闻娟 汪维清 王晓腾

内容摘要：旅游价值共创是近年来国内外营销学研究的热点。本文通过对国外相关研究文献进行梳理，阐述了国外学者对旅游价值共创概念的理解，分析了以产品、服务、顾客为主导的三种逻辑演进，构建了顾客提供价值、与顾客共同创造价值、顾客与顾客共创价值、多元主体协同共创价值四种价值实现机理模型，最后对未来的实证研究与实践应用进行展望。

关键词：旅游价值共创 游客价值主张 S-D逻辑 C-D逻辑

引言

旅游价值共创理论是在社会发生深刻变革、知识经济兴起，尤其是在现代共享经济不断推动的背景下产生的。近年来，共享经济迅速渗透到餐饮、酒店住宿、交通运输等多个旅游相关行业。共享经济模式通过移动互联网技术平台，实现资源的再配置和再利用，并逐步影响和改变旅游产品供应模式，改变旅游产品的体验方式，引领旅游业进入新发展时代。共享经济平台的产生使游客拥有更多的自主选择权。游客通过该平台将许多在其产生之前无法分享或者很难分享的资源转化为触手可及的旅游产品体验。在共享经济平台上，旅游组织和游客能够实现无障碍的交流与沟通，并通过游客对旅游产品的反馈，辅之以配套的改善机制，极大地提高了游客的满意度。游客对旅游产品的满意度通过共享经济平台搭建的评价体系来体现。因其具有较高的可信度和真实性，在选择旅游产品时，被其他游客作为选择旅游产品的主要依据。在共享经济的推动下，旅游组织更加关注游客的体验和满意度。游客更倾向于选择自己参与的独特旅游产品，而充分利用游客的智慧，吸引游客融入到旅游产品的价值创造中来，能够更有效地提高游客对旅游产品的忠诚度，进而保持市场竞争优势。这种情形的出现，迫使我们去重新审视传统的以旅游组织为中心的价值创造体系，开创一种以顾客和旅游组织互动为中心的共同创造价值的体系。

由于看到传统理论在解释旅游体验及利益相关者关系上的不足，一些学者开始借用价值共创理论对旧有旅游研究范式展开了反思。Cabiddu等（2013）认为，旅游研究必须吸纳价值共创理论，因为有两方面的好处：价值共创并不局限在供应商和消费者上，它涉及整个产业内部利益相关者的网络；允许精细塑造旅游业的一些特质，如合作伙伴的互动和消费者的核心作用。据此而论，旅游应能整合政府、企业和消费者的诉求，并将消费者作为精细塑造旅游价值的重要组成部分。Lusch，Robert F.在2006年出版的The new service-dominant logic （S-D logic） of marketing 一书中也认为游客在价值创造及价值共创中发挥极大的作用，这种逻辑包括：在价值创造过程中，除了企业和组织外，消费者也充当资源整合者。共创体验，作为一种理论建构，认为顾客在消费和价值产生过程中发挥着积极的因素（Dabholkar，1990）。规划、讨论和选择的旅游可以被视为游客自己的积极活动，在旅游过程中，游客期望能够提高旅游整体的体验值（Hoch & Deighton，1989）。旅游产品的外在功能和效用带来的实用价值已不能满足游客的实际需求，他们更加追求个性化旅游体验，而旅游价值共创理论不仅能满足游客的这一需求，而且能满足游客参与到旅游产品开发中来的意愿。随着旅游业的深度发展，将价值共创理论应用在旅游学研究的文献也在正逐年增多。

国外学者对旅游价值共创的理解由单一的、静态的向游客提供旅游产品逐渐转变为复杂的、动态的与游客互动，共同创造价值的过程。学者们认识到旅游消费通常发生在一定的社会环境中，游客会在社会环境中与其他游客发生交互和共享经验的行为，形成了服务体验的一个重要组成部分。比如，游客参与导游、邮轮假期以及节日，与同伴共度旅游时光并满足其他游客的需求（Brown et al.，2002；Huang and Hsu，2010；Packer and Ballantyne，2011；Prebensen and Foss，2011）。在以游客为纽带的社会实践中，能带来坚实的社会關系，并提高他们的社会技能（Arnould and Price，1993；Wilks，2011），这就是共同创造带来的价值。然而，很少有人知道这个价值是什么，以及怎样共创，越来越多的旅游营销研究在探索价值共创的概念（Binkhorst and Den Dekker，2009；Cabiddu et al.，2013；Griessmann and Stokburger-Sauer，2012；Sfandla and Bjork，2013）。并且，这些研究在很大程度上局限于旅游组织与游客之间的价值共创。需要进行更深入的探讨，应承认游客与他人共同创造价值的能力，而不仅局限于与组织合作的层面上。

