武传超

摘要：网上购物的兴起，给包装设计带来了机遇和挑战，分析包装设计的功能，指出目前包装设计面临的问题和问题根源，预测线上产品包装的趋势。

关键词：网上购物；包装设计；品牌推廣

包装是可以与消费者亲密接触的广告，是商家推广自己品牌的有力手段。信息时代的到来改变了人们的生活方式，网络市场给商家带来了机遇和挑战，线上（网上销售店）销售店如雨后春笋，很多商家甚至将精力完全从线下（传统的实体店）转到线上。在这种背景下，如何运用产品包装推广品牌？有些问题值得去研究：（1）以前运用到实体店里的包装还适用于线上商品吗？（2）当今线上产品包装存在哪些问题及问题产生的根源？（3）线上产品的包装设计何去何从？

一、以前运用到实体店里的包装还适用线上商品吗

目前有些学者认为线上购物过程中，决定消费者是否购买商品的因素是商品在互联网上的介绍，以及在网络平台上的用户评论。因此消费者不再需要通过包装读取相关信息，包装好坏也不会影响消费者的购买欲望，另外在消费者拿到商品后，包装马上成了废弃物，他们因此认为线上商品可以不需要包装设计了。事实真是如此吗？我们从包装的作用着手分析，见下表：

从表格中我们可以看出，包装的功能在线上产品中我得出的结论是线上包装设计依然需要，但以前运用到实体店里的包装已经不能完全胜任线上产品了，包装结构和形式上都应该做出相应调整。

二、当前线上产品包装存在的主要问题及根源

1.主要问题。线上购物流程主要包括消费者下单、商家确认、包装商品、快递员收件、二次包装、填写地址、发货、目的地收件、快递员分拣、消费者取件十个步骤。问题主要出现在二次包装上，二次包装就是在商家进行必要包装以后快递公司进行的的最外面一层包装。这种包装通常是为了保护产品，由于在运输过程中容易损坏，在消费者进行拆封后就会毁坏，因此不重视它，装形式简陋。千篇一律，难以与其他商品分开。

2.问题根源。问题根源是大部分商家没有意识到包装在运输过程中对自己品牌的宣传作用。没有进行最外包装上的设计，错失了一次为自己品牌宣传的绝好机会。实际上最外包装的宣传受众人群广泛，如图分析得知最外包装从运输到取件过程中可以遇到很多人群，而且由于是贴身的宣传，力度是不容小觑。目前只有京东和唯品会两个电商平台把外包装当作自己强有力的宣传手段。就商家而言，利用对最外包装的设计对自己的品牌进行推广，就物流行业，省去了二次包装节省了大量成本，减少了资源的浪费。

三、如何设计物流包装推广企业品牌

1.结构和材料方面：首先，传统的线下产品在运输的时候大都是集中运输，比如要运输牛奶可能就是一车牛奶一起运输。而与之不同，网上购物产品会和其他厂家的其他产品一同运输。结构方面要考虑防震减压设计。其次考虑天气因素要进行防水性设计。第三，方便取件要考虑便携性设计。在材料选择方面要遵循功能因素、环保因素和成本因素三方面综合考量。

2.内容方面：最外包装要包含公司商标，相关联系方式还有广告语，另外要预留贴快递单号的地方，因为商品信息可以减少，留出了充分的空间供设计师利用，设计师可以把它看做是一个立体的画纸。不仅要吸引眼球还要兼顾企业特征。

3.注意与客户之间的情感交流，要考虑到消费者的提取方式，开启方式。要注意情感表达。什么是情感表达？就是用图形或文字告诉消费者你在用心服务。比如有些商家会在快递拆开后的包装盒上印着“亲，让您久等了的字样”，有的会送一些小礼品等等

4.顶层设计：物流行业鱼龙混杂，二次包装的大小，形状缺少统一范式，因此带来一系列问题。物流包装必须加强系统化、集装化、标准化建设，以适应网络购物快速发展的需求。加强顶层设计，提供适当的行业标准，会使得物流包装的运输使用更方便快捷，也有利于对企业品牌的推广。