陈叶红

【摘要】广播媒体不仅面临融媒转型与广告经营的双重压力与挑战，听众收听也呈现出新的特点与趋势：听众规模下降，但代际品质提升；国家级广播电台发力，权威品质内容吸引力增强；交通频率收听颓势显现，音乐频率实现反超；网络收听呈现不同于传统收听的新格局。这些都将影响广播媒体的经营管理策略，影響从业人员内容生产与广告经营的方向。

【关键词】听众规模 车载收听 竞争力 类型频率 网络收听

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

进入2018年，广播媒体面临着融媒转型与广告经营的双重压力与挑战。融媒转型方面，随着移动互联网的迅速发展，受众接触媒体的习惯进一步分化，传统广播媒体在经营管理机制与内容运营思维方面，距离新媒体要求仍然存在较大的鸿沟，尚难以真正做到融媒与转型；广告经营方面，传统广播受政策管理约束、经济与广告经营环境以及其他媒体竞争的影响，经营有较大的困难。虽然在国家广播电视总局（原国家新闻出版广电总局）《2017年全国广播电视行业统计公报》的统计数据中，广播广告保持了6.67%的高速增长，但是一方面增幅在收窄，降至10%以下，另一方面城市电台品牌广告经营出现了负增长，广告经营压力在增加，广播广告经营的前景不是很明朗。

与此情境相对应的是，2018年上半年全国广播收听也呈现出新的特征与发展趋势，这将会对广播媒体的发展与广告经营形成叠加影响，需要广播人审慎思考，谨慎决策。

第一，听众整体触达规模下降，特别是车载收听出现触达下降、时长增长的反向发展趋势，城市堵车经济对广播的发展初步显现出双刃剑影响。

第二，听众年龄结构进一步年轻化，80后、90后人群成为广播收听的主力听众，收听终端的升级驱动受众代际演变，广播广告营销向数据营销与品质营销转变。

第三，国家级广播电台竞争力稳步提升。移动端资讯的过载与低质、社会转型与经济升级、国内外新闻大事件等现状，驱动受众对权威新闻与品质内容的关注与收听。

第四，音乐、交通、新闻仍是主流类型频率，但交通频率竞争力降幅明显，广告承载过量、品牌节目老化、过度追求直播的负面影响显现。车载收听音乐频率首次超过交通频率，影响了交通频率的收听考核与广告经营。

第五，网络收听虽跨越了地域限制，但属地特点仍在，形成属地收听、跨区域收听与内容导向三个特点。国家广播优势更为明显，新闻、音乐、经济类频率成为网络收听主力，省市级电台竞争力呈现明显的地域差异。

一、听众触达下降，城市堵车经济对车载收听的负面影响显现

从20世纪90年代开始，我国广播媒体的发展主要受车载收听驱动。根据国家统计公报数据，2006～2017的 10多年间，我国私人轿车保有量从1947万辆攀升至1.14亿辆，数量整体增长近9倍，年均增长23%。私家车保有量的持续攀升，不仅带动广播媒体的接触率呈上升趋势，城市堵车经济也推动了私家车主在途时间与收听时长的上升，成就了广播的核心价值。

但是，这种情况正在发生变化。尼尔森网联数据服务有限公司所做的“2016～2017年全国音频收听生态调查数据”显示，在全国广播市场音频接触率从45.14%上升至46.28%的情况下，广播接触率却从34.44%下降至33.34%，听众接触率呈下降趋势。这种趋势主要是受便携收听规模下降所致，虽然车载收听仍然保持了一定幅度的增长，但广播整体接触率涨幅收窄，这一趋势已基本为业内所认可。

2018年上半年，尼尔森网联“全国35个城市收听调查”数据显示，全国广播接触率从2017年的32.9%下降至31.42%，整体触达规模出现下滑。其中车载市场触达率由16.06%下降至14.51%，车载触达率首次呈下降趋势，与私家车保有量持续提升的趋势相左，成为广播市场新的趋势特点。在收听时长方面，车载收听时长由日均83分钟上升至100分钟，与城市拥堵指数趋势基本相符。在私家车保有量持续提升、城市堵车状况日益严重的情况下，车载收听出现了触达率下降、收听时长增长的反向发展趋势。

在移动互联网快速发展的背景下，当城市道路拥堵情况达到一定程度时，部分私家车主选择不听广播，而采取其他的替代娱乐方式。尼尔森网联调查显示，虽然听车载广播仍然是私家车主开车时最主要的消遣方式，但超过三成的私家车主选择收听CD/碟片、网络音乐/歌曲、看微信等。

