孙超男　包敦正　陈晨　沈超

摘要：针对口碑营销中基于诱导评论的商家行为对消费者购买决策与评论行为影响研究的缺乏，以淘宝网为例，通过实验研究法分析商家诱导评论行为对大学生购买决策的影响，以期帮助消费者加深对诱导评论的认识，给消费者、商家和电商平台提出合理建议。在大学生群体内进行了商家诱导评论行为影响实验，通过问卷获取大学生对于诱导评论行为的认知与态度，围绕商家诱导评论行为对消费者购买习惯、情绪和评论行为等方面，使用统计分析研究大学生群体的购买决策行为特征与对诱导评论行为的态度认知。分析表明大学生普遍对于商家诱导评论行为认识不足，态度模棱两可。商家诱导评论行为从影响消费者的购买习惯，评论内容，激励心理和理性判断等方面影响消费者购买决策，影响程度受诱导力度，商家信誉，商品和服务质量影响，诱导力度越大，商家信誉和商品服务质量越好，越能够影响大学生购买决策。

关键词：口碑营销；诱导评论行为；购买决策；大学生

商家诱导评论是电商平台商家利用红包返现、赠品、售后关怀诱导买家给出高质量评论，是商家进行网络口碑营销的主要模式。诱导评论在一定程度上会影响消费者购买决策。宋嘉莹等[1]结合在线评论有用性、眼动注视与信息提取理论，以商品类型为控制变量，通过眼动对照实验，证实“好评返现”造成的虚假好评显著影响消费者对评论真实性的判断进而影响消费者的购买意愿和购买决策。……