刘婕

“以前在皇宫里能像她这么骑自行车的，估计只有溥仪。” 镜头扫过一个在故宫骑着自行车的工作人员，画外音说道。这是2017年初播放的《我在故宫修文物》中的一个片段，这部三集纪录片走红之后，已经有1.5万人报名要去故宫博物院修文物。

不知道从什么时候起，“朕就是这样的汉子”成了网红句式，故宫博物院的朝珠耳机、“朕亦甚想你”折扇等文创产品一改先前严肃端庄的设定，“故宫淘宝”公众号有如一匹脱缰野马，把各种网络段子玩得风生水起……每次出现都必须搭配着日出、广角镜头和浑厚播音主持腔的古老博物馆竟然放下了身段。600岁的它不仅变得年轻时尚，在保留严谨态度和历史感的同时还拥有了另外一种全新的自我表达——“萌”，一种在当前通俗的应用中用于对某“人”（或具有人格的生命）的描述，形容尚未成熟、尚未表现出来的内在美感在不经意间外露，拥有可爱、惊艳的感觉。也许正因为这样的反差的“人设”，使得故宫如今更有一种令人无法抗拒的趣味性。

从“知识分子”转型“萌态可掬”，自从在互联网上拥有了鲜明的虚拟形象和人设特征，故宫的生意开始做得如火如荼——2016年一年，故宫推出的文创产品超过8 700件，其非门票收入已经达到10亿元。从各种维度上，“人设”的确是一门好生意。

市场是舞台，品牌是演员

每种成熟产品都会产生一种与消费者发生微妙联系的元素，即“发现与生俱来的戏剧性”。

品牌层面的“人设”并不是个全新的概念。