秦远好 李 鑫

2008年，中国实施免费开放政策以来，博物馆呈快速发展态势，从2008年的1893家增加到2015年的4692家，其中免费开放的博物馆有4013家，占总量的85．5%。免费开放使得博物馆渐成新的旅游热点，游客总量由2008年的2．8亿人次上升到2015年的7．8亿人次，①游客数量不断攀升，博物馆服务接待压力增大，游客对免费开放型博物馆的服务与管理是否满意，将严重影响其市场的稳定与持续发展。因此，本文以免费开放的全国知名综合性博物馆——重庆自然博物馆为研究对象，借助问卷调查全面剖析游客对其游览、餐饮、购物、服务管理和配套设施的满意程度，并据此提出改进方案，以期为免费开放型博物馆提升游客满意度及其持续稳定发展提供参考意见。

一、文献回顾

国外学者多采用SERVPERF模型②、ERVQUAL模型③、“互动—体验模型”④、“同心圆模型”(基于旅游体验的真实性)⑤、博物馆游客满意度评价体系⑥等定量评价博物馆游客的满意度，发现博物馆的服务质量影响游客的满意度，而游客满意度决定游客重游率⑦，以及当地居民城市发展参与度⑧⑨。国内对博物馆的研究主要集中在博物馆免费开放后的作用、存在的问题以及发展对策⑩，到 2001 年才首度出现《观众满意度调查研究》，之后运用ASEB 栅栏分析、IPA 分析、ERVQUAL 模型、满意度测评指标体系等定量与定性相结合的方法评价博物馆游客的满意度，发现游客需求与价值认知影响游客体验感知和满意度，而游客满意度又影响重游率，游客重游满意度进一步影响游客的长期满意度。

二、研究方案的设计

(一)研究对象概貌

重庆自然博物馆位于重庆市北碚区，源起于1930年卢作孚创办的“中国西部科学院”，1943年10余家全国性学术机构联合组建的中国西部博物馆。新中国成立后，先后更名为西南人民科学馆、西南博物院自然博物馆、重庆市博物馆自然部，1981年改建为重庆自然博物馆，2015年建成重庆自然博物馆新馆。新馆占地216亩，建筑面积30842平方米，展区面积16252平方米。包括馆、园两个功能区，馆的功能是科研、收藏和展示，园的功能是游览休闲和娱乐。其中，展馆秉承探索与发现的科教理念，整体环境大写意，增强沉浸式体验;贴近生活，拓展相关社会热点话题;动静结合，展示手段多样化，强化展项和观众的互动沟通。分设地球厅、进化厅、恐龙厅、动物厅、环境厅和重庆厅，展品100612件/套，珍品2728件/套，以中生代古脊椎动物化石、西部地区珍稀动植物标本，以及种类丰富的矿物晶体标本最具特色。2015年11月9日，重庆自然博物馆新馆正式免费开放。至2016年11月9日，新馆开放318天，累计接待游客306．8万人次，成为全国游客接待量最大的自然类博物馆之一。

(二)调查问卷设计与调查

1．调查问卷的设计

在广泛收集整理有关博物馆游客满意度文献的基础上，根据游客特点设计了重庆自然博物馆游客满意度调查问卷。调查问卷分为四部分，一是游客人口学特征，包括游客的性别、年龄、学历、收入和职业等信息。二是游客满意度量表，涉及游览服务、购物服务、餐饮服务、服务管理和配套设施等五个维度，共计21个量项。该量表采用李克特量表形式，以五点计量尺度量测游客的满意程度，其中，“1”表示“非常不满意”、“2”表示“不满意”、“3”表示“一般”、“4”表示“满意”、“5”表示“非常满意”。三是游客后续行为意愿调查，包括重游和向他人推荐的愿意。四是开放性问题，即游客对重庆自然博物馆的建议。

2．调查问卷的实施

为确保调查问卷的有效性，研究者于2016年10月中旬在重庆自然博物馆出口处，对已参观游览的游客采用个别的、无差别的随机抽样调查方式，现场发放、回收调查问卷。本次调查共发放调查问卷351份，收回351份，其中，有效调查问卷314份，调查问卷有效率89．5%。

