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小成本大制作背后的“拼凑理论”

2018-09-27于晓宇吴祝欣李雅洁

中欧商业评论 2018年6期
关键词:成本资源

于晓宇 吴祝欣 李雅洁

在资本市场的追逐下,电影行业俨然成了“热钱”的新宠、冒险家的乐园。一些人因为投资电影一夜暴富,但更多的投资人是血本无归。2017年,全国生产电影970部,但在影院上映的新片数量,包括进口片在内,总计483部。约一半的国产片无法进入影院,而上映的影片也不一定就有好运:《健忘村》成本(本文的成本指制作加宣发成本)8 000万元,票房只有1 604.8万元;《上海王》成本6 000万元,票房只有1 365.3万元……

大片也“尴尬”

2001年,全国电影总票房仅8.9亿元,随即中国取消了电影市场的民营化投资限制。到了2017年,全国电影总票房达559.11亿元,电影行业井喷式发展。

快速增长没有改变电影行业长期“高投入、低回报”的现状。以最早进入中国电影市场的民营企业华谊兄弟来说,尽管近两年电影市场热度持续提升,票房一路上涨,但其电影领域的营业利润却持续下跌,2016年扣除非经常性损益后净亏损达4 018万元,2017年第一季度亏损6 842万元。

以华谊兄弟为代表的中国电影制造商一直对“大制作”電影有偏爱(大制作电影是指投资大,演员阵容豪华,视觉特效震撼,画面制作十分精美,能够给观众带来某种强烈冲击的电影)。受好莱坞大片的影响,电影通常采取“大制作”的高额投入方式,以豪华的演员阵容、震撼的视觉效果、精美的后期制作、广泛的电影宣传等高成本的资源投入让观众形成高期待。但这种方式风险极高,一方面制造商试图通过堆砌优质资源吸引市场关注,但往往会分散对于电影内容本身的关注,很多大片并未因此获得良好的市场口碑。另一方面,随着电影市场的热度提升,电影制作成本持续走高,扣除电影票房分账后,留给制造商的利润所剩无几。因此,越来越多的大片出现“高投入、低回报”的现象,使高成本电影成为“烧钱”电影。

无中生有:拼凑的启发

纵观2017年的电影市场,“大成本”电影的票房都不尽如人意,而《七十七天》《冈仁波齐》等一系列“小成本”电影(小成本电影仅是与“大片”相对的概念。美国电影学会将1 000万美元设定为小成本电影的标准。除了考虑成本因素,小成本电影也指那些导演为新生代青年导演,鲜有大牌明星加盟,以喜剧片、惊悚片、爱情片等题材为主的影片)都取得了过亿元的票房,打响了小成本电影的逆袭之战。如何利用有限资金实现小成本电影的“大制作”,需要得到更多重视。

人类学家克洛德·列维-斯特劳斯(Claude Levi-Strauss)关于人类思维起源的研究为“如何在资源有限的条件下实现‘高回报”这个问题提供了重要启发。列维在《野性的思维》一书中提出了“拼凑”(Bricolage)概念,认为原始人类通过对已有神话元素的重新组合创造出新的神话,利用手头资源对问题提供创造性的解决方案。他认为,对手头资源用途的重新审视可以深化对当地资源禀赋的认知,提升廉价资源、易获得资源的价值。

拼凑概念强调对手头资源价值和功能的重新审视,突破了资源多寡对创造力的影响,因此被用于解释很多艺术领域的创新。拼凑者以现有资源为突破口,对手头资源的即刻改造、整合和重组,实现了物尽其用的效果。通过缩短资源获取的时间,拼凑也为创作者及时解决问题提供了契机。

泰德·贝克(Ted Baker)和里德·尼尔逊(Reed Nelson)在《无中生有:通过创业拼凑构建资源》一文中指出,拼凑者将机会发现、机会创造、资源开发视为一个相互缠绕的过程,不等待“正确”的资源,通过拼凑的三个核心特征,即利用手头资源、即刻行动、有目的的资源重组,创造性整合手头资源,应对问题、把握机会,使困于资源桎梏的创业企业快速成长。拼凑不仅解释了创业活动如何在资源约束与环境不确定性下成功开展,也为机会发现、机会创造等提供了新的解释。

