有效地拉近了读者与商家的关系，使大部分读者会产生亲切的感觉。

3.2 表现型广告模因的传播

根据布莱克摩尔和道金斯等人的研究成果，我们可以将复制和传播模因过程的行为表现看作是模因的表现型。这种类型的模因采用相同的表现形式，但内容会根据需要而發生变化。表现型模因主要有以下三种形式。

3.2.1 同音异义横向嫁接

语言模因在保留原来结构的情况下，以同音异义的方式横向嫁接。例如广告中常用的伪成语，如“一明（鸣）惊人”（眼药水广告），而让人印象深刻的汽车销售广告“千里江铃（陵）一日还”（江铃牌汽车）也是一个同音异义横向嫁接的例子。

3.2.2 同形联想嫁接

这类广告模因在复制和传播过程中，模因的形式不发生改变，但是在不同的情况下嫁接这种模因会造成不同的意义联想。如一家丰胸保健品公司的商业广告词“做女人挺好”就是用同音来做联想嫁接，一语双关。

3.2.3 同构异义横向嫁接

这类模因的结构和形式都没有变化，但内容被改变和替换。例如雪豹皮衣的广告语是“年年岁岁雪相似，岁岁年年豹不同”。“模因”改编自唐代诗人刘锡毅的名诗“年年相似，年复一年”。由于人们熟悉现成的诗歌、文字、句子和文本，模仿创造的新广告语言模因更容易为人们所接受，从而达到产品推广的目的。

四、结语

广告语的设计和推广应该遵循一定的规则和底线。首先，广告语言在形式上给每个人带来了明亮的视觉效果。第二，广告模因复制和传播的效果应在心理和精神层面上实现。商家可以通过了解语言模因的传播方式，然后适当利用和修改语言模因，以达到他们想要的商业效果。然而，广告语言不应该忘本，广告应该客观地宣传其产品的特征功效，而不是单纯地利用模因创造经济价值。

参考文献：

[1]Blackmore， S. The Meme Machine[M]. Oxford： OUP， 1999.

[2]何自然. 语言中的模因[J]. 语言科学， 2005（6）： 54-64.

[3]孙昱. 广告语中的模因现象[J]. 市场周刊（理论研究），2016，（11）：74-65.