(三)数据处理与分析方法

本研究调查问卷的调查数据均采用SPSS22．0统计软件进行处理分析。其中，用描述性统计法分析被调查游客的人口统计学特征及其对重庆自然博物馆的总体满意程度、后续行为意愿，用均值比较法分析不同人口学特征被调查游客对重庆自然博物馆的满意度差异。

三、研究结果

(一)研究样本概貌

在314名被调查游客中女性(178名，占比56．7%)略多于男性(136名，占比43．3%)，35岁以下的青少年游客约占四分之三(74．2%)，接受过高等教育、月收入5000元以下的学生和企事业职员所占比例均超过70%(见表1)。由此可见，重庆自然博物馆的主要客源群体是接受过高等教育、月收入5000元以下的学生和企事业职员游客。

表1 调查游客人口学特征统计表(样本容量314人)

(二)被调查游客对重庆自然博物馆的总体满意程度分析

由表2调查结果显示，被调查游客对重庆自然博物馆提供的“游览”、“购物”、“餐饮”、“服务管理”及“配套设施”等五个方面的服务总体表示满意(总体满意度m=3．86)。其中，被调查游客对重庆自然博物馆提供的“游览”和“配套设施”等两方面的服务评价最高，均达到非常满意水平(m＞4．2)，其满意度 m分别为4．26和4．21，对“服务管理”、“餐饮”和“购物”等三方面的服务评价次之，但均达到了满意水平(m＞3．4)，其满意度m分别为3．88、3．56、3．41。

从表2可知，重庆自然博物馆提供的“游览”服务是被调查游客满意度最高的维度，“满意”的被调查游客所占比例均超过85%，满意度“一般”的被调查游客所占比例约10%左右，而“不满意”的被调查游客所占比例仅是极少数。其中，被调查游客对重庆自然博物馆提供的“游览”服务中所包含的“展品特色”、“科普价值”和“游览环境”等三个要素的整体满意度均达到了非常满意水平，对“展品丰富程度”的整体满意度达到了比较满意水平。重庆自然博物馆提供的“购物”服务是被调查游客满意度最低的维度，“不满意”所占比例均超过10%，满意度“一般”的被调查游客所占比例超过40%，而“满意”的被调查游客所占比例低于45%。其中，被调查游客对重庆自然博物馆提供的“购物”服务中所包含的“纪念品价格”未达到满意水平(m＜3．4)，满意度只有3．34，对“纪念品特色”的满意程度达到了满意水平。

被调查游客对重庆自然博物馆所提供的“餐饮”服务的满意度，稍高于“购物”服务，整体满意程度达到了满意水平。其中，被调查游客对重庆自然博物馆提供的“餐饮”服务中所包含的“食品价格”和“食品特色”未达到满意水平，“满意”的被调查游客所占比例分别为36．6%、39．5%，满意度“一般”的被调查游客所占比例高于50%，“不满意”的被调查游客所占比例超过10%;被调查游客对重庆自然博物馆提供的“餐饮”服务中所包含的“食品卫生”和“便利程度”达到满意水平，“满意”的被调查游客所占比例接近60%，“一般”的被调查游客所占比例在37．5%左右，“不满意”的被调查游客所占比例低于3．6%。

被调查游客对重庆自然博物馆所提供的“服务管理”的满意程度达到满意水平，对其“服务管理”中所包含六项服务“满意”的被调查游客所占比例介于53% ～76%之间，满意度“一般”的被调查游客所占比例约23% ～38%，“不满意”的被调查游客所占比例均在9%以下。其中，被调查游客对重庆自然博物馆提供“服务管理”所包含的“服务态度”和“服务效率”的整体满意程度较高，均达到了比较满意水平，而对其包含的“投诉处理”、“人工讲解服务”、“自助解说服务”和“咨询服务”评价略低，但也达到了满意水平。

表2 被调查游客对重庆自然博物馆满意度统计表(样本容量 314 人)

表2 被调查游客对重庆自然博物馆满意度统计表(样本容量 314 人)