更深入的研究显示，交通拥堵时，大家往往倾向于通过交通广播了解路况信息，并将广播媒体作为伴随性娱乐方式，但是在交通严重拥堵时，收听广播的比例反而下降，此时大家对交通路况的关注度显著下降，而听网络音乐、看新闻、刷微信的比例在上升，城市拥堵状况对广播收听的作用呈现反向发展趋势。一方面，车载广播收听比例下降，在严重堵车情况下，大家对交通路况的依赖度下降，更多的私家车主减少或不再收听广播，广播媒体不再独享车载场景；另一方面，由于堵车延长了车主收听时长，大家在车上听了更长时间。

因此，城市堵车经济对于广播媒体的发展作用与价值红利需要重新考量，相对于收听时长增加带来的贡献，车载触达率下降造成的潜在影响更应引起业界的关注。提升广播对车载收听的黏性，留住私家车主，已经迫在眉睫。

二、终端升级驱动代际演变，广播广告向数据营销与品质营销转变

私家车保有量的增长，使广播收听终端由单一的台式与便携式收听转向车载与便携双向发展模式；互联网的快速发展与功能手机的普及，使广播收听终端转向车载、便携、手机、电脑四端发展模式；而移动互联网的发展与智能手机的普及，使广播收听终端转向车载、手机新双向发展模式。在这个过程中，收听终端的升级不仅使广播由简单性伴随收听向移动场景化与订制性陪伴收听转变，也驱动了听众的代际演变与品质升级。

2018年上半年，尼尔森网联“全国35个城市收听调查”数据显示，全国广播听众中，性别比例大致均衡，男性略多，车载听众以男性为主，超过综合市场9个百分点；听众年龄段集中在15～64岁，占比达到93%，其中主力群体是25～54岁，占比达到69.7%，车载听众年龄明显向25～44岁聚集，占比达到60.9%，超过综合市场12个百分点。

数据表明，收听终端的升级直接带来听众结构的演变，便携端收听的减少使中老年听众占比明显下降，而车载、手机端收听的持续增加，则不断优化着广播听众的年龄结构。在广播听众规模下降的过程中，听众结构持续优化，听众品质不断提升，25～54岁人群是广播的主力听众，他们同时也是社会的核心群体，是家庭生活的主要支柱，是消費市场的主力军。

听众社会背景方面，中高学历人群是收听主力，占比达到79.6%，受过高等教育的听众占比达到48.5%，而车载市场听众受教育水平更高，接受过高等教育的听众占比达到59.1%，超过综合市场10.6个百分点。听众职业以企业上班族与自由职业者/个体工商户为主，占比达到58.6%，而公务人员与企业管理人员也是广播收听的重要组成部分，占比达到19.1%，其中车载市场达到25.2%，企业管理人员占比超过16%，凸显了广播听众的卓越品质与广播媒体的营销价值。此外，退休人员与学生也占有一定的比例，前者大多拥有稳定的退休金、丰厚的财产储蓄与强烈的补偿性消费需求，后者家庭环境相对优越，消费意识较强。听众以中高收入为主，月收入4000元以上者占比达到58.8%，车载市场达到73.4%，而月收入8000元以上的高收入者在综合与车载市场占比分别达到12%与19.3%，与他们的教育水平和职业背景相呼应。

2017～2018年，全国广播市场听众年龄结构基本相似，变化较小，但仍呈现出一定的年轻化趋势。35岁以上听众占比减少，25～34岁的听众占比增加较快；而在车载收听市场，听众年龄结构向15～44岁聚集，25～44岁听众占比增加至60.9%，45～54岁听众占比稳中略增，整体上也呈现出年轻化趋势。

广播收听市场随着收听终端的升级，呈现出规模回落、提质增效、品质化、年轻化的发展趋势。随着广播广告经营压力的逐步增加，品牌广告创收遇到天花板与增长瓶颈，品牌广告主的广告投放日益理性化、专业化、精细化，在广播听众规模庞大但略有回落、听众品质卓越并不断优化的情况下，广播广告经营势必需要由品牌营销与价格营销向数据营销与品质营销升级。

