李旭杰 李婷

随着我国经济的快速发展，人们生活水平日益提高，旅游正逐渐成为人们重要的休闲方式。在旅游业快速发展的大背景下，旅游供给逐渐增加，旅游者目的地的选择也越来越多，乡村旅游已成为市民周末及节假日旅游的首选。乡村旅游是一种阻止农业衰退和增加农村收入的有效手段。泉映梨花景区位于“国家级生态乡镇”、“四川省省级特色旅游镇”清流镇境内。景区内拥有梨花赏花基地、天然泉等多种特色生态资源，对当地旅游经济发展起到重要的推动作用，通过对景区营销策略的深入研究分析，提高营销效率，降低营销成本，有效提升景区竞争能力和管理能力，促进景区的可持续发展。在旅游业快速发展的背景下，国内外学者对乡村旅游营销策略的研究也有了大量研究，传统的营销策略4P营销组合策略被广为运用，其核心为产品、价格、分销和促销策略的组合。英国著名旅游营销专家维克多·密德尔敦在其代表作《旅游营销学》中提出了规划旅游营销的战略战术。肖佑兴（2001）认为，乡村旅游是以乡村空间环境为依托，以乡村独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化等为对象，利用城乡差异来规划设计和组合产品，即观光、游览、娱乐、休闲、度假和购物为一体的旅游形式。刘燕（2017）认为將产品整体概念理论、体验营销理论、整合营销理论综合与乡村景区营销中，全方位提升乡村景区服务质量，对于乡村景区营销策略的研究不应仅局限于传统营销策略，而应与网络营销相结合，网络媒体的宣传已成为乡村旅游不可或缺的营销策略之一。对于旅游产品的打造，需要满足消费者的精神与物质需求，从而去提高产品的质量，提高旅游产品的市场竞争力。

一、泉映梨花景区发展情况

1.景区基本信息。泉映梨花景区位于“国家级生态乡镇”、“四川省省级特色旅游镇”清流镇境内，地处成都市新都区西北面，南以成都市青白江与新民镇、新繁镇分界，北与彭州市接壤，距成都市区35千米，距新都城区20千米，地理位置优越。景区所在清流镇交通发达，老成彭路穿境而过、第二绕城高速清流段互通出口附近，同时与新九路、利清路形成两横两纵交通格局，成汶铁路横贯东西，拥有火车货运站一个，发达的交通网络体系便于人们旅游休闲出行。

2.景区发展现状。清流镇泉映梨花景区已经发展成为国家3A级旅游景区，景区围绕 “泉映梨花”文化生态旅游建设，挖掘“艾芜文化、梨花、泉水”三大资源，打造集“追忆乡愁、溯溪赏花、湿地游憩”于一体的精品乡村旅游目的地。清流镇是著名流浪文豪艾芜的故乡，厚重的文化底蕴吸引着众多文学爱好者们。为了让人们深入地了解艾芜的一生，景区恢复重建艾芜故居，分不同主题介绍艾芜一生的足迹。丰富的生态资源和宜人景色，让人沉迷其中。依托黄龙生态泉自然优势打造的泉映梨花赏花基地，现已发展成为成都市内少数拥有上千亩果树种植的大型赏花基地之一，其中核心区梨树种植规模达1100余亩，桃树、李树等种植面积400余亩。景区现已陆续恢复乌木泉、双车坊泉、黄龙泉等生态泉眼，丰富的生态泉水泉眼资源，让众多养身爱好者趋之如骛。同时，青白江贯穿清流全镇同时也带来了丰富的河滨水资源，清流片区川西林盘整治与保护工程和散居院落环境整治提升工程使得川西平原林盘院景象落得以重现。绿色生态的特色产品深受消费者喜爱。清流镇拥有多种生态产品，如发展至今已有近百年历史、享有“成都市非物质文化遗产”和“成都市传统文化保护品牌”两大荣誉的清流板鸭、品种繁多优质的生态水果、天然的泉都香富硒大米和入选国家级非物质文化遗产保护名录的新繁棕编等。形式多样的节庆活动已成为景区的一大亮点。景区凭借景区内大面积种植的梨树，推出新都清流梨花节，开展以梨花、油菜花观赏为主题，含有农副产品展示展销、文豪艾芜故居体验、绿道骑游的节庆宣传活动，至今已成功举办四届。定期举办木厂会，现今已成功举办十二届。同时，依托景区内部资源打造的清流梨果节，让游客亲临景区体验采摘的乐趣。

二、景区营销存在的问题

1.宣传营销主题不明确，缺乏有效宣传。旅游宣传是要实现旅游营销者与旅游产品潜在消费者之间的信息沟通。景区目前缺乏对自身的广告宣传投入，现有宣传方式单一、力度不够，导致知名度较低，旅游资源未能充分发挥，造成资源浪费。目前景区官方网站上信息量较少，维护和更新不及时，微信公众号的维护也缺乏及时性和互动性，消息推送时间间隔长、内容少。现有的营销宣传无法对景区旅游形成强有力的支撑。