对于拼凑的触发条件,贝克和尼尔逊认为,创业者对手头资源和所处环境的机敏性会触发创业拼凑。他们还从投入过程和产出过程对如何拼凑进行了分类,根据拼凑对象分为物质拼凑、技能拼凑、制度拼凑、市场拼凑、网络拼凑等。不同类型的拼凑既可以单一使用,也可以组合出现。

对于小成本电影而言,资金的短缺迫使其在演员、场面、营销等方面不可能有额外支出。此时,小成本电影导演及其制作团队可提高对于资源的敏感性,运用拼凑策略帮助小成本电影摆脱对特定资源或资源拥有者的依赖,通过资源组合,丰富组织能力,甚至开拓出新的组织能力,以较低资源成本获得相对满意,甚至是意料之外的成果。

即刻行动:快速整合“廉价”资源

拼凑强调快速整合手头资源并即刻行动,拼凑企业及拼凑者无需等待所有优质资源聚齐即可实施创新,快速、低成本地推出新产品、解决新问题、开发新机会。很多小成本电影在电影制作工业化水平逐步提升的背景下,将电影制作的各环节进行拆分,利用“零成本、零距离”的互联网平台,将过去“高成本、远距离”的全球资源进行快速、低价的整合,实现跨地域协同创作,颠覆了传统电影工业的固有模式,以“有组织的行动”代替“无意识的冒险”,降低影片制作成本。

小成本电影《道士出山》在拍摄完成后,导演张涛没有资金请专业公司制作200个特效镜头。为低成本、快速地完成该片的制作及发行,他在网上几百个原创视频中挑选出了一个颇有想法的作品,并联系它的主人——四川音乐学院动画制作系大三学生胡珏,以极低的酬劳请其制作特效镜头。最终,这部剧本投资仅28万元,不到一周写完,筹备10天,拍摄10天,后期制作15天的电影,上线2天便收回了成本,10天票房破300万元。

随着电影热潮的升温,一批整合文化创意资源的创业平台也开始涌现。这些平台为小成本电影提供了低成本的电影制作、发行、营销等渠道,为小成本电影快速整合“廉价”资源提供了新可能。

资源重组:运用本土元素,焕发文化生机

克洛德·列维-斯特劳斯提出对手头资源用途的重新审视,可以深化对当地资源禀赋的认知,提升廉价、易获得资源的价值。拼凑强调对被遗忘的、遗弃的、已磨损的或被假定为“单一用途”的资源进行创造性利用及重组,挖掘资源的潜在价值。

中华大地地域广阔,不同地域的自然风光、民俗风情孕育了不同特质、各具特色的地域文化。小成本电影导演可深层次地挖掘地域文化元素和电影艺术的契合点,通过地域风景、地域方言、地域民俗三个方面的展示或运用,解决资源之困的同时,创造出具有创新意义的优秀作品。

充分呈现地域风景 在中国电影中,影像以山水为境,自然亦以影像为境。小成本影片若能在如实记录绝美自然风景的同时,充分利用在多样的自然环境里,光线随昼夜交替和气象变幻所产生的复杂与敏感的游移和调整,可制造出细致精妙的光影效果,以营造情境氛围、配合情节发展、丰富对人物情绪的表意。

2017年上映的国内首部户外探险题材的小成本影片《七十七天》改编于中国探险家杨柳松孤身77天穿越羌塘无人区的故事。该影片实地取景于被称作“世界第三极”的羌塘。基于羌塘得天独厚的自然环境,摄影大师李屏宾采用了大量的全景式展现和俯拍,带领所有向往远方、渴望自由的电影观众,领略了很多平时没有机会见到的壮丽山河以及各种独特的地貌。电影的每一秒钟都像风景画,最终这部历时三年实景拍摄、剧本简洁、制作简单、表演单纯、满足观众对自然美的幻想的小成本电影,取得了1.02亿元的高票房及好口碑。