旅游价值共创的内涵界定

（一）价值与价值共创

“价值”的概念是本文的核心要素，然而在市场营销和消费者研究中，这个术语相当模糊。在旅游营销文献中，出现了三种关于价值的视角。第一种是“特点和利益”视角（features-and-benefits），该视角是扎根于实证主义范式的以结果为导向的价值本体论；第二种是“内在价值”视角（intrinsic value），主要分析了S-D逻辑原则并且与自反性、解释性范式相关，这种范式也被越来越多的旅游体验研究所发现；第三种是“社会体验视角与实践视角”（social experience and practices），该视角强调游客得到理解的重要性并要求不断为游客C2C共创实践提供便利，而不是为了确定游客利益或主观的价值观念。价值共创思想自1993年由拉米雷茨（Ramirez）提出以来，引起管理学和营销学界的广泛关注，成为近年来关注的热点问题。其核心是企业与顾客及其他利益相关者都发挥各自特长和优势，彼此通力合作、共同生产，创造并分享更多价值，最终实现多方利益共赢。美国管理学大师C.K.Prahalad和V Ramaswamy在其合著《The Future of Competition：Co-Creating Unique Value with Customers》一书中对该理论进行了详细的论述。C.K.Prahalad认为共同创造价值，开始于消费者在生产体系中所扮演的角色的变化。

（二）旅游价值共创的内涵

所有社会和经济的行为体都是资源的整合者。因此，顾客能够通过整合各种“操作数”（可分配或操作的有形资源，例如一个旅游目的地物理方面的因素）和“操作性”资源（那些作用于其他资源，并且通过该资源，行为者会拥有权威性的资源，例如技能和知识）来共同创造价值。从旅游组织的角度来看，那些参与并发挥积极共创价值的游客是特别有用的，他们在为其他游客提供更好的服务体验的同时，更有可能对自己的经历感到满意，从而对组织忠诚。因此，通过互动和资源的整合，旅游者可以通过自身的价值创造，成为服务组织的创新源泉。当顾客参与到共创体验，产品就具有独特性，独特的产品比大规模生产的消费对象更易于被消费者识别。游客与生产者为其他游客共同创造价值，他们成为基本的操作性资源，旅游组织可以通过他们来研发新产品。旅游者“消费”角色的界限变得模糊，更多的演变为“生产性”角色，为组织提供的产品增加了价值。

旅游价值共创的演进逻辑

（一）产品主导逻辑

在产品主导逻辑中，旅游组织被看作是唯一的价值创造者，通过服务这一附加值可以提升实体产品的价值，旅游产品或服务作为价值的载体交付到游客手中，游客被动的接受产品或服务。在交付过程中，旅游产品处于主要地位，服务次之，对于服务的理解和管理完全取决于产品本身以及产品的生产和交付过程。该逻辑的研究重点并不在于如何来理解服务本身的属性，而是将服务作为产品的附属物来看待，将旅游组织视为价值创造主体，旅游组织单方面向游客提供旅游产品，实现产品或服务的交付价值。旅游产品或服务的价值在其交付到游客手中之前就已经创造完毕，只不過在旅游市场中进行交付而已。

（二）服务主导逻辑

在服务主导逻辑中，价值是由游客和旅游组织共同创造的，游客是合作生产者，并且总是参与到价值的创造过程中，实现生产和消费过程的互相融合。在旅游市场营销文献中，结果导向的特点和利益（features-and-benefits）的价值观占主导地位，这种方法侧重于旅游供应商怎样可以通过服务属性设计出并交付价值和宝贵的经验，因此它被认为是游客利益，然而这并不足以认可游客作为价值共创者发挥的积极作用。近年来，基于服务-主导逻辑这一概念，旅游市场营销研究正朝着“内在价值”视角（intrinsic value）的方向发展。一些学者提出了将S-D逻辑作为一种新的范式，为旅游营销研究提供机会，特别是共同创造价值方面的研究（Shaw et al.，2011；Sfandla and Bjork，2013）。在价值创造过程中，旅游供应商提出价值主张，通过与游客互动等方式实现价值共创。

（三）顾客主导逻辑

近年来出现的顾客主导逻辑在营销市场上作为一种选择取向被提出，该逻辑是指游客在旅游组织提供的旅游资源基础之上，根据游客自己的价值主张，在旅游过程中进行价值再创造的过程。在这个过程中，旅游组织与游客之间不存在价值互动，游客单独创造价值，其不仅包括客观效用价值，还包括主观感知价值，以满足其个性化旅游体验的要求，旅游体验成为游客主导价值创造过程的核心内容。与服务主导逻辑的价值创造方式不同，顾客主导逻辑本质上是游客在享受旅游资源过程中的价值再造，是基于旅游资源使用价值的衍生价值，但是该逻辑对社会中C2C（Customer-to-Customer）互动丰富的旅游消费背景中固有的复杂性认识还不够深入。价值的创造是一个复杂的、多层次的结构，需要考虑旅游消费环境中固有的社会结构，不仅包括旅游资源及游客自身，还包括其他的社会参与单位和游客与游客的互动。顾客主导逻辑提供了一种新的方法和认识论，为价值创造增加了新的元素，也为未来研究C2C在各种社会经验的旅游环境下的共创价值打下了坚实的基础。