“不满意”所占比例（%）%游览 4.26 E1 展品丰富程度 4.19 0.73 85.7 13.1 1.2 E2 展品特色 4.24 0.70 87.6 11.5 0.9 E3 科普价值 4.32 0.75 87.6 10.8 1.6 E4 游览环境 4.29 0.79 85.7 12.1 2.2%购物 3.41 E5 纪念品价格 3.34 1.00 37.6 47.1 15.3 E6 纪念品特色 3.48 0.96 44.3 43.9 11.8%餐饮 3.56 E7 食品价格 3.34 0.89 36.6 51.6 11.8 E8 食品特色 3.39 0.87 39.5 50.0 10.5 E9 食品卫生 3.77 0.82 59.6 37.6 2.8 E10 便利程度 3.73 0.82 59.2 37.3 3.5%服务管理 3.88 E11 投诉处理 3.89 0.88 62.7 34.8 2.5 E12 人工讲解服务 3.66 0.97 53.2 37.9 8.9 E13 自助解说服务 3.78 0.94 60.2 33.7 6.1 E14 咨询服务 3.89 0.83 66.3 31.8 1.9 E15 服务态度 4.02 0.78 74.2 24.8 1.0 E16 服务效率 4.04 0.77 75.5 23.6 0.9%配套设施 4.21 E17 公共厕所 4.30 0.80 85.7 11.8 2.5 E18 休息设施 4.20 0.80 81.9 15.9 2.2 E19 引导标识 4.23 0.78 84.1 13.7 2.2 E20 安全设施 4.24 0.75 84.1 15.0 0.9 E21 泊车设施 4.09 0.84 77.1 20.4 2.5总体满意度 3.86量项 均值 标准差“满意”所占比例（%）“一般”所占比例（%）

被调查游客对重庆自然博物馆所提供的“配套设施”服务的评价仅次于“游览”服务，其整体满意程度达到了非常满意的水平，“满意”的被调查游客所占比例介于77% ～85%之间，满意度“一般”的被调查游客所占比例约11% ～21%，“不满意”的被调查游客所占比例多在2．5%以下。其中，被调查游客对重庆自然博物馆所提供的“配套设施”服务中所包含的“公共厕所”、“休息设施”、“引导标识”和“安全设施”的整体满意度均达到了非常满意水平，而对“泊车设施”的评价略次，但也达到了满意水平。

(三)被调查游客对重庆自然博物馆的满意度差异分析

1．不同性别被调查游客对重庆自然博物馆的满意度差异分析

不同性别被调查游客对重庆自然博物馆的满意度不存在显著性差异(见表3)。说明无论是男性被调查游客还是女性被调查游客，他们对重庆自然博物馆所提供的“游览”、“购物”、“餐饮”、“服务管理”和“配套设施”等五方面服务维度各量项的评价与看法基本趋于一致。

2．不同月收入被调查游客对重庆自然博物馆的满意度差异分析

不同月收入被调查游客对重庆自然博物馆提供的“游览”和“购物”等两方面服务的满意程度不存在显著性差异，而对其提供优质服务“餐饮”、“服务管理”与“配套设施”等三方面服务的满意程度存在一定程度的显著性差异(见表4)。其中，月收入2001～5000元的被调查游客对重庆自然博物馆所提供的“游览”、“购物”、“餐饮”、“服务管理”和“配套设施”等五个方面服务维度各量项的满意水平多高于其他月收入水平的被调查游客，尤其是其对“餐饮”服务中所包含的“食品特色”、“服务管理”服务中所包含的“咨询服务”、“服务态度”，以及“配套设施”服务中所包含的“引导标识”等要素的满意程度显著高于月收入5001～10000元或2000元以下的被调查游客。

3．不同职业被调查游客对重庆自然博物馆满意度的差异分析

不同职业被调查游客对重庆自然博物馆提供的“餐饮”、“配套设施”等两方面服务的满意程度不存在显著差异，而对其提供的“游览”、“购物”和“服务管理”等三方面服务的满意度则存在一定程度的显著性差异(见表5)。从不同职业被调查游客对重庆自然博物馆提供的“游览”服务调查结果来看，“公务员”的满意度均值略高于“企事业职员”、“学生”、“农民”和“离退休人员”，而“学生”对重庆自然博物馆提供“游览”服务中所包含的“游览环境”的满意水平明显低于从事其他职业的被调查游客。从不同职业被调查游客对重庆自然博物馆提供“购物”服务调查结果来看，“自由职业者”对重庆自然博物馆提供“购物”服务中所包含的“纪念品价格”的满意程度显著高于“学生”和“企事业职员”。从不同职业被调查游客对重庆自然博物馆提供“服务管理”服务调查结果来看，“离退休人员”对“投诉处理”的满意程度显著低于“公务员”、“企事业职员”、“学生”、“自由职业者”及“其他”职业被调查游客，“学生”对重庆自然博物馆提供“服务管理”服务中所包含的“服务态度”的满意程度显著低于“自由职业者”，“学生”和“企事业职员”对“服务效率”的满意程度又显著低于“农民”。

