王丽 李轩晨

【摘要】本文基于新媒体时代用户生成内容改变节目生产逻辑，结合网络大数据统计，阐述传统主持人和网络主播角色和价值的重构，明确二者都具有担当传播主流价值观的责任和使命。

【关键词】 UGC传播语境 主持人 网络主播 价值重构

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

用户生成内容（UGC）的兴起归功于网络论坛和视频网站的不断发展，是指以任何形式在网络上发表的由用户创作的文字、图片、音频、视频等内容，是 Web2.0环境的网络信息资源创作与组织的模式。用户生成内容理念和语境重塑着中国广播电视节目与网络节目生产状况，并颠覆了广电主持人节目的专业生产范式（PGC），网络主播一夜之间遍地开花，开始与专业主持人同台竞技。

一、用户生成内容传播语境解析

用户生成内容的兴起带来的是传播模式与内容生产的彻底改变，全新的传播模式下传统主持人和网络主播都愈发地远离着传播的中心，成为内容生产和再创造者中的一员，在这种全新的传播语境下，主持人或主播的身份定位成为了一个新的议题。

（一）中心化传播模式的解构

美国传播学家威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm）提及，“从某种意义上说，参加传播的人是由于某种支配他们的表现的契约而进入传播关系的”。传统广播电视媒体在议程设置中扮演着“信息发布”和“舆论引导”的重要作用，在传统的传播关系中，一定会存在着某一个固定的“意见领袖”来引导话题，而这一角色通常是属于主持人的，其身份特征在任何一种形式的节目中都很明确。然而当下的web2.0时代，内容不再是由专业网站或特定人群所产生，其议程设置环节被不断解构，人人有麦克风，只要愿意都可以成为内容的制作和发布者，于是传统的主持人这一角色的权利被分散到每一个参与者的手中，主持人的角色被泛化，因此有理论提出主持人“去中心化”这一说法。其实，诞生于网络中的网络主播，其身份属性也不同于传统的主持人。一个直播间即是一个完整的、开放的原创内容生产主体，如今网络的主播通过与受众互动获取足量的信息，再结合自身对于相关领域的了解，对内容进行即时再创造后重新发布为新的内容，在这一过程中受众有权利决定构成原创内容因素的相关内容。相较于传统主持人的单线传播、非即时双线传播，这样的循环方式虽更有利于内容的丰富和生产效率提升，但已没有了传统主持人权威把控内容的地位。

随着传播关系变动的是媒介形态的重组，新型的媒介形态实则是新媒体与经过技术变迁后的传统媒体的动态集合。在这样一个动态过程中，单核心的传播形态会因其传播力的不足而失去竞争力，因此，构建平等、多核心的传播关系，将主持人与网络主播置于信息的再创造和主题的联结者身份，是用户生成内容传播语境下视听媒体的首要选择。

（二）网络社区中的内容生产模式

在多核心的傳播模式下，原创内容成为关键的竞争点。2018年7月16日，国家版权局、国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部联合进行“剑网2018”行动，其成果通报会上展示了国家对于原创内容的保护和支持。如今媒体的核心竞争力在于内容的原创性、针对性和多样性，而很多媒体尚未适应“用户生成内容”传播时代的到来，没有及时对自身的内容创作逻辑进行变革。

传统的传播环节，基于威尔伯·施拉姆的循环模式理论可以简要概述为四个环节，即内容的生产、审核、分发和用户互动。③

这样的传播基本环节仍然通用于当下，但是内容的生产环节却因技术赋能发生了极大的变化。内容生产权的下放使得广义上的自媒体获得了更多的话语权。以微信公众号为例，魔客（Morketing， 国内移动营销综合平台）公布的统计数据显示，全国范围内2017年公众号的注册总量已经超过2000万个，截至2017年9月，全国范围内活跃的公众号数量为350万个。此外，自媒体内容类别繁杂，按照传播环节的参与方式可以划分为即时参与和非即时参与两类。狭义上的网络社区指的是诸如BBS论坛、贴吧等网络集群体，广义上来说其实可以看作是社区的网络化、信息化，如“小红书”这样的海淘软件、“网易云”这样的音乐软件，还有通过消息评论、帖子发布等手段进行内容互动与生产的软件。