广播广告经营由单一的时段资源售卖与价格营销向品牌化、立体化的整合营销传播发展，从卖时段资源变为卖流量、卖品质、卖品牌、卖口碑，给广告主提供贴身、暖心、到位的一站式解决方案；广告经营由硬广告为主，向硬广+植入+活动+购物等结合的方式升级，向场景化、体验式的软性营销转变，同时结合事件营销、活动营销为广告主量身定制广告策划方案。广播广告经营应当利用第三方行业调查数据向广告主展示媒体营销价值与广告传播效果，提供可信赖、可视化、可量化、可对比的广告营销数据，并结合数据表现快速反应，即时调整广告创意与投放策略，优化广告传播效果，辅助广告主进行营销决策与效果评估，并以此实现广播广告经营的持续发展与稳定增长。

三、权威新闻与品质内容关注度提升，驱动国家级广播电台竞争力跃升

尼尔森网联“全国35个城市收听调查”数据显示，全国广播收听呈现中央级、省级与市级电台竞争的市场格局。其中省级电台占优，收听份额在50%上下，市级电台占据30%左右，中央级电台份额在20%以内。车载市场也呈现相似的竞争格局。广播收听的地域性与属地化特点仍然十分明显，而省级电台在省会城市明显占据竞争优势。

与2017年比较，省级与市级电台竞争力均有所下降，其中省级电台下降更多，中央级电台竞争力明显增强。数据显示，2018年上半年，中央级电台收听份额为18.82%，较2017年提升3.8个百分点；在车载市场，中央级电台收听份额达到19.33%，较2017年提升5.9个百分点，车载市场竞争力超过综合市场，反映出中央级电台对私家车主群体拥有更强的渗透力与吸引力。

2018年上半年，在中国一线城市（以北京、上海、广州、深圳为代表）以及各个区域广播收听市场，中央级电台竞争力均呈稳步上升的发展趋势，其中在一线城市、华北、华南与西南地区竞争力明显更强，收听份额均超过20%，在西北、华中、西南等地区竞争力大幅增强，带动了中央级电台在全国的整体竞争力。

中央级电台在全国各地的强势表现与齐头并进的发展势头，与其拥有权威平台、良好的舆论公信力和优质的内容资源分不开。

在移动互联网与各类型客户端（App）快速发展的今天，受众可以在智能手机上随时随地、方便快捷地获取海量的各类资讯，但移动互联网也充斥着各种低质量的资讯以及大量雷同的重复性信息。一方面表现为新闻信息的“标题党”特点。信息经过二次加工后，往往标题耸人听闻，或极具煽惑力，与新闻事实明显偏离，甚至出现大量未经审核、无法证实的虚假信息、片面信息或网络谣言。另一方面表现为有价值信息的严重缺失。虽然客户端里的资讯可以无限更新，但是大量的资讯重复出现，甚至之前已经浏览过的旧闻、缺乏新闻价值的生活服务类资讯与广告也被重新更新。同时，由于智能推送与大数据技术的算法优化，人们在使用某种客户端一段时间后，只会看到自己关注的内容，而看不到未关注的其他内容，导致众多有价值、使用者较少触及的新闻内容不被推送，使人们的视野越来越狭窄、越来越单一。

在这种情况下，权威信息的价值进一步凸显出来。首先，中央级媒体作为国家媒体具有地方媒体与网络媒体所不具有的权威性与公信力，保证了各类资讯的真实性与客观性，以权威公信解决了移动互联网信息虚假、片面与偏激问题；其次，中央级媒体拥有其他媒体无法比拟的媒体资源与专业内容生产团队，从而可以生产出更多高质量的专业内容，以质取胜的同时还保证了一定的信息量，以信息的品质解决了移动互联网信息的低质量问题。因此，中央级电台在全国各地的收听率和竞争力均呈强势上升趋势。

此外，随着中国国际地位的提升和综合国力的增强，大家越来越关注国内外时政新闻，关注中国在国外的形象，关注经济、外交活动中中国的新举措与国外的反应。同时，党的十九大之后，随着政府职能调整、部委机构改革、社会发展转型、经济结构优化，大家对政治、社会与经济的关注度与热情持续高涨。2018年以来，中美贸易争端、中兴通信事件、伊核与朝核问题等影响重大的事件接踵而至，变幻莫测，进一步加强了大家对政治、经济与国际局势的关注度，从而带动了大家对中央级媒体的关注度。

