余子萍

[摘 要]文章从游客感知的角度出发，了解导游讲解质量与古镇景区游客满意度及游客行为意向之间的关系，发现不同收入和职业的游客对导游讲解的思想性感知存在差异，不同年龄段游客对导游讲解的知识性感知存在显著差异，趣味性和互动性在不同游客特征方面都不存在显著差异，游客满意度和游客行为意向受到知识性、趣味性、互动性的显著影响，据此提出古镇景区导游讲解服务质量提升建议。

[关键词]古镇旅游；游客感知；导游讲解服务

1 西塘古镇旅游景区概况

西塘古镇位于浙江省嘉兴市嘉善县，面积1.04平方公里，人口接近8.6万，是江南六大古镇之一。西塘历史悠久，是古代吴越文化的发祥地之一，被誉为活着的千年古镇，是中国首批历史文化名镇，国家AAAAA级景区。西塘地势平坦，环境优美，以“桥多”、“弄多”、“廊棚多”三大特色赢得广大游客的青睐。

2 问卷调查

2.1调查内容与过程

问卷内容分为四个部分：游客基本情况、游客对导游讲解思想性、知识性、趣味性、互动性四个因素的感知、游客满意度、游客行为意向。

2017年3月在西塘古镇实地发放问卷68份，通过问卷星软件发放142份，共收回有效问卷200份。

2.2游客基本特征

性别方面：男女比例为36%和64%，女性偏多，男女比例相差较大。

年龄方面：36-50岁受访者比例最多，占45%；其次20-35岁受访者，占41%；比例最小的是20岁以下的受访者，仅占6%。

受教育程度方面：比例最多的受访者为本科及以上，达到了57%；其次为大专，达到了29%。

职业方面：技术/研发所占的比例最高，达到46%；……