恰当运用地域方言 电影是影像、声音和动作的统一体。电影中的角色语言即人物的对话和独白是声音元素的最重要方面,它最能直接展现人物特征,揭示故事情节。日本导演黑泽明说过:“电影创作中最重要的是创造出成功的人物。”而作为展示地域文化特征的方言可以真实地记录、还原生活本身的氛围和质感,突破陈旧的、千人一面的叙事语态。方言修辞所具有的草根气质、身份标志及其特定的文化背景,可以塑造出丰富有力、个性鲜明的人物。小成本电影可以将地域方言作为塑造人物的重要手段,用一个个鲜活的小人物,缩短电影与观众之间的距离,贴近现实生活,增强影片的感染力和亲和力。

喜剧影片作为凸显诙谐的影片类型,角色语言的重要性不可低估。近些年,国产喜剧影片钟情于将诙谐机智的台词以方言形式表达,以增加影片的幽默、调侃色彩。无论是《疯狂的石头》还是《人在囧途》,恰当且自然的方言运用都为影片增色不少。《疯狂的石头》的故事被导演宁浩放置在了山城重庆,使用了大量的重庆方言俚语,并结合保定、成都、青岛等观众基本都能听懂的多种方言,形成了一片南腔北调的嬉闹和狂欢。

平实展示地域民俗 相对于世界电影来说,中国电影业一直走在学习的路上。为了让电影在本土显得“洋气”,在世界上也能得到认同,中国电影曾不停汲取西方文化元素化为己用,连观众也把“有某国大片的既视感”当成好电影的标准。这不是绝对的弊端。但伴随着中国电影产业的发展,国产电影及西方电影中涌现出了源源不断的中国地域民俗元素,其中最具代表性的当数第五代导演之一的张艺谋导演的影片。近年来,小成本电影也将中国地域民俗融入到电影中,在场景设置、气氛营造、人物塑造等方面提升了影片的地域特色,形成了独特的意象、符号,增添了影片的精神内涵和艺术魅力。

2016年,由吴天明执导的、以农村民俗艺术为题材的文艺片《百鸟朝凤》讲述了陕西农村传统唢呐是怎么在短短的时间之内消亡,德高望重的唢呐老艺人焦三爷及其徒弟们怎么去面对这种巨变的故事。这部电影没有用繁杂的剧情和人物关系去堆彻高逼格的电影水准,而是通过朴实饱满的人物讲述了一个简单易懂的故事。通过这个简单的故事引发了人们对于中国传统地域民俗、社会和中国人的思考,触动了观众的内心情感。最终《百鸟朝凤》这部电影获得了8 695万元的高票房,同时也成为一个文化事件,对中国电影的多元化发展产生了影响。

技能拼凑:挖掘业余者的专业才干

创业企业往往面临着资金的限制,无法高薪聘请大量精英人士。贝克和尼尔逊发现这些企业采取“一人多用、业余先行”的策略,允许和鼓励雇员大胆利用已有的、自学的技能进行拼凑,解决了以上问题。在电影行业,人力成本在电影制作过程中同样占有很大比重,我们经常听到主演的片酬动辄几千万元、制作团队的费用上亿元的新闻。在资金充足的情况下,企业可以用高薪聘请专门的人才解决问题,然而在资金有限的情况下,可以充分发挥团队成员的各种才干,让“业余”人员自学技能先试试看,往往能收到奇效。

一人多用 “一人多用”是小成本电影导演及其制作团队常用的省钱利器。影片《七十七天》在拍摄期间面临资金短缺问题,为顺利推进电影的拍摄工作,导演赵汉唐身兼多职,同时担任导演、编剧、主演、剪辑师等职务。