旅游价值共创的实现机理

在旅游价值共创的演变过程中，旅游组织站在不同的角度考虑旅游战略和营销问题。“特点和利益”视角把旅游组织作为创造主体为游客提供价值，让游客在旅游过程中得到更多享受；“内在价值”视角将游客作为可操作性资源，全程参与旅游产品的设计、生产与消费，为旅游组织创造更多价值；“社会体验视角与实践视角”强调旅游活动的动态性、多维性和情境性；多元主体协同共创视角则突出了各利益主体在协同中实现价值最大化的作用。

（一）为顾客提供价值—“特点和利益”视角

在消费者研究中，价值被视为顾客对他们所得到的利益和做出牺牲之间的权衡的个人评价。“顾客感知价值”（customer-perceived value）或“为顾客创造价值”（value for the customer）被概念化，作为对顾客归因或预计从营销者那里获取的利益认知判断（Kotler et al.，2009）。从理性角度和认知主义角度出发去探索价值，研究人员关注客户如何有意识地评价、评估、推理、判断和平衡某物的价值，并允许对顾客的购买和消费选择做出计算预测。与认知主义相反，“体验经济”（experience economy）更注重消费的象征性、情感性方面，强调将体验作为传递积极顾客价值的工具。旅游组织为游客提供价值的过程如图1所示。

认知主义和体验经济主要是面向价值的服务属性或经验特征，意识到因此产生的积极结果或为顾客带来的好处。例如，研究人员旨在查明游客期望从他们的经验中获得的特定类型的价值（价值结果）（Turnbull，2009）。同样，游客的需求和动机也被视为寻求价值的指示器。利用调查结果，帮助旅游营销者作出决定，有效地设计并提供“难忘”的服务经验（Walls，2013）。另外，游客的“质量体验”作为服务性能因素、游客总体服务体验满意度与他们未来的行为意图之间的重要介质（Cole and Chancellor，2009）。以结果为导向的措施在服务评价研究中被采纳，作为游客感知服务质量的价值指标（Baker and Crompton，2000）。

（二）与顾客共同创造价值—“内在价值”视角

正如S-D逻辑的观点，上述对“特点和利益”视角的批判建立在价值概念化和供应商与顾客之间关系重新定义的基础上，S-D逻辑强调顾客在与服务组织共创价值和宝贵经验中发挥的积极作用。Vargo and Lusch（2004）将价值视为嵌入在服务中的属性，并可以“交换”以实现顾客利益，营销者们营造了一个静态的、结果导向的“产品主导”（goods-dominant）逻辑。然而，在越来越动态的、过程导向的服务体验情景中，营销的作用仅限于向顾客提供“价值主张”。在S-D逻辑下，旅游产品的主导地位被服务所取代，旅游市场通过相互服务为自己以及对方创造利益，共同创造被视为一个价值实现的联合过程，这一过程会在旅游组织与它的顾客互动时产生。“使用价值”（Value-in-use）或“情境价值”（-in-context）被认为是动态的、情境性的、有意义的和现象学的建构，当顾客使用、体验或在自己的经验背景下定制营销的价值主张时出现。旅游组织与游客共创价值的过程如图2所示。

客户资源整合通常是在企业对客户（B2C）的情景下进行研究，在S-D逻辑中，基于资源的研究强调游客的生产性资源整合作用。部分研究者则批评资源观和S-D逻辑，他们引进了客户主导逻辑（C-D逻辑）来反映一个真正的以客户为中心的逻辑。比如Heinonen et al.（2010）认为，服务机构与其把顾客作为共同创造的部分工人或合作伙伴，不如努力找出客户需要什么服务来完成自己的目标。市场调查员将受益于更全面地了解顾客的生活、做法和经验，这样服务就会自然地嵌入其中。这种对顾客自己的社交领域的探寻可以被转化为组织支持并促进顾客共创的特殊方法，包括在C2C互动丰富的旅游背景下的价值共创。

（三）顾客与顾客共创价值—“社会体验视角与实践视角”

