米军

【摘 要】 本文以支付宝“蚂蚁森林”为例，从感知价值的视角构建消费者对绿色金融产品使用意愿的行为模型，通过问卷方式收集数据，用SPSS19.0对模型进行验证。研究表明功能价值、社会价值、情感价值对消费者使用绿色金融产品有显著影响。绿色价值、感知成本对消费者使用绿色金融产品影响不显著。

【关键词】 绿色金融产品 感知价值 使用意愿 蚂蚁森林

一、前言

随着生态环境破坏的日益严重和资源消耗的不断增加，如何实现经济社会的可持续发展成为人类社会所面临的一项重要议题。在经济社会的发展过程中，金融行业通过配置金融资源、引导市场投资和居民消费，可以有效地转变经济增长方式和居民的消费习惯。因此，借助金融手段来改善当前人类社会所面临的困境成为世界各国普遍选择的方式。人们在不断的研究和实践中提出了一个重要理念——绿色金融。

近年来，随着互联网的快速发展和公民环保意识的不断增强，绿色金融的参与主体由传统的银行、保险公司、证券公司拓展到企业和公民个人。各种绿色金融产品也伴随着参与主体的拓展而日益丰富起来。2017 年 1 月，绿色数字金融联盟（Green Digital Finance Alliance）由“蚂蚁金服”和联合国环境规划署在冬季达沃斯世界经济论坛上正式启动，此联盟将集结全球知名金融科技企业，一起寻觅推动全球可持续发展的新道路。由此也拉开了企业和消费者参与绿色经济发展的序幕。早在2016 年 8 月，蚂蚁金服就在旗下支付宝平台上线个人碳账户，首期碳账户呈现为“蚂蚁森林”平台。……