大胆启用新人 2017年5月由尼特·提瓦瑞(Nitesh Tiwari)执导,阿米尔·汗等(Aamir Khan)主演的印度电影《摔跤吧!爸爸》一上映即刷屏朋友圈,豆瓣評分9.3分。片中让人印象深刻的“小吉塔”的扮演者为年仅14岁的学生泽伊拉·沃西姆(Zaira Wasim),诠释一个摔跤手和一个歌手,对于一个缺乏专业基础和表演经验的小女孩来说实属不易。在电影制作团队的特训下,非“学院派”的泽伊拉被激发出超乎寻常的能量。

从专业角度来讲,启用新人,尤其是业余人士,存在较大的风险,但也有突破观众对影星视觉审美疲劳的益处。这种开发业余人员并使其短期“速成”的方法,则利用了拼凑使用“业余”才干的妙处,最小化拼凑使用“业余”才干造成的风险。这既解决了资源之困,也利用“业余”人员不受框架约束的优势,成就神来之笔。

制度拼凑:打破常规,出其不意

贝克和尼尔逊认为,拼凑之所以可以成为企业成长的动力,是因为拼凑常常打破已有观念对于资源用途、产品内容、产品形式等的约束,提供使用者意料之外的产品或服务,将企业的发展方式从满足需求转变为创造需求。

电影市场也正面临着突破类型电影约束的困境之下。类型电影曾因其标准化的制作方式红极一时。然而,雷同的电影情节、定型化的任务设计、相似的电影特效技术让观众越来越感到厌倦。以环球影业为例,2017年《速度与激情8》当仁不让地成为其全球票房最高的影片,然而高票房的背后,是制造商巨大的成本投入。然而小成本电影也为环球影业贡献了不少收入,其中恐怖题材《分裂》《逃出绝命镇》《忌日快乐》分别获得2.78亿美元、2.54亿美元、1亿美元的票房,而这三部电影的成本之和仅为1.8亿美元。

小成本电影可通过类型电影的边界,创新电影内容和形式。在借鉴及模仿该领域经典的电影的同时,将个性、风格化的表达方式与类型化创作相结合,给观影者意料之外的故事和体验,实现票房和口碑的双丰收。

市场拼凑:主动寻找廉价的发行渠道

贝克和尼尔逊发现,虽然拼凑的很多产品与规范、认知有差异,但是产品市场也会随着新产品的诞生而出现。主动寻找产品的有效市场是对市场资源的拼凑。同样地,对于小成本电影而言,院线发行不再是唯一出路,可借鉴美国独立制片公司的生存之道——市场区隔,主攻那些单片投入资金较少、技术品质要求相对较低的领域来大展雄风。

据CNNIC数据显示,截至2017年6月,网络视频用户规模达5.65亿,用户使用率为75.2%,手机视频用户规模5.25亿,使用率为72.6%,虽然增速逐渐放缓,不过每天也有14万新增手机视频用户。同时,爱奇艺、优酷、腾讯等各大视频平台不断作计划发布,并加大会员平台的扶持力度,吸引会员用户。网络视频用户的增长及视频平台服务日趋完善,为网络大电影的兴起提供了可能。2014年,爱奇艺首次提出网络大电影的概念和标准(网络大电影指投资成本较少、影片时长超过 60 分钟、制作水准精良、具备完整电影的结构与容量,并且符合国家相关政策法规,以移动和互联网发行为主的影片),为年轻导演带来了新机会和出口。

2015年由新人导演张涛打造的喜剧恐怖片《道士出山》在爱奇艺视频网站上线,以付费的方式播出,上线两天便收回了成本。究其原因可能是相较于20~50元票价不等的影院电影票而言,网络电影的收费较少,观众的包容性更强,给予导演的施展空间也更大。

但与此同时,很多网络大电影的品质却很低劣,“小成本、低品质、蹭热度”成为网大最显著的三大特点。反思该如何提高自身的内容制作时,一部被业界人士称赞为标杆性的网络青春片《哀乐女子天团》上线,6天后即突破千万的点击量,豆瓣评分达7.3分,完全碾压同期的院线片。这部影片讲述了三个坚持音乐梦想的女孩误打误撞加入殡葬演出,在经历了数场葬礼后,女孩们从抗拒到接受,最终真正体会到生死的重量,理解了告别的意义的故事。该影片多了一分用心和尝试,以冷门的题材、走心的故事、动听的歌曲给予许多行业人一个很好的示范。