2.旅游项目较单一，层次不丰富。景区目前提供的旅游项目主要是基础性的观光型产品，该类旅游项目的游客消费低，时间短，重游比率小，对旅游交通要求高，由于梨花开放周期短，导致提供的服务活动没有延续性。同时景区内农家乐数量较少，接待能力有限，缺乏品牌独特性和多样性，无法满足游客多样化需求。

3.营销渠道单一，未形成整体营销。旅游营销渠道在旅游市场中占有举足轻重的作用，景区现有的营销活动不具备长期和延续性，淡季放松了对景区的宣传和景区旅游活动的开发。对景区的定位较狭窄，导致景区旺季时间太过短暂，淡季对游客没有吸引力。

三、泉映梨花景区营销对策

1.树立景区品牌活动，增加核心竞争优势。在经济全球化的今天，品牌策略是发达旅游目的地的重要策略。景区需要借助品牌活动来创建旅游品牌，牢牢树立品牌意识。通过对景区整体顶层规划，体现前瞻性、实用性、可行性和地方特色等特点，全力打造突出清流镇优势和特色；提高景区各类活动品质。按时高质量举办“采摘季”、“木厂会”，提升“泉水梨”知名度和美誉度，推动当地林业果业和旅游业发展；定期举行“艾芜文化”读书会，清流镇是现当代文学家艾芜的故居，创建并开展与“艾芜文化”的读书会，聚集众多的爱好者前来此地游玩且参与此读书会。

2.丰富旅游产品和品种，打造独具特色活动。大力升级旅游产品，丰富旅游品种。以梨花，清泉为设计理念并在景点基础上发展农家文化。积极探索主题摄影展、摘采季、户外活动等丰富旅游品种，构建游客互动、特色风情、趣味户外等各具特色的休闲娱乐活动。在保持景区原貌，原始特点的基础上，积极探索全新的、互动休闲式的旅游休闲项目，打造真正具有休闲度假、回归自然、文化体验于一体的乡村气息和时代特征，营造人与自然和谐共融的乡村旅游氛围，成为周边市民周末、放松、休闲的好去处。

3.发展景区网络营销，拓展新媒体营销。“互联网+”背景下，景区旅游网络营销是现代营销理念中主要的营销方式。网络营销具有直接营销和双向营销等优点，定位准、信息量大、成本低的优势，成为众多旅游景区主要的营销模式。积极探索旅游信息网站和酒店进行合作，应季推出一些线路式的旅行套餐；与景区内居民合作建立民宿，提供当地农特产品；提升景区周边的餐饮服务，在节假日以及景区旺季时，游客能通过网络直接进行预订，促进景区营销价值转化，提高旅游收入。利用微博等新媒体平台，及时发布新的旅游产品和促销方案。在营销主题上需精心设计，内容上要具有分享价值和娱乐性。把微博等新媒体作为与景区合作商、旅游者互动的平台，促进景区旅游产品宣传，对提升景区品牌影响力具有重要作用。

4.提升景区服务意识，加强公共服务平台建设。（1）提升景区服务人员素质，建立信息反馈机制。高素质的景区服务人员是实现知名旅游景点目标的基础和保证。景区服务人员是景区服务和对外的直接窗口，良好的素质、端庄的仪表、大方的谈吐、热情的服务都会给游客留下良好的印象。其服务质量是影响游客对景区旅游感知的重要因素，也是提升景区内涵的重要途径。加强游客意见反馈机制和渠道建设，游客的意见，要求及投诉，也能及时通过景区服务人员反馈，促进景区服务水平和管理之类的提高。（2）加强景区居民的素质教育，打造乡村旅游共同体。作为开放式的乡村旅游景区，泉映梨花景区涵盖了当地居民生活和工作区域，景区管理人员还应不断完善景区居民的素质培训和良好的生活习惯，提高乡村旅游整体的专业化水平。加强对景区居民的人员素质和业务管理，提升景区居民的整体素质，严禁景区居民乱扔生活垃圾、破坏景区环境等不文明行为。（3）增加便民设施，营造乡村旅游新模式。为促进景区健康，持续，稳定发展，保障游客相关权益，景区还应建立服务站点，为游客免费提供信息咨询、游程讲解等服务。为游客提供信息咨询，代理预定、发放旅游资料等服务。积极探索新媒介，配置触摸屏或联网电脑等自助式信息查询服务；此外，还可以提供雨伞租赁、手机充电，小件物品寄存、失物招领、手机充值等旅游必需品售卖服务，医疗救助服务等旅游一体化服务模式。

四、结论

清流镇泉映梨花景区历史文化底蕴深厚，自然景观优美，但由于旅游营销措施不当，导致景区利用价值较低，造成资源浪费，未能很好带动当地经济。针对泉映梨花新興的乡村旅游景区，以现有的营销策略分析，泉映梨花的发展现状主要存在旅游项目、营销宣传、推广渠道等方面的问题，针对性地提出了相应的营销改进对策、旅游产品升级和丰富等建议。积极发展乡村旅游产业，开发泉映梨花景区旅游价值，为市民提供更优质丰富的旅游选择显得意义重大。[项目基金：西南石油大学开放实验基金（KSZ17201）]

（作者单位：西南石油大学经济管理学院）