4．不同年龄被调查游客对重庆自然博物馆满意度的差异分析

不同年龄被调查游客对重庆自然博物馆提供“游览”、“购物”和“餐饮”等三方面服务的满意度不具有明显差异，而不同年龄被调查游客对其提供的“服务管理”和“配套设施”等两方面服务的满意度存在不同程度的显著性差异(见表6)。从不同年龄被调查游客对重庆自然博物馆提供的“服务管理”服务调查结果来看，55岁以上被调查游客对其提供“服务管理”服务中所包含的“投诉处理”的满意水平显著低于18～55岁被调查游客，18岁以下被调查游客的满意水平也显著低于18～35岁被调查游客。从不同年龄被调查游客对重庆自然博物馆提供“配套设施”服务调查结果来看，18岁以下被调查游客对其提供的“配套设施”服务的满意度均值均低于18岁以上被调查游客，其中，他们对其提供“配套设施”服务所包含的“公共厕所”和“引导标识”的满意度显著低于18～55岁被调查游客。

5．不同学历被调查游客对重庆自然博物馆满意度的差异分析

不同学历被调查游客对重庆自然博物馆提供的“购物”和“配套设施”两方面服务的满意度不存在显著差异，而对其提供的“游览”、“餐饮”和“服务管理”等三方面服务的满意度则存在一定程度的显著性差异(见表7)。首先，“初等教育”学历被调查游客对重庆自然博物馆提供的“游览”服务维度各量项的满意度均值均高于其他学历被调查游客，尤其是对其提供的“游览”服务中所包含的“展品特色”和“科普价值”等两方面服务的满意程度显著高于“中等教育”学历、“高等教育”学历被调查游客。其次，“初等教育”学历被调查游客对重庆自然博物馆提供的“餐饮”服务维度各量项的满意度均值多高于“中等教育”、“高等教育”学历被调查游客，特别是对其提供的“餐饮”服务中所包含的“食品卫生”的满意程度明显高于“高等教育”学历被调查游客。再次，从不同学历被调查游客对重庆自然博物馆提供的“服务管理”服务调查结果来看，“初等教育”学历被调查游客对其提供的“服务管理”服务中所包含的“人工讲解服务”和“自动解说服务”两方面的满意水平显著高于“高等教育”学历被调查游客，“初等教育”学历、“中等教育”学历被调查游客对其提供的“服务管理”服务中所包含的“咨询服务”、“服务效率”的满意程度也显著高于“高等教育”学历被调查游客。

6．不同游玩次数被调查游客对重庆自然博物馆满意度的差异分析

表3 不同性别被调查游客对重庆自然博物馆的满意度均值比较——独立样本T检验

表4 不同月收入被调查游客对重庆自然博物馆的满意度均值比较——单因素方差分析结果

表4 不同月收入被调查游客对重庆自然博物馆的满意度均值比较——单因素方差分析结果

3.86 3.81 3.99 3.77 3.84 4.01*4.15*4.15 4.38 4.30 4.37*4.33 4.16 5001~10000元4.13 4.19 4.32 4.24 3.25 3.32 3.25 3.17*3.62 3.56 3.94 3.59 3.73 3.92 4.03 4.02 4.25 4.10 4.22 4.24 4.03≥10001元 4.12 4.27 4.27 4.31 3.58 3.19 3.58 3.42 3.54 3.81 3.77 3.65 3.69 3.81 4.00 4.04 4.31 4.31 4.23 4.35 4.19月收入4.14 4.03 2001~5000元 4.27 4.23 4.38 4.40 3.45 3.60 3.40 3.51游览 购物 餐饮 服务管理 配套设施E1 E2 E3 E4 E5 E6 E7 E8 E9E10 E11 E12 E13 E14 E15 E16 E17 E18 E19 E20 E21≤2000元 4.17 4.26 4.27 4.21 3.23 3.52 3.27 3.41 3.82 3.74 3.81 3.60 3.78 3.793.903.97 4.24 4.16 4.12

