王银凤

摘要：“90后”大学生是当代社会消费群体中特殊而且重要的组成部分，他们思想独特、心态开放的个性决定了他们洒脱的消费行为与超前的消费观念。作为个体社会化的关键阶段，应高度重视大学期间消费行为与消费观念的培养。然而，很多学生缺乏消费观的教育指导，理性的消费意识薄弱，再加上“90后”特性，极其容易步入消费结构不合理、攀比心理严重、月光族等消费误区。当代大学生消费行为现状如何？消费观念存在哪些问题？本文试图通过分析财经类院校学生消费行为与消费观念调研数据，回答上述两个问题，并对正确引导大学生健康消费提出几点建议。 关键词：大学生；消费行为；消费观念；健康消费

一、理论分析

（一）马斯洛需求层次理论

马斯洛需求层次理论将人类的需求划分成五个层次，从低到高依次为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求。从需求层次理论我们可以得出以下启示：（1）生理需求和安全需求，可以看作是大学生的基础性需要；对于社会需求和尊重需求，可以看作是大学生的心理需要；对于自我实现需求，可以看作是大学生高级的精神需要。（2）由于受经济条件等多方面因素的影响，大学生对物质、文化等方面的需求存在着较大差异。因此，建立健全大学生消费观，需要从大学生的个人“需求”出发，分析他们的消费行为并进行有的放矢引导。

（二）消费者购买决策理论

消费者购买决策从内部因素（包括知觉、学习、记忆、情绪、个性、兴趣、态度、购买力等）和外部因素（包括文化、人口狀况、社会环境、家庭群体、企业形象、营销活动等）两方面影响人们消费观念与消费行为，为满足需求和欲望，消费者采取5个步骤完成购买决策过程，依次为需要认知、信息搜集、方案评估、购买决策、购后行为，购买满意度又反过来影响人们消费观。“90后”消费观念尚未完全形成，时常在冲动的情绪下做出错误的购买决策，购买满意度低但是很快遗忘，很少主动总结经验完善消费观，因此需要高校积极疏导，提高大学生消费观自我培养意识。

二、以南京审计大学为例进行大学生消费行为与观念的分析

此次对于大学生消费行为与观念的调查研究，研究对象为在校大学生，经过一段时间的调查，对将近300位大学生的问卷调查，我们得出了一系列相关的数据，下面我们将对一些数据进行分析与说明。

由于选在兴安职业技术学院进行问卷调查，进行问卷调查的男女比例大约为7：3，受调查的对象基本集中在大一大二大三的同学，很具有代表性。总的来说，面向的研究对象年级分布相对来说比较均匀，统计结果能够达到预期的效果。

从上图来看，大部分大学生的可支配生活费在1000元以上2000元以下，只有少部分同学的生活费在3000元以上或者1000元以下。根据调查，几乎所有同学的生活费都是由父母给予的，很少一部分同学的生活费是由打工或者奖学金获得。每月1000元到2000元的生活费完全可以满足大学生的在校生活所需，而大部分同学在每个月的必需的花费以后都会有所盈余，而这些盈余有的同学选择存了起来，有的同学花费在其他项目上。

从图中可以看出，大学生的大部分生活开销都用在日常开支和淘宝购物，而日常开支更是达到了95.63%，几乎涵盖了总消费，这很符合大学生的消费行为与消费习惯。其次是淘宝购物，现在网购已经成为一种时尚，在没有必要去商场的情况下，大多数大学生都会选择网购。这不仅考虑到时间的节省，当然还有很大一部分原因在于价格。在网购中，除了很多旗舰店与线下的店铺价格相同，其余的店铺一般都会便宜很多，现如今还有很多手机APP等有很多优惠，这就更加吸引了大学生的眼球，所以网购的消费所占比例很高。剩下的如学习、旅游、恋爱等消费所占比例大致相近。总的来说，大学生的消费趋于生活化、娱乐化，大家基本上是为了生活必需而进行消费，同时，我们才数据中可以看出，大学生的消费更注重于物质的消费，很少进行精神上的学习与进步。

大多数的大学生的理财产品选择了储蓄，其次是股票和基金，从图中的数据可以看出大多数学生的风险意识还是很强的，选择储蓄是很保险的，风险很小；而近几年股票也成为了大学生理财的重要项目，不仅仅是财经院校的学生，还有很多不是财经专业的学生也在向股市靠近，也有很多家长支持孩子炒股，还经常与孩子探讨股市的行情等。另一方面，像黄金、期货等理财产品需要有多年的理财经验才能做好，而且这方面所涉及到的金额数目比较大，需要很好的经济基础，所以大学生很少会涉及到这方面的理财。

三、结论

大学生的消费行为与消费观念已经引起了社会的广泛关注，并不是所有的大学生都会不加节制的消费，大多数的大学生尽管没有进行很好的理财，但是具备一定的理财知识，对于理财有一定的理解并且进行了实践。但是仍然有一部分大学生不仅没有具备相关的理财知识，对于理财也没有一点兴趣，对于生活费也不懂得合理的支配，导致了生活费的超支。这就需要家长进行合理的引导，学校也逐渐的对大学生的消费观念进行一定的培养，这样，大学生在进入社会以后才会对金钱有合理的认识，才会有合理的消费习惯。

参考文献：

[1]崔璨，王青耀：《大学生消费行为的教育研究》，《新西部》2016年第12期。

[2]陈忠浓：《加强当代大学生消费观教育引导路径研究》，《商场现代化》2017年第1期。