王唯 张晓英 伍绮娜

马科斯·费尔逊和琼·斯潘思教授早在1978年发表的论文中就已经提到过共享经济，随着互联网和GPS技术的发展，共享经济有了一个很好的媒介，打破了空间限制，提高了共享的可能性，使得共享经济风靡全球。在移动互联网时代，共享经济无疑受到了人们的追捧，在一定程度上触发了一场全球性的经济竞赛。美国是领头的，但其他国家也在策马扬鞭。总结西方的共享经济发展历程，我们不难发现共享经济的开端都是汽车，然后根据国情，出现了最适合自己国家的其它共享经济模式和产业。例如美国的爱彼迎和中国的滴滴打车、共享单车，以及其他国家先后推出的共享按摩椅、共享住房、共享充电宝、共享食物等。

一、中西共享经济特色品牌

共享经济自2010年迅速发展以来，衍生了许多经济平台及模式，在不到十年的发展历程里，就已诞生了数家独角兽企业。据最新数据显示，共享企业中估值位居前三的分别为Uber、滴滴、Airbnb。此外，途家、Zastger和ofo等品牌的也取得了辉煌的业绩。通过研究中西共享经济特色品牌的发展模式，为我国共享经济的发展提供方案借鉴。

1.滴滴打车与Uber。共享汽车是共享经济中发展最为迅速的产业。面对城市化发展所带来的城市道路拥堵，人口增多，污染加剧等问题，如何改善汽车路面拥堵情况，成为城市治理的重要一环。一方面，部分城市汽车保有量剧增甚至充分饱和已成定局。另一方面，在空闲时间利用庞大数量的汽车，提高资源利用率，正是共享汽车诞生的社会意义所在。

滴滴出行诞生于2012年，是一个移动互联网出行品牌，其在五年时间成为全国最大的打车移动线上平台，在国内已服务超过400座城市的近3亿用户群体，产品覆盖公众交通出行的多个方面，包括出租车、专车快车、顺风车、代驾、大巴等。滴滴出行在国内市场中占据着主导性地位，估值约为500亿美元。比滴滴出行更早的美国的Uber，其诞生于2009年的美国硅谷旧金山，是当之无愧的全球共享经济发展的鼻祖。Uber通过改变全球范围内超过70个国家及400余座城市人们的出行方式赢得了多方资本的注入。

从发展背景来看，两家企业都基于共享理念利用整合社会闲置的汽车资源的方式来获得经济效益，即通过为司机和用户搭建平台，在促成交易后提取一定的费用作为企业的盈利。究其不尽相同之处，滴滴出行和Uber在吸引司机注册和用户选择以及产品推广方面有着各自的对策，如滴滴出行通过对司机和用户的补贴来加大产品推广，Uber则是采用社会心理研究来让非公司员工的司机不间断地接取用户订单，如司机即将停止接单后，Uber将显示司机一日的收入，或在司机即将完成接送乘客结束当前订单前派送订单，甚至以女性身份给司机发送消息，这些策略都会使司机接下更多的订单，为平台创造收益。除此之外，在产品创新方面，两家企业也有着不同的方案。滴滴出行初运营时仅推出了滴滴快车、专车以及出租车的服务，随着其发展的逐渐壮大，根据消费者多样化需求，滴滴出行后续上线了如代驾、大巴、顺风车等多种形式的出行方式。Uber利用其平台和技术，将许多资源与共享联系起来，这也提高了人们对共享经济背后所蕴藏的机遇的意识，推动共享经济模式的探索与发展。

2.途家与Airbnb。途家是2011年上线的全球公寓民宿的线上预定平台，是中国在线短租行业的先驱，企业估值超过15亿美元。途家主打国内短租市场，同时积极拓展海外旅游市场。目前，途家现已覆盖国内345个目的地和海外1037个目的地，在线房源超过60万套，包含民宿、公寓、别墅等住宿产品及延展服务，致力于满足用户出游度假、聚会、商务差旅等多方面的需求。Airbnb于2008年成立，2015年进入中国市场，是全球最大的在线短租网站，估值达到310亿美元。Airbnb较途家起步发展早，且采用C2C模式，即仅提供服务平台，其盈利模式主要是从租金中收取一定比例的手续费。目前，Airbnb覆盖了全球191个国家、65000个城市超过300万套的房源，已注册用户数超过2亿，在房源数量及覆盖范围上看，都超过了途家。

相比于国内的共享租赁平台，Airbnb的发展拥有着天然的历史文化优势。一方面，欧美国家的陌生人文化已发展得十分成熟，对于旅客接受程度较高。另一方面，西方国家普遍已建立起相对完善的信用体系，个人信用评估机制可有效地规范用户个人行为，并减少因个人不良行为所带来的潜在风险。在产品创新方面，众所周知，共享经济行业的核心是信用，途家联合了以互联网为依托的第三方信用服務机构——芝麻信用，对于达到一定信用分数评估的用户，途家可提供在订购房源时免担保金的服务，这一措施可在一定程度上反向推动国内征信行业的发展。除此之外，针对房源虚报的情况，途家实行房屋实拍，减少房屋供给方面的欺诈虚报，实行优选计划，并推行使用智能设备，在减少房东工作量的同时，保证用户安全及良好的住宿体验。