表5 不同职业被调查游客对重庆自然博物馆的满意度均值比较——单因素方差分析结果

表5 不同职业被调查游客对重庆自然博物馆的满意度均值比较——单因素方差分析结果

游览 购物 餐饮 服务管理 配套设施E1 E2 E3 E4 E5 E6 E7 E8 E9 E10 E11 E12 E13 E14 E15 E16 E17 E18 E19 E20 E21公务员 4.50 4.50 4.50 4.30 3.50 3.70 3.20 3.20 3.90 3.80 3.90 3.40 3.30 3.80 4.00 4.00 4.40 4.40 4.50 4.40 4.10企事业职员 4.21 4.19 4.33 4.30 3.32职业3.33 3.38 3.33 3.72 3.71 3.93**3.64 3.76 3.89 4.04 4.044.36 4.21 4.27 4.29 4.16学生 4.19 4.26 4.26 4.183.204.23 4.19 4.13 4.13 4.04自由职业者 4.13 4.35 4.52 4.43 3.78*3.70 3.57 3.43 3.70 3.74 3.96* 3.83 3.96 4.13 4.30*4.22 4.17 4.17 4.30 4.17 3.96农民 4.20 4.40 4.40 4.40 3.60 3.20 3.40 3.40 4.20 3.60 3.80 4.20 4.20 4.20 4.20 4.80*4.60 4.40 4.40 4.80 4.40离退休人员 4.17 4.08 4.25 4.25 3.25 3.75 3.33 3.50 3.83 3.67 3.25 3.53 3.31 3.48 3.84 3.79 3.88* 3.64 3.78 3.81 3.923.96 3.50 3.67 3.92 3.83 4.08 4.25 4.08 4.25 4.25 4.00其他 4.05 4.19 4.24 4.62*3.57 3.71 3.05 3.33 3.57 3.62 4.00* 3.76 3.95 3.95 4.14 4.14 4.29 4.24 4.24 4.33 4.05

表6 不同年龄被调查游客对重庆自然博物馆的满意度均值比较——单因素方差分析结果

表6 不同年龄被调查游客对重庆自然博物馆的满意度均值比较——单因素方差分析结果

4.08 3.97 18~35岁 4.18 4.20 4.28 4.28 3.33 3.45 3.34 3.39 3.79 3.75 4.01**4.01*3.66 3.80 3.92 4.06 4.05 4.33*4.22 4.24*4.23 4.07 36~55岁 4.24 4.26 4.42 4.35 3.47 3.53 3.40 3.31 3.71 3.69 3.82* 3.65 3.74 3.85 4.02 4.08 4.37*4.27 4.37**4.34 4.23>55岁 4.32 4.21 4.37 4.26 3.21 3.37 3.37 3.42 3.63 3.68 3.37游览 购物 餐饮 服务管理 配套设施E1 E2 E3 E4 E5 E6 E7 E8 E9 E10 E11 E12 E13 E14 E15 E16 E17 E18 E19 E20 E21<18岁 4.11 4.41 4.30 4.24 3.22 3.59 3.22 3.54 3.84 3.73 3.68 3.68年龄3.76 3.78 3.73 3.86 4.00 4.034.00 3.95 3.47 3.68 3.95 3.95 4.00 4.21 4.16 4.21 4.26 4.05

表7 不同学历被调查游客对重庆自然博物馆的满意度均值比较——单因素方差分析结果

表7 不同学历被调查游客对重庆自然博物馆的满意度均值比较——单因素方差分析结果

游览 购物 餐饮 服务管理 配套设施E1 E2 E3 E4 E5 E6 E7 E8 E9 E10 E11 E12 E13 E14 E15 E16 E17 E18 E19 E20 E21初等教育 4.42 4.65学历3.97 4.19 4.35**4.32 4.23 4.26 4.42 4.16中等教育 4.21 4.29* 4.39 4.29 3.55 3.61 3.34 3.50 3.84 3.71 3.95 3.82 4.03 4.13 4.584.55 3.29 3.74 3.32 3.52 4.033.81 3.87 4.104.06 4.21 4.32**4.24 4.16 4.18 4.26 3.95高等教育 4.16 4.18*** 4.27* 4.26 3.31 3.42 3.34 3.36 3.72* 3.73 3.89 3.58**3.71*3.84* 3.97 3.964.30 4.21 4.24 4.21 4.10

