袁圆

【摘 要】品牌作为一种无形资产，对于出版社的长远可持续发展具有重要意义。CIS理论作为一种成熟的品牌构建理论，在出版领域却运用得很少。本文运用该理论分析广西师大社的文化品牌构建，总结出其在品牌构建方面的发展经验，为我国出版社的发展带来启示。

【关键词】广西师范大学出版社；CIS理论；品牌；理想国

中图分类号：G47 文献标志码：A 文章编号：11007-0125（2018）20-0229-02

CIS全称为Corporate Identity System，即企业形象识别系统，它由理念识别（Mind Identity）、行为识别（Behavior Identity）、视觉识别（Visual Identity）三部分组成。CIS的实质是设计品牌，其在品牌策划和设计中坚持战略性原则、差异性原則、民族性原则以及系统性原则，[1]这就使得企业能够在激烈的竞争环境中脱颖而出，逐步形成自己的核心竞争力。

改革开放以来，我国出版业经历了事业单位，企业性质的改革，出版的经济、产业功能日益突出。随着互联网的蓬勃发展，传统的出版业受到不小冲击，如何在日益激烈的国际国内两个竞争环境中稳住脚跟，不断创新发展，成为当下出版企业首要考虑的问题。

“品牌的确立和强化，是传统出版向新经济转型最重要的一个基础”。[2]当前，我国出版产业仍存在很多问题，其一就是图书品牌开发不足，社际品牌认知度普遍偏低。尽管有像商务印书馆、中华书局、三联书店这样的老字号品牌，但是屈指可数。相比国外以及香港台湾地区，中国大陆引进CIS设计较晚，出版行业使用CIS理论来进行品牌设计的并不多，这反映了我国出版业品牌化运营程度不高。

本文所要分析的案例是广西师范大学出版社（以下简称广西师大社），其品牌建设的经验值得其它出版社借鉴。

一、理念识别MI

理念识别MI是CIS理论的核心及内涵，它为整个系统奠定了理论基础和行为准则。主要内容包括企业精神、经营方针、市场定位、管理原则、社会责任和发展规划等。

广西师大社自1986年成立以来已走过30年的路程，其地处边陲却能在今天树立起一面有特色的出版旗帜，与其长期坚守的出版宗旨分不开。广西师大社以“开启民智，传承文明”为办社宗旨，坚守“出好书”，目前已形成“一轴两翼”的出版格局，“一轴”指的是教育出版，“两翼”指的是学术人文和珍稀文献出版。“在这‘两翼之中，珍稀文献的出版致力文献的发掘、整理、保存，主要与‘传承文明相对应；人文社科学术出版则主要对应于‘开启民智。”[3]这些年来形成的像“理想国”“新民说”这样的文化品牌，很好地诠释了“开启民智”的理念。

广西师大社的文化价值观有深厚的人文情怀。其第三任社长肖启明曾说：“做书如同做人。在社里，最重要的同样是人文关怀，我们倡导一种平等、宽松、自由的学术、思想氛围，让大家感觉到忙碌的不仅是一份公事工作，更是一份个人理想、人生追求和传承文明的伟大事业，把出版社的事业和个人理想结合起来。”[4]这段话在广西师大出版社的企业运作、产品打造、市场营销等活动中得到了充分体现，如该社的珍稀文献出版，某种程度上就是一项公益性事业。再如“理想国”以“想象另一种可能”，在人文学科知识领域为有志于服务国家报效民族的青年提供一个交流理想的平台。“新民说”的立意也在于传承梁任公的“新民”之启蒙，为中华民族的伟大复兴做点灯人。这些都为企业和出版品牌建设提供了精神内核和价值取向，也有着极大的社会价值。