（三）节目中的用户生成内容

用户生成内容传播语境下，传统广播电视节目的内容互动性欠缺，来源单薄，为主持人节目拓展带来困境。诸多研究已有提及用户生成内容对于时下突发新闻报道的重要作用。不少广电媒体在此基础上，也拓展出了全新的内容生产方式。2018年7月16日，世界杯期间，中央广播电视总台央视新闻直播间增添了“盘点世界杯——趣味之最”的节目环节，其中盘点了网络论坛中热议的巴西队球员内马尔爱哭等趣味段子。在网络用户生成内容的基础上，经由主持人和专业的编辑组筛选和再创造之后的内容，既保存了用户生成内容对于用户的贴近性和吸引力，同时又保证了信息的真实和语言的合理。

香农-韦弗模式提出了一个“噪声”的概念，④对于用户生成内容的再创造实则是在反馈环节通过解码者自身的能力与经验进行内容的再构成，正如同“讯息可能受到噪声干扰”一样，有时用户生成内容繁杂而庞大，因此导致再创造过程的时间较长，很容易在内容生产完成后错过热点信息。

对于这样的情况，在湖北武汉试点的“车载智能应急广播”平台则是对于用户生成内容的又一种解释。“车载智能应急广播”所有挂载平台的汽车用户都可以参与网络广播的语音沟通和交流中。武汉“车友频道”作为“车载智能应急广播”的先行者，其日常内容生产模式就是将主持人和受众置于同一平台的同一位置，受众可以和主持人一样通过语音发布内容获取其他受众的关注，也就是说，人人成为内容提供者，这样就减少了传播的环节和噪声效应，使得用户生成内容可以直接即时地走到前台，如果有听众发布不当信息，也会有禁言等相应平台管理机制来进行约束。

用户生成内容语境下，如何使内容做到集群化、合理化、快速化的自我筛选，是节目制作中需要思考的一个问题；同时，用户生成内容如何为主持人自身的品牌效应和节目的影响力带来积极的影响，仍然需要进一步讨论和探索。

二、主持人价值重构策略

内容生产的重构与传播业态的改变，带来的是主持人这一角色价值的重塑。无论是广电主持人还是网络主播，实则是增强传播效果的一种介质，作为两个独立系统之间的衔接与解码者，其自身的价值在新媒体时代正在被重新定义和构建。

（一）信息——信任的重构与培养

随着传播方式的不断丰富，数据鸿沟现象的出现使得主持人和主播作为信息传递者的价值更加突显。传统意义上的数据鸿沟更多指的是不同人群之间因信息技术与资源掌握的多寡而产生的差距。网络信息在传播时数量庞杂、质量难以控制，这一特性同时也使得数据鸿沟被赋予了新的定义，即在信息辨识层面的“差距”。

在用户生成内容传播语境中，每个人都可以利用各类媒介平台制作和发布信息，但是这些信息却无法被定义为“新闻”，主持人有别于其他普通信息发布者的就是其对于信息的额外价值附加能力和解读能力。主持人传递信息时因其本身具有引导正确舆论的职责，首先为信息附带的就是“真实”这一属性，传统媒体在传播市场中的运营时间为其带来了较高的品牌效应和公信力，这样的信任也会过渡到作为节目代言人的主持人身上。爱德曼（Edelman Public Relations Worldwide，世界最大的公关咨询服务公司）的一项调查数据显示，2016年72%的中国人仍然相信传统媒体，和2015年的70%相比增长6个百分点，高于网络社交媒体3个百分点。⑤

现在，不少网络主播在发布过程中为客观信息本身附加上了错误的主观情感，这样很容易将舆论导向错误的方向。而具备专业传播技能的主持人在对客观信息进行基本叙述的同时，应结合自身的工作经验和认识对事件或话题进行深度的解析。例如2018年7月5日的泰国普吉岛海难事故中，127名中国籍游客的部分家属和参与救援者都在网上发布了现场的相关视频和消息，这些信息的确一定程度上满足了国内受众的知情要求，但是在信息解读层面因携带主观描述和推测而导致了发布的信息与事实的错位。相较之下，在现场的各媒体记者所写的现场报道客观地还原了事故现场的真实情况和事故调查的处理进度。所以，主持人应当有别于普通人，能够从同样的信息中做出更加专业的解读，在语言精准的同时拓宽信息的广度与深度。