四、交通频率收听颓势显现，传统车载收听优势首被音乐频率反超

在全国广播市场，交通、音乐、新闻是传统的三大主流类型频率。尼尔森网联调查数据显示，2018年上半年，音乐广播竞争力超过交通广播，位列类型频率榜首，交通广播收听份额下降3.69个百分点，位列次席，新闻广播位居第三。在将新闻与综合频率合并计算后，新闻综合广播超过交通广播，与音乐广播并驾齐驱，三者合计占据全国广播市场69.89%的份额。经济、生活、文艺、私家车、娱乐等众多类型频率分占了余下30%左右的市场份额。

与2017年比较，经济、音乐、新闻、私家车、农村、旅游、体育等类型频率收听竞争力均有不同程度的提升，反映了受众对时政、民生、消费的关注与对音乐的喜爱度在增加；交通、生活、文艺、综合、教育等类型频率收听竞争力有所下滑，相关节目资源创新的停滞成为制约频率发展的瓶颈。

在车载收听市场，音乐广播虽实现了对交通广播的反超，但其收听份额仅略增加0.54个百分点，交通广播由于收听份额大幅下滑5.72个百分点而退居次席。新闻、经济、生活、综合、文艺等频率位列其后，其中经济广播市场竞争力明显增强，大家对经济热点、经济走向的关注度提升。

在全国各个区域市场，交通类频率收听竞争力下滑成为普遍性趋势，其中在西南地区收听份额下降4.6个百分点，在华中地区下降3.81个百分点，是下滑的重灾区。整体而言，交通广播收听颓势已经出现，2018年有可能成为交通广播发展的分水岭。交通广播收听下滑的原因主要有以下几点：

首先，广告承载量过大肢解了交通广播节目的完整性与可听性。交通广播一直是各个广播电台广告创收的主力军，单频率广告创收可达到全台的6成以上，最高甚至接近8成。如此巨大的广告创收量，意味着频率节目需要承載较长的广告时间资源，尤其是早晚出行与收听高峰时段，需要面临更为严峻的广告插播问题，节目的完整性被广告分割，并导致节目的黏性下降，形成恶性循环，一旦节目质量出现波动，听众流失便成必然。

其次，交通广播面临品牌节目老化与过于追求直播与实况播出的问题。交通广播从20世纪90年代以来逐渐形成声势，各大广播电台纷纷重金打造，给予人力、物力、政策与资源的倾斜，经过10多年的发展，各地的交通广播大多形成了自身的名牌节目，主要体现在早晚出行高峰的交通直播与脱口秀节目，以及白天的汽车市场节目和傍晚的休闲娱乐节目。这一格局形成后基本就被持续贯彻与强化，而任何的改革与改变均面临着听众波动的风险与广告主犹疑的问题，导致这些品牌节目面临着严重的老化问题。

交通广播不断追求直播、连线、现场、实时，基本上各地交通广播的早晚高峰均为直播态实况节目。长期以来，造成了节目组人员疲惫、状态不佳的问题。尼尔森网联的收听调查数据也显示，在长时间直播节目的中后半段，节目的收听竞争力往往出现大幅下滑、转折的趋势。而在移动互联时代节目内容日益丰富的情况下，大家更追求优质的精品化内容，而不是直播态的口水化内容。因此，交通广播的这种节目样态对于收听的负面作用日益显现，并导致听众流失。

再次，路况信息一直是私家车主收听交通广播的重要原因，但随着各城市堵车问题的持续恶化，在上下班高峰，堵车几无悬念地每天发生，大家对堵车习以为常、见怪不怪，对路况信息的依赖度也逐渐下降。而各种地图导航类客户端功能的日益加强，也进一步分流了一部分私家车主对广播路况信息的关注热度，导致交通广播的独特性与对出行人群的实用价值不断消减。加上移动互联时代人们越来越喜欢开车时听网络音频节目，而不是听交通广播，也造成听众资源的分流，导致交通广播竞争力的下滑。

五、国家级电台与新闻、音乐、经济频率成为收听主力

随着智能端成为重要的广播收听入口，在线收听成为广播收听的重要方式，网络音频平台的收听表现越来越受到人们的关注。尼尔森网联结合“蜻蜓.fm”平台进行了“全国35个城市广播收听调查”分析。数据显示，2018年上半年，中央级电台收听份额达到32.85%，远高于全国综合市场竞争水平；省级电台收听份额为43.51%，市级电台竞争力相对偏弱，收听份额仅为14.45%。网络收听呈现中央级与省级电台双雄并立的竞争局面。而由于中央级电台频率数量相对有限，单频率的竞争力实际上远超省级电台频率，频率竞争优势相对更为明显。