二、行为识别BI

BI是企业理念的行为表现，对内包括组织制度、日常管理及行为规范、工作环境与形象维护等，对外包括市场调查、公共关系、产品推广，公益性和文化性的活动等。广西师范大学出版社集团公司原董事长何林夏曾说“自出版社成立至今，学校没有向出版社派过一个干部，出版社的领导都是由出版社自己培养，学校考核任用。这在全国，恐怕没有第二家高校能做到，也很少有出版社的主管、主办单位能做到。”[5]这种领导培养机制一方面使得出版社的管理比较灵活自由，同时又使出版社的管理具备丰富经验。广西师大社集团内共有员工800余人，据上海贝贝特公司市场营销部周涛介绍，社内的领导们工作很务实，生活作风简朴，这是他选择留下来的原因之一。

广西师大社自转企改制后，对内搞活机制，激发企业活力，对外开展广泛合作，延伸出版产业链条。2000年，广西师大社在北京成立了贝贝特公司，随后又在上海、广州、南京、南宁成立子公司，2016年6月，又在深圳成立了深圳贝贝特子公司，这是广西师大社的跨地域发展战略，以此打破地域限制。现任董事长张艺兵说：“现在看来，这一举措有效地解决了我们发展资源匮乏和发展空间有限的瓶颈。可以说，跨地域发展是广西师范大学出版社的重要战略，是‘内涵发展，自我裂变的广西师范大学出版社模式的核心内容。”[6]

广西师大社的跨地域发展还体现在“走出去”方面。2014年7月，该社成功收购了澳大利亚视觉出版集团（Images公司），并已经实现盈利，这成为中国出版企业资本“走出去”的典型范例，也使得跨地域发展战略进入一个新的层次。2016年8月，收购英国ACC出版集团，成为中国首家以并购方式构建的具有成熟的完整产业链的跨国出版集团，也成为中国首家艺术与设计类国际出版集团。至此完成了国际化出版发行完整产业链布局。[7]从广西师大社的跨地域发展战略来看，其由桂林这样一个小城市走向中国的发达城市，又由中国走向世界国际，这与该社稳定的发展思路和长远的规划是分不开的，这样完整的产业链布局在国内出版企业中是很有特色的一例。

三、视觉识别VI

视觉识别是指对企业形象的一切可视要素进行系统、标准化设计，再通过特定的媒介，让社会公众了解这些信息，进而能够识别企业的形象。[8]视觉识别由基本要素和应用要素两部分组成，基本要素如企业名称、品牌标识、标准字体、标准色、象征图案、宣传标语及口号等。应用要素是基本要素的应用媒体，包括建筑与环境、商品包装、办公用品、服装、交通工具、招牌旗帜等。出版社的视觉识别是指通过社徽、社名、图书品牌标志、图书装帧设计、以及品牌的推广营销活动等方面来体现的。

（一）社名社徽

首先看廣西师大社的社名和社徽。“广西师范大学出版社”由我国著名文物鉴定家、书法家启功教授所题，启功书法博师古人，典雅挺秀，自成体格，深受海内外收藏家欢迎。这九个字很好的体现了“典雅挺秀”这个词，看上去给人一种儒雅的风骨之感，这与该社的人文情怀和办社宗旨很匹配。广西师大社坐落于山水秀丽的桂林，其社徽以书籍的局部为图案主体，造型上稍似桂林市的标志性景——象鼻山。将书籍概念和桂林地方特色结合在一起，既有鲜明的地域识别又有突出的创业特征。图案线条简洁，直线为主，曲线求变，既有力度，又显灵活。活泼的绿色为主色调，感觉积极，有朝气。[9]同时，广西师大社的官方网站也以绿色界面为主，给人一种清新感，这种设计的一致性很重要。

（二）“理想国”品牌

其次以广西师大社备受读者喜爱的“理想国”品牌为例，来看它的视觉传播。理想国（imaginist），是北京贝贝特出版公司2010年秋推出的文化品牌，其由刘瑞林和梁文道联合推出。“理想国”的理念是“想象另一种可能”：它不是要提供一个乌托邦，而是希望唤醒对于理想本身的热情。当你看“理想国”系列的图书时会发现书脊上的“i”，它是“imaginist”的首字母，但其字型又像是一本打开的书，也像是一个独立的人，具备独立思考的能力。这不仅增添了趣味性，也与“理想国”的理念相契合，能吸引读者对于文化品牌价值的认同。