（二）能力——品牌的积累与塑造

互联网时代对于主持人和网络主播的能力考验是多样化的，因此二者更需具备多重能力来应对不同的身份转换。

一方面主持人和网络主播也是受众。用户生成内容的生产者在进行内容生产时具有强烈的诉求欲望和渴求关注的心理因素，主持人在参与内容制造时，除了接受内容和信息，更应充当激励者去鼓励原创内容的生产。例如中央广播电视总台央视文化节目《朗读者》中，朗读亭的设置实质上就是对原创内容的鼓励，通过设立在全国各地的朗读亭，鼓励受众参与朗读并分享自身的故事。如此在与受众互动的同时，强化了《朗读者》这一节目品牌形象。而主持人董卿亲切而不乏书卷气的主持方式又使得节目和她身上“人文关怀”这一标签不断深化。

另一方面主持人和网络主播亦是营销者。网络主播因社交平台的性质使得人设成为“眼球经济”，而主持人品牌塑造与营销的定位，是通过围绕节目和活动对主持人进行包裝打造。湖南卫视在这一方面一直做得比较成功，他们将主持人作为“明星”来塑造，参与歌曲、影视的制作，其效果也是明显的。将“明星化”的主持人与电视台紧密联系在一起，以此强化主持人、节目、电视台三位一体的品牌形象。在用户生成内容语境，“造星”的权利同样分散到了每一个受众的手中，通过点赞和转发，一夜之间，一位“网络明星”就会诞生，而传统的打造明星主持人的成本在增高，网络主播批量复制的效果正在递减。因此，主持人和网络主播都应当成为自我的“营销者”。“网易云”“喜马拉雅FM”“蜻蜓.fm”三个平台上的“程一电台”主播程一，前身是河南省新乡市一家交通广播电台的主持人，后通过在网络电台中分享原创故事成为了网络电台上最受欢迎的男主播之一，单期节目的收听率达500万人次。他的大部分内容都源自受众的投稿，正是因为用户生成内容来自受众，因此获取速度快，也更易引发受众群体的共鸣。这一案例可以为传统主持人和网络主播的节目营销提供参考。传统广电主持人可以在新媒体平台开设个人频道，传统广电的工作经验为主持人提供的专业基础和知名度使得他们在新媒体平台上更容易积累知名度，提升自身品牌形象的同时也会提升其传统媒体品牌影响力。

（三）策略——主流价值的构建与引领

我国主流价值观的内涵就是社会主义核心价值观，其外延其实可以定义为符合社会主流的“正能量”文化。无论是网络主播或是传统主持人，所肩负的责任都是积极地宣传主流价值观。主持人在网络时代不能迷失自己，应积极提升个人素养和创新能力，做传播主流价值的“意见领袖”。“快手”主播“折翼小田甜”是一位被农机三轮车夺去双腿的小女孩儿，她通过每天的直播展现自己充满乐观的生活状态，以积极的精神状态引领网络中积极向上的氛围，传播正能量。再比如《经典咏流传》《中国诗词大会》等正能量节目近年来在荧屏不断产生，这些优质的正能量电视节目同时在网络平台上播放，多渠道、多平台、多途径的播出手段，扩大了主流舆论的影响范围，对不同年龄群体的受众都产生了积极的影响。

目前我国处于社会转型期，不同价值观的文化交融中也不乏恶意“审丑”“淫秽色情”等负面影响，尤其是随着用户生成内容渐成气候。越是复杂的环境，就越需要主流媒体担当起引导舆论的主导责任，这也是传统的广电主持人和网络主播都需要深思的问题。

三、结语

在新旧媒体共存的用户生成内容传播语境中，新媒体和传统媒体都是舆论的主战场，荧屏上和网上的主持人群体都担任着“喉舌”功能和主流价值观传播责任。复杂多变的传播环境下，作为网络意见领袖的主持人更多的是引导者，重要的是引导着原创内容走向正能量的方向。无论是传统媒体主持人还是网络主播，如何做传播正能量的“网红”都在探索之中。

注释

①赵翔宇、范哲、朱庆华：《用户生成内容（UGC）概念解析及研究进展》，《中国图书馆学报》，2012年第5期。

②③威尔伯·施拉姆：《传播学概论》，陈亮、周立方、李启译，新华出版社，1994年9月第1版，第49、50、130页。

④D.McQuail & S.Windahl ：Communication Models，Longman Publishing Group，第10页。

⑤爱德曼：《超过3/4的中国网民信任传统媒体的新闻和信息》，199IT网，http：//www.199it.com/archives/446665.html.

（作者王丽系华中师范大学新闻与传播学院教授，

李轩晨系华中师范大学新闻与传播学院硕士研究生）

（本文编辑：饶雷）