网络拼凑:让观众成为出品人

对拼凑者而言,客户与企业的关系并非仅限于买和卖的关系。拼凑者善于利用网络关系的多重性,通过改变关系的性质,不仅解决了资源的束缚,还增加了创新的要素。很多研究者发现,善于拼凑的企业都将自己与每一个利益相关者紧密地结合在一起。这种方式将“手头资源”的范围不再局限于企业对于自身拥有资源的使用,还拓展到了对于嵌入在企业所属网络中的资源。电影的娱乐属性使其比任何企业都容易利用其所属的网络资源,发动观众的力量,降低电影融资、制作、宣传及发行成本,摆脱资金限制的困扰。

众筹作为一种新颖的融资方式在2011年正式引入中国,也逐渐在影视投资中显露头角。普通人在网上可以通过众筹的方式参与影视投资。对于影视公司来说,众筹可以测试影视作品市场前期反响;同时也可以平衡与投资方的关系,降低对于产业资本的依赖。以往,电影制造商主要引入外部投资人的资本,电影制作时常受制于投资人的主观意志。而引入众筹资本,有利于电影导演及其制作团队更自由地创作。小成本电影制造商可通过众筹拓宽融资渠道,为影片积累人气,让众筹成为宣传营销的一部分,模糊投资者和观众的界限,为小成本电影的“大制作”积蓄力量。

作为一部题材特殊、与主流商业制作无缘的纪录电影《二十二》,从前期筹备、制作到后期上映,历经坎坷。它先后经历了投资人撤资、演员张歆艺资助100万元等一系列事件才最终完成制作。之后,为了能让这部饱含真情的纪录电影进入主流院线与更多的观众见面,也为了让更多的人了解“慰安妇”这一群体,电影出品方面向全国范围发起募集100万元宣传费的众筹公映活动,获得了3万多人的参与。电影上映前,剧组在38个城市进行了大规模的超前点映,曾参与电影众筹的支持者也成为此轮电影超前点映重要的参与者。众筹者也尽自己所能为该电影做宣传,最终这部投资仅300万元“吃百家饭长大”的小成本电影获得了1.7亿元的高票房及好口碑。

基于以上关于“小成本实现大制作”电影的分析,我们结合贝克和尼尔逊关于拼凑的研究,总结了具有代表性的小成本电影分别在哪些方面运用了拼凑,并对比了使用拼凑和没有使用拼凑的电影在成本、票房、盈亏情况方面的差异(表1)。

拥抱拼凑

根据资源基础理论,企业占据有价值的、难以模仿的、稀缺的、难以替代的資源,才能形成核心竞争力,最终形成竞争优势。根据这个解释,影片必须在剧本、演员、导演等各环节投入大量资源来塑造核心竞争力。然而,当前时代充满着易变性(Volatility)、不确定性(Uncertainty)、复杂性(Complexity)和模糊性(Ambiguity)(VUCA时代),企业资源表现出高度的同质化、流动快等特点。同时,观众的偏好越来越多元,满足资源基础理论下四个标准的资源越来越稀缺,通过高投入来确保高收益的思路存在很大局限。因此,我们从拼凑理论总结了“小成本大制作”电影无中生有、出奇制胜之道。

随着移动互联网的普及,我们已经进入了一个泛娱乐时代。人们参与创作的障碍将彻底消失,任何娱乐形式将不再孤立存在,所有前沿的科技与前卫的艺术,都将走下精英阶层,走入人们的日常生活。创作者与消费者的界限将逐渐被打破。创业拼凑这一策略为每一个有才华的人提供了启发,即在资源限制的情况下,运用及整合手头资源进行创作;在大创意的泛娱乐时代背景下,表达自己,实现梦想。

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