在各区域市场，中央级电台除在东北地区竞争力稍弱外，在其他区域市场均表现出强势，其中在华中与西南地区收听份额接近40%；省级电台在华北地区竞争力最强，超过50%，在华中地区相对较弱；市级电台在东北地区竞争力最强，收听份额达到36.69%，在华中、华东地区表现相对较好，其他区域市场表现偏弱。

网络收听在频率类型方面也表现出与传统广播明显的差异。数据显示，新闻频率是网络收听的主要类型频率，收听份额超过30%，优势明显；音乐、经济、交通与文艺类频率跻身网络收听五强行列。与传统广播收听比较，交通频率虽然仍具有一定的竞争力，但远不如在传统广播风光亮眼，新闻与经济类频率成为网络收听的主要对象。

在不同的区域市场，各类型频率表现差异明显，但属地化收听特点较为明显。在中国三大经济圈中，京津冀地区交通、文艺、体育类频率网络收听表现突出。长三角地区的收听表现与全国整体较为接近，上海广播电视台新闻频率与央广中国之声分列榜首与次席，音乐类频率在上海广播电视台动感101与Love Radio带动下表现抢眼。珠三角地区音乐、经济类频率表现十分突出，尤其经济类频率表现远超京津冀与长三角地区，广东广播电视台股市广播位列珠三角各频率的收听榜首。

整体而言，网络收听呈现属地收听、跨域收听与内容导向三大特点。首先，虽然网络平台可以收听到全国所有上线的广播频率，但是大家收听更多的还是本地广播频率，更关注本地内容。网络收听呈现明显的IP化特点，本地口碑强的节目在网络端影响力会更大，频率格局与传统广播有所不同，离散程度更高。同时，中央级电台在网络端解决了线下的覆盖局限问题，收听表现更为抢眼。

其次，网络收听也呈现出一定的跨地域收听特点。这种跨地域体现在两个方面。一方面，同一区域或经济圈的核心城市电台与品牌频率更容易受到本区域城市受众的青睐，如京津冀受众更青睐北京人民广播电台，长三角受众更青睐上海广播电视台、浙江广播电视集团；另一方面，随着各城市民众的生活迁徙与外出务工的增加，相当一部分受众仍保留了一定的原居住地收听习惯，如海南地区受众大量收听东北地区尤其是哈尔滨地区的广播频率，长三角地区受众更多地收听了周边地区省份的广播频率。

再次，网络收听呈现较为明显的内容导向特点与头部效应。节目内容精致、品质较高、权威可信的频率更容易获得大家的青睐，对于单体节目而言更是如此，品牌节目更容易形成强IP与爆款。中央级电台在网络平台的良好收听表现，主要与人们对其权威性、高品质的新闻与财经内容的强需求直接相关。而市级电台节目内容质量与品位普遍不如中央级与省级电台，只是在属地化与贴近性方面表现出色，而网络收听极大地消减了属地特点。因此，在网络平台市级电台的收听竞争力明显不如中央级电台与省级电台。此外，留存性较强、时效性要求较低的内容在网络平台更容易获得竞争优势。

六、小结

随着各媒体间竞争的加剧，特别是新媒体的快速发展，受众的碎片化时间被各类媒体进一步切割，同时移动智能端更方便地满足了受众随时随地获取资讯、娱乐的需求，因而得到了更快的发展。广播媒体的伴随性与车载收听的场景特点，也在很大程度上受到了新媒体的冲击，转型势在必行。

广播媒体在规模回落的同时，受众品质进一步提升，在品牌广告增长遭遇瓶颈的情况下，时段资源售卖与价格营销势必需要向数据营销、品质营销与口碑营销转变。同时，广告经营过于依赖交通广播的现象也需要逐步调整。而网络端受众的收听习惯与传统广播存在较大的差异，广播媒体融媒转型的核心是与移动端融合，这势必需要广播媒体深入研究移动端受众媒体接触的习惯与偏好，依托媒体公信力与主播资源，制作适合留存、碎片化收听、娱乐性与思想性兼具的精品内容。广播应从内容制作、二次售卖、营销包装、管理体制、资源配置与激励机制等方面进行系统的顶层设计，从而实现真正的融媒与转型。

（作者单位：尼尔森网联媒介数据服务有限公司）

（本文编辑：李静）