表8 不同游玩次数被调查游客对重庆自然博物馆的满意度均值比较——单因素方差分析结果

表8 不同游玩次数被调查游客对重庆自然博物馆的满意度均值比较——单因素方差分析结果

游玩次数游览 购物 餐饮 服务管理 配套设施E1 E2 E3 E4 E5 E6 E7 E8 E9 E10 E11 E12 E13 E14 E15 E16 E17 E18 E19 E20 E21 1次 4.16 4.25 4.31 4.29 3.37 3.47 3.43*3.44 3.77 3.73 3.92*3.66 3.83 3.91*4.02 4.04 4.28 4.18 4.17 4.23 4.14 2次 4.24 4.24 4.31 4.32 3.35 3.50 3.26 3.34 3.82 3.84 4.19 4.33 4.36 4.39 4.44 4.14>3次 4.15 4.12 4.21 4.06*3.18 3.36 3.09 3.90*3.71 3.76 3.90*3.98 4.08 4.42 4.26 4.29 4.19 4.02 3次 4.28 4.28 4.47 4.443.31 3.58 3.25 3.50 3.81 3.81 4.03 3.81 3.83 4.08**4.25 3.15 3.64 3.48*3.583.42 3.48 3.513.82*3.85 4.12 4.06 4.30 4.15 3.91

不同游玩次数被调查游客对重庆自然博物馆提供的“购物”和“配套设施”等两方面服务的满意程度不具有显著性差异，而对其提供的“游览”、“餐饮”和“服务管理”等三方面服务的满意程度存在一定程度的显著性差异(见表8)。从总体情况看，游玩3次的被调查游客对重庆自然博物馆提供的五个方面服务维度各量项的满意度均值普遍高于游玩1～2次或3次以上的被调查游客，而游玩3次以上的被调查游客对五个方面服务维度各量项的满意度均值普遍处于最低水平。具体而言，游玩次数超过3次的被调查游客对重庆自然博物馆提供的“游览”服务中所包含的“游览环境”、“服务管理”服务中所包含的“服务态度”等两个服务维度量项的满意度显著低于游玩3次的被调查游客，对其提供的“餐饮”服务中所包含的“食品价格”的满意度显著低于首次前来游玩的被调查游客，对其提供的“餐饮”服务中所包含的“便利程度”的满意度明显低于第2次来游玩的被调查游客，对其提供的“服务管理”服务中所包含的“投诉处理”的满意度显著低于游玩1～2次的被调查游客，对其提供的“服务管理”服务中所包含的“咨询服务”的满意度显著低于游玩1～3次的被调查游客。

(四)被调查游客后续行为意愿分析

表9 重庆自然博物馆游客行为意愿表(样本容量314人)

通过调查问卷统计结果发现，游览过重庆自然博物馆的被调查游客的重游愿意相当高，所占比例为64．3%，而不愿意重游的被调查游客仅为5．4%。前来游览过的游客中绝大多数人(90．1%)愿意将重庆自然博物馆推荐给其他人，而不愿意推荐的所占比例不足2%(见表9)，这与被调查游客对重庆自然博物馆的各项服务印象好，满意度高有明显关系。

四、研究结论及相关建议

(一)研究结论

游客满意度直接体现旅游企业服务质量水平，影响游客的消费行为与后续行为。通过调查问卷统计数据分析免费开放的重庆自然博物馆游客的满意程度、重游及推荐意愿后发现:被调查游客对重庆自然博物馆的总体满意度高(m=3．86)，对其提供的“游览”、“购物”、“餐饮”、“服务管理”和“配套设施”等五个方面服务的满意程度达到了满意或非常满意状态，且不同人口学特征被调查游客对各维度的满意度存在着不同程度的差异。其具体情况如下:

1．重庆自然博物馆的主要客源是接受过高等教育、月收入5000元以下的“学生”和“企事业职员”。

2．被调查游客对重庆自然博物馆总体比较满意，满意度(m=3．86)，其中被调查游客对重庆自然博物馆提供的“游览”和“配套设施”等服务的满意度略高，满意者超过3/4，而不满意者是极少的;对其提供的“购物”、“餐饮”等服务的满意度稍低，其中满意者或非常满意者普遍不足2/5，不满意者或非常不满意者超过1/10;对重庆自然博物馆提供的“服务管理”服务的满意度居中，满意者均介于1/2～3/4之间，不满意者非常少。由此可见，重庆自然博物馆提供的“购物”、“餐饮”及“管理服务”等方面的服务与被调查游客的需求还存在着一定的差距。

3．除性别外，不同人口学特征的被调查游客对重庆自然博物馆的满意度存在显著性差异，具有“初等教育”学历、月收入50000元以下的第三次到重庆自然博物馆游览的被调查游客对该博物馆提供的“游览”、“购物”、“餐饮”、“服务管理”和“配套设施”等五方面服务的满意度明显高于其他人口学特征的被调查游客。

4．被调查游客重游重庆自然博物馆的重游意愿与推荐意愿强，60%以上的被调查游客愿意重游，90%以上的被调查游客愿意向他人推荐。

(二)相关建议

结合被调查游客对重庆自然博物馆满意度的特征及其被调查游客留下的具体建议，重庆自然博物馆可从丰富展品内容、重视旅游纪念品的特色开发、合理规划餐饮设施、提高服务管理水平及改进配套设施等五个方面加强、改善服务品质，从而提高游客满意度。

1．丰富展品内容，优化陈列展品质量

调查结果表明，虽然被调查游客整体上对重庆自然博物馆提供的“游览”服务的满意度较高，但是，35岁以下、接受过高等教育的重庆自然博物馆的主体客源群体对该博物馆内的“展品丰富程度”、“展品特色”及“科普价值”的满意度明显偏低于其他游客。因此，重庆自然博物馆首先应不断创新展品、丰富展品内容，更新有特色、有意义、有质量的展览。此外，因免费而带来的重游率增加，更需要不断更新展品以保持重庆自然博物馆的吸引力。其次，重庆自然博物馆要充分考虑接受过高等教育的青年人为充实自己而对知识的渴望与对奥秘的探索，重庆自然博物馆应在不违背现有文化的基础上，注重向展品注入文化，提升展品的专业性、学术性与知识性，从而提升展品的科普价值。最后，重庆自然博物馆要重视展览的地方文化、人性化与情景化，同时增加互动内容，让游客真正切身体会，产生身临其境之感。

2．重视旅游纪念品的特色开发与合理定价

游客在旅游时总希望能够购买一些特色鲜明、物美价廉的当地纪念品，以作为自己此次游览的见证，作为旅游产品的一部分，游客对旅游纪念品的满意度在极大程度上影响着游客对本次游览的整体满意度。根据调查结果显示，“购物”是被调查游客对重庆自然博物馆提供的服务中满意度最低的维度，究其原因，是重庆自然博物馆旅游纪念品单一、缺乏特色、定价不合理等。因此，重庆自然博物馆一方面要重视重庆自然纪念品的开发，围绕本馆藏品、展品特色和地方文化特征，设计出与重庆自然博物馆历史相称、制作精美、方便携带和蕴含该博物馆文化的旅游纪念品，以满足游客的多样化需求。另一方面，重庆自然博物馆要合理制定旅游纪念品的价格，明码标价，做到物美价廉，因重庆自然博物馆免费开放吸引了大量低收入或没收入的群体，因此，博物馆旅游纪念品的价格不宜过高，选择薄利多销的方式较好。