3.ofo与Zastger。ofo创立于2014年。迄今为止，其运营地区包含有北上广等全国大部分地区。目前ofo官方注册用户已超过2000万。Zagster成立于2007年，其运营范围包含美国中南部、蒙特利半岛等。Zagster凭借先进的技术成为了美国共享单车行业里的软件提供商和运营顾问，引领着共享单车在美国的发展。ofo使用无桩单车技术，用户享有了停放便利；Zagster是经典的有桩单车，用户体验较差。但是便于企业和政府的管理单车，以免占领公共区域从而影响城市环境的美化。其次运营层面。共享单车的运营环节有生产、投放、管理、盈利。Zagster则采取自主生产以符合美国政府对单车生产要求。因此ofo具有供应充足和成本低廉的优势，能够快速地占领市场。再其次盈利方面。ofo目前盈利来源于押金和分时租赁费用；Zagster的盈利仅有分时租赁费用，但其分时租赁通常采用会员制，即一次性收取一段时间的使用费用。

二、中西共享经济特色品牌研究启示

1.加强信用体系建设。共享经济的核心在于信任，西方国家凭借上百年发展成熟的陌生人文化和已建立的相对完善的信用体系为共享经济的发展提供了良好的社会环境，美国信用体系以市场为主导，辅之以政府和美联储的监管，其以个人为征信主体，主要包括个人、银行信贷消费和线上线下的购物三方面的信息。Uber采用信用卡绑定结算的支付方式，同时也关联了用户的身份信息，在必要的情况下可追溯至个人，Airbnb则是利用用户群体的社交链，在帮助了解用户对房型偏好的同时，房主可了解用户是否存在不良嗜好。相比于西方国家，我国共享经济的发展首先就面临着历史文化上先天不足，信用体系上后天迟滞的双重障碍，在以互联网为依托的网络平台上，如何在陌生的用户群体之间建立起无形的信任，是共享经济发展过程中所需要解决的重大问题，而这一问题的有效解决方案无疑是尽早建立起较为完善的信用体系。

2.行业发展需要监管机制的辅助。新生经济事物的萌芽至其迅速发展的一段时期内，常常因为行业规范尚未建立，制度监管方面的空白使得其被政府机构认定为非法运营的窘迫局面，这在一定程度上阻碍了共享经济的发展，同时也会对其他经济模式发展产生一定的影响，毋容置疑，新生事物的出现会在一些方面颠覆已有的社会现状，但政府要正确定位自身角色，致力于服务型政府的建立，并在加快建立相应行业在监管制度方面与时俱进。在社会监管方面，政府可考虑与社会团体如行业协会等携手共治，为社会经济发展创造和谐、健康、良好的大环境。

3.实行差异化营销策略。首先，企业可建立完整的营销策略。目前共享单车的盈利链并不完整，国内共享单车品牌仅仅停留于押金和分時租赁费用上，而国外共享单车品牌更多往自主生产、对外投资的方向寻找盈利点。然而这些还是不足以显现共享单车的盈利优势。因此，企业应以自家产品做市场调研，寻找专业团队为企业“量身”打造营销策略，以延长盈利链，填补企业内部运营的空白。其次，企业应将创新文化渗入各个层面，打造独属的差异化经营。共享单车的运营模式易复刻，2017年国内有6家共享单车品牌已经倒闭停运。这无疑暴露了国内共享单车运营模式单一的问题。差异化经营是一个宏观的概念，每个企业都可以在运营中的不同领域找突破口，譬如营销方案上推出了节日优惠、礼物卡等方式促销。我国共享品牌应主动寻找突破口。因此，企业在了解自身发展优势的前提下，主动跨界合作，打造专属的差异化经营，才能更长久地占领市场，以免在同行业竞争的激流中“冲散”。再其次，企业通过深化用户体验，树立共享理念。目前共享产品的现状是寿命短，各界媒体都发出争议——到底如何维护我们的共享产品呢？其争议的背后就是大众的共享理念的匮乏。因此，媒体宣传是一种必不可少的手段，企业通过宣传共享理念、解释共享理念的含义，让更多人明白共享产品的存在就是为了更多人受益，使得用户在心理层面认同共享产品的价值，并且升级为珍惜共享产品的行为。然而，有一点很重要——深化用户体验，增加用户满意指数。要想共享理念得以传播，首先就应该在共享产品上下功夫。共享产品作为一个文化的载体，企业应重视文化的输出和物质的输出相结合，通过优化共享产品的使用效果，提高用户的体验，才能真正完成文化输出的目的。[基金项目：2017年广东省校级大学生创新创业训练计划项目“新常态下共享经济运营模式研究——以自行车产业为例”（201713714045）]

（作者单位：广州工商学院）