再看“理想国”图书的装帧设计，广西师大社拥有陆智昌、朱赢椿等优秀装帧设计师，装帧印制实力突出，排名前列。在全国图书印装质量评比中，从1998年起连年荣获原新闻出版总署颁发的“全国出版物印制质量出版社奖”银奖、铜奖，在全国排名前列。2008年首届中国出版政府奖评选中，出版社获得装帧设计奖、印刷复制奖提名奖。第七、第八届全国书籍装帧设计艺术大赛，集团公司获奖图书均排名第一。

受目标受众对于阅读品质体验的要求，“理想国”所出图书多为32开精装，如《生于午夜》以简约而考究的装帧、平整而细腻的纸张体现出对读者的尊重和纸质阅读的品质感。如杂志书《温故》是“理想国”品牌风格的典型代表，它用追忆和审视历史的方式，结合怀旧的封面、版面的留白、考究的字体及老照片，以观照当下人的生存与发展。“理想国”式的表达方式和定价，每个细节都有其特色和辨识度。该社后续出版的“新民说”品牌从开本、封面、字体、扉页、衬页、版式等都与“理想国”保持较为统一的风格。

“理想国”是一个容器：汇集在这里的，不仅有书籍的出版，还有各种文化活动与创意产品。比如举办理想国文化沙龙、文化讲座、书店签售，百日共读计划等活动，将出版社、作者和读者紧密联系在一起，形成一定的黏性。可以说，理想国平台试图打造一个有文化气息的“太太的客厅”。

同时这个文化品牌通过自媒体与大众媒体进行宣传，比如2015年联合优酷土豆推出“看理想”影像计划，由陈丹青的解读艺术与生活的《看理想·局部》、马世芳讲解台湾音乐与文化的《看理想·听说》以及梁文道的深夜读书节目《看理想一千零一夜》三部分组成。“看理想”旨在吸引广大的年轻读者，拓展新的生存与发展空间，这也是“理想国”扩大其品牌影响力的又一力作。“我们相信每个微小理想的力量，而许许多多色彩斑斓的理想，将汇聚成为‘理想国。”[10]

四、启示

广西师大社在构建品牌方面很值得我国其它出版社借鉴，其本身很好地实践了CIS品牌理论，由此构建起一个真正的文化品牌。其给我们的启示是及时做好战略规划，培养出版人才，注重品牌推广。广西师大社除了“理想国”，还有“新民说”、“魔法象”这些品牌也在推广中，随着实践的深入其文化品牌必然在读者心中打下深刻烙印。

参考文献：

[1]郭玉良.CIS品牌策划与设计[M].北京：中国电力出版社，2015.3.

[2]董秀玉.提高整体竞争能力迎接网络时代[J].出版广角，2000（2）：7-8.

[3]广西师范大学出版社.思考出版：文化的力量一广西师范大学出版社30年经营实务[C].2016：23.

[4]广西师范大学出版社副社长姜革文天涯专访[EB/OL].（2006-09-05） [2014-01-15].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_542792bc0100wwmd.html.

[5]杨兵兵.从“理想国”到“新民说”[J].出版人，2014（06）.

[6]广西师范大学出版社.思考出版：文化的力量一广西师范大学出版社30年经营实务[C].2016：2.

[7]广西师范大学出版社.思考出版：文化的力量一广西师范大学出版社30年经营实务[C].2016：3-4.

[8]张映红.公共关系学教程[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2000.

[9]广西师大社官网http：//www.bbtpress.com/bsll/smsh.asp.

[10]广西师大社官网http：//www.bbtpress.com/asp/pressnew.asp？id=420.