3．合理规划重庆自然博物馆餐饮设施

重庆自然博物馆的性质及区域面积决定了游客游览该博物馆时停留时间较短，从而对餐饮服务的需求不强烈，但是根据调查结果显示，被调查游客对重庆自然博物馆所提供的“餐饮”服务的满意度偏低，特别是对其提供的“餐饮”服务中所包含的“食品价格”和“食品特色”的满意度尤低。因此，重庆自然博物馆首先要合理规划馆内外餐饮设施，实施统一管理，规范定价，严禁黑心商家漫天要价。其次，重庆自然博物馆应引入体现地方特色且实惠的小吃，注重菜品饮品的多样化，以满足以中低收入游客为主要客源博物馆的不同游客的需求。最后，重庆自然博物馆应加强就餐环境与卫生的管理，干净、整洁的就餐环境使游客心情愉悦，提高游客对博物馆的整体印象，从而提升其对重庆自然博物馆的满意度。

4．提高重庆自然博物馆的服务管理水平，重视讲解服务

游客在重庆自然博物馆参观时所接受到的服务是影响游客对该博物馆满意度的重要因素，调查结果显示，被调查游客对重庆自然博物馆提供的“服务管理”满意度不高，略低于总体满意度，特别是接受过高等教育的该博物馆主体客源群体对其提供的“服务管理”服务中所包含的“人工讲解服务”、“自助解说服务”、“咨询服务”和“服务效率”等满意度明显低于其他游客。讲解服务是博物馆与游客交流的桥梁，然而，部分被调查游客反映重庆自然博物馆未安排人工讲解服务、解说文字不够准确，以及自助解说系统设施不足等问题。因此，重庆自然博物馆应增加多媒体的使用、改进展品的解说文字，同时，应安排专业人员或志愿者对必要展品进行讲解，增强讲解的专业性与准确性。另外，重庆自然博物馆应合理配置馆内工作人员，加强对工作人员的管理，提高工作效率，以便及时满足游客游览时的服务需求。

5．不断改进、完善重庆自然博物馆的配套设施

重庆自然博物馆作为一个免费开放不久的新馆，各项配套设施投入使用时间短，能较好地发挥其功能，因而，被调查游客对该博物馆提供的“配套设施”服务满意度较高，但仍有部分被调查游客反映该博物馆缺乏休息设施、引导物标志损坏，以及停车场车位不够和路线规划不合理等问题。鉴于此，重庆自然博物馆首先应根据游客需求增设一些配套设施，如厕所、垃圾桶、便利店、休憩椅凳、娱乐设施、特殊群体专用设施等，并注重日常维护与清洁。其次，重庆自然博物馆应定期对引导物标志进行维修或更新，保证字迹清楚、易懂。最后，重庆自然博物馆应特别重视对停车场的管理，博物馆能否满足游客停车需求，直接影响着游客对该博物馆的第一印象，从而影响最终的满意度。目前，重庆自然博物馆尚无规范的停车场，因而，重庆自然博物馆管理者应立即着手完善外部交通标识、建立生态停车场、增设停车位、加强对停车场的规范管理。

注 释:

①中国国家统计局年度数据 http://data．stats．gov．cn．

②Mey，L．P．，B．Mohamed(2010)．Service Quality，Visitor Satisfaction and Behavioural Intentions:Pilot Study at A Museum in Malaysia［J］．Journal of Global Business and Economics，(7)，PP．226 ～241．

③⑥Nowacki．M．M．(2005)．Evaluating a museum as a tourist product:using the servqual method［J］．Museum Management and Curatorship，20(3)，PP．235 ～250．

④Falk，J．H．，L．D．Dierking(1992)．The Museum Experience［M］．Washington DC，Whalesback Books．

⑤Prentice，R．(2001)．Experiential Cultural Tourism:museums＆the marketing of the new romanticism of evoked authenticity［J］．Museum Management and Curatorship，19(1)，PP．5 ～26．

⑦Kozak，M．，M Rimminton(2000)．Tourist Satisfaction with Mallorca，Spain，as an off－ season holiday festination［J］．Journal of Travel Research，38(3)，PP．260 ～269．

⑧ Lang，C．(2006)．Responsive Museum:Working with audiences in the twenty－first century［M］．Ashgate Publishing．

⑨Caygill，M．L．，M．N．Leese(1985)．A Survey of Visitors to the British Museum［M］．British Museum Press．

⑩雷丽，杨晓霞，张瑜:《我国博物馆、纪念馆免费开放研究综述》［J］，《西南农业大学学报》(社会科学版)，2011年第2期，第56～60页。