杨仁洁 程克群

(安徽农业大学 经济管理学院，安徽 合肥 230036)

在Web 2.0时代，关系营销和服务主导逻辑的热度引起人们对消费者参与行为的重视。在线品牌社区是“基于品牌崇拜者之间结构化、专业性和非地域性的社交关系网”*Muniz A M, O’Guinn T C, Brand Community, Journal of Consumer Research, 2001, No.3, pp.412-432.，消费者可以参与其中分享他们对特定产品的体验和感受，并表达对品牌的支持和喜爱。因此，雀巢、宝洁和小米等知名品牌正在投入大量资金建立自己的在线品牌社区。然而，在没有强制性要求或物质激励的情况下，如何与顾客建立一种长久的紧密联系，这种联系又不同于传统意义上的合作与信任，成为当下学者与厂商深思的问题。目前，关于虚拟社区中顾客参与行为的现有研究，有的侧重于顾客参与层面的动机驱动因素，有的研究在线社区特征和公司环境水平对顾客参与的影响，而对顾客参与行为对品牌承诺影响的关注较少。由于在线品牌社区已成为企业培育和提升品牌—客户关系的重要渠道，其成功与用户参与密不可分，因此须关注顾客参与的两种表现形式——搜索式参与行为

和互动式参与行为对在线品牌社区中的品牌承诺的共同影响。

当顾客参与企业构建的在线品牌社群，由自身需求会引发不同的参与模式，在不同参与模式作用下，一种受价值驱使、与品牌相关的心理状态，即顾客契合便会形成，通过交流达到高度契合后，顾客便会产生品牌承诺。但在线品牌社区是开放的，没有明确的规范或制度可以限制用户离开，从这个意义上说，发展在线品牌社区的关键在于用户的承诺。……