在市场营销中，为了在波动的市场中保持竞争力，C-D逻辑表明，企业应该关注客户以及在他或她自己的社会背景中共同创造实践和体验（Heinonen et al.，2010）。Holbrook（1999）视价值为“不存在于购买的产品中，不在所选择的品牌中，不在所拥有的对象中，而是存在于从中获得的消费体验中”。基于体验的现象学概念中，体验视角的价值观是顾客对这些体验产生价值的高度个人解释（Helkkula et al.，2012）。不同于体验作为价值结果的概念，现象学價值观假设只有旅游者自己才能理解他或她的内在、主观的经验和价值。然而，通过现象学的“价值流”理论会导致研究者过于注重投入（资源、能力）和结果（积极情绪、积极的价值），导致简化的价值结构的二元表述。相反，应重点强调C2C共同创造的动态性、多维性和情境性，旅游环境在社会实践中不同程度上发挥着类中介性质，要了解旅游环境的性质，不仅要了解它的物理或服务方面，更要关注它的社会构成要素。因此，旅游者在社会实践中的价值被视为一个相互主观的、动态的、多维度的、情境性的构建。不同于传统的特点和利益价值观或现象学的体验价值视角，社会实践的价值观强调理解的重要性和为游客C2C共创实践提供便利，而不是为了确定游客利益或主观的价值观念。游客与游客共创价值的过程如图3所示。

C2C价值共创的观点强调游客在他们的社会体验过程中的感知价值，C2C在社会旅游情境中的共同创造过程中，主观价值被它的共享和交互形式所取代。根据市场营销中的C-D逻辑，社会实践的价值具有动态性、多层次性、互为主体性并嵌入在游客的社会实践中，因此旅游市场营销研究人员需要深入探讨社会实践发生的具体情境。当然，也有学者认为共同创造不一定会导致与服务相关的价值出现，客户对服务价值不感兴趣或不会直接参与公司的价值分配（Gronroos，2008）。服务作为营销人员所提供的资源，仅仅是C2C创造价值的一个渠道，发生在与服务相关的经验前后，并超出了与服务相关的价值。

（四）共享经济背景下多元主体协同共创视角

近几年，大规模的共享经济行为在互联网技术的推动下得以快速发展。共享经济激发了多元主体的互动，形成了游客与游客、游客与旅游组织、旅游组织与旅游组织的多元协同价值共创。具体而言，现代共享经济对旅游价值共创的推动主要有以下三个途径：第一，旅游活动与共享经济平台具有相同的沟通与交流属性，为游客与游客在社会旅游情境中进行价值互动提供便利；第二，共享经济平台提供了透明的在线评价和职能推荐服务，为旅游产品的品牌塑造奠定了较好基础，旅游组织通过该评价体系获得游客的反馈，从而进行价值的互动与升级；第三，共享经济平台有利于旅游产品在市场空间广度和群体阶层深度上进行病毒式延伸，拓宽了复杂的营销网络，使不同的旅游组织能够分工合作，更好地调配旅游资源和衔接旅游各个环节。多元主体协同共创价值的过程如图4所示。

评述与展望

目前，主张设计和提供有价值的旅游服务和经验的旅游营销文献处于主导地位，旨在实现游客的利益，这种价值作为旅游产品的附加值交付到游客手中，游客处于被动接受位置。随着共享经济的推动，游客已不能满足于被动的接受旅游产品，他们渴望参与到旅游产品的开发过程中去，以提高个人的体验值。S-D逻辑主张游客共同创造价值，满足了游客参与旅游产品开发的愿望。S-D逻辑的使用价值观使共同创造价值具有动态性，旅游组织通过游客对旅游产品或服务的诉求或反馈，来进一步开发并提供更高体验值的旅游产品和服务。在S-D逻辑下，旅游价值的共创创造发生在游客使用、享受旅游产品或服务之时。然而，这一立场的提出也暗示着S-D逻辑还远远不能够将共创解释为一套游客持续创造价值的社会实践。在此过程中，游客只是充当旅游相关信息的反馈者，最终的价值创造还是需要旅游组织来完成。

基于C-D逻辑的游客C2C价值共创是游客在旅游组织提供的旅游资源等的基础上，根据自己的价值主张，在旅游过程中进行价值再创造的过程。在这个过程中旅游组织与游客不产生互动，游客与游客之间进行互动，利用旅游组织的供给单独创造价值，这种价值既包括客观的效用价值，也包括主观的感知价值。因此，现有的研究大多致力于研究价值共创对旅游组织效益的影响，很少从战略管理高度去探讨基于不同视角的价值创造过程，以及如何将旅游价值共创理论与现代社会情境，尤其是与共享经济的发展融合在一起，以提升旅游组织的可持续竞争优势，未来研究可从战略视角对旅游价值共创的实证研究与实践应用方面进行探索。

参考文献：

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2.Prahalad C K，Ramaswamy V.The Future of Competition：Co-Creating Unique Value with Customers[M].Harvard Business Press，2003

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