丁珺（南京师范大学新闻与传播学院，江苏 南京 210046）

2018年3月Facebook陷入“信任危机”，超过5000万Facebook用户数据被一家名为“剑桥分析”的公司获取，这些数据被用于向用户投放政治定向广告，甚至可能影响了美国大选。无独有偶，几乎同时支付宝收到18万元罚单，因为在客户权益、产品宣传及个人信息保护等方面存在违法行为。在大数据应用欣欣向荣的表面下，尤其在互联网营销领域，存在着复杂的利益矛盾运动。

一、大数据营销中的利益矛盾

（一）个人

1.个性化服务和隐私悖论

隐私悖论是指尽管消费者都表现出较高的隐私关注，但他们仍然在很多情形下轻易地提供个人信息。[1]用户期望享受个性化服务和自身较高隐私关注的矛盾背后，是其隐私观念和被动行为间的冲突。[2]用户对隐私问题的顾虑在“强制性”的协议（例如不开放数据就享受不到全部服务）面前显得苍白无力，加上未知的维权成本，用户索性默认了数据被“翻看”的状态，但这并不意味人们已经主动放弃了对隐私权的关注。

2.自我披露和控制“错觉”

有学者发现，用户所感知到的对隐私信息的“控制”能力成为消解隐私担忧的重要因素。[1]在有隐私忧虑的情况下依然选择披露自我，主要是因为用户相信自己能够掌控信息的流向和传播范围。从某种程度上讲，这种“控制感”实际上是在数字技术和原生策略操控下的“错觉”。[3]数据巨头拥有的技术、第三方操作都掩在黑幕之下，感觉层面的控制并不能阻止隐私泄露、数据误用等状况的发生。用户自我披露欲望和虚假控制感共舞，其背后是大数据搜集者、使用者和大数据生产者信息不对等的矛盾境地。

（二）企业和媒体

1.商业盈利和用户权益

作为技术掌握者，企业有义务妥当使用并且保护用户数据，但在实际操作时自身利益最大化的追求往往会引发伦理道德问题。2017年末曝光的大数据“杀熟”就属于大数据滥用，严重伤害了用户感情，辜负了用户对其的信任，不利于品牌的长远发展。此外企业从用户数据中开发出的收益并没有和用户共享，当数据泄露等危机发生时用户也没有得到妥帖的经济补偿，数据利益分配的不合理会进一步拉大社会经济差距。

2.商业盈利和公共利益

目前为止，广告依然是媒体的主要收入来源。强大的生存压力之下，媒体不得不竭力攫取受众的注意力进行“二次售卖”。个性化推送和受众膨胀的欲望互为刺激，由此产生的注意力“三俗化”、新闻泛娱乐化等趋势消磨了新闻专业主义的追求，弱化了媒体社会公器的角色。此外，点击率、“10万+”等数字如同紧箍咒环绕在传媒人头顶，对数据的依赖导致的“唯数据主义”同样容易引发一系列伦理问题，事物的其他本质被忽略。[4]

（三）政府

1.经济绩效和人权保护

通常来讲,政府的目标是追求政治利益最大化,而政治利益由政治声誉和和经济绩效组成,政府规制会获得政治声誉但是也要付出成本,成本又会影响政府经济绩效。[5]政府追求经济绩效的同时应该加大对个人权益的保护，满足人民对美好生活的需要。在大数据时代个人信息保护(信息主体)和个人信息需求(信息利用主体)之间的平衡，以及个人权利保护(公民)和促进经济发展(国家)的平衡，[6]都需要政府通过立法等方式来维护，尽量减少个人权益在公共利益面前的牺牲。

二、建构利益协调机制

为了实现大数据营销中各利益主体的利益均衡与和谐，我们需要制定合理的利益机制去协调利益矛盾，从内部和外部统筹规划，为大数据营销“通经活络”。

图1 利益协调机制框架图

（一）利益（观念）引导机制

引导利益观念首先要瓦解“鸿沟”、改善信息不平等的情况，然后再加强思想道德建设。只有对大数据技术应用和预防性、保护性措施有所了解，用户才能进行有效的监督和维权，所以信息化教育至关重要。另外学习技术、营销知识能让立法执法人员营造更加适应经济发展的监管环境，让媒体工作者避免被资本利用、理性看待数据。在知识普及的基础上，从思想教育入手,加强社会主义义利观的宣传和教育,引导人们正确看待当前社会利益分化的现象。[7]在这里媒体应坚守把关人角色，设置议程、反映民意，发挥正确舆论导向作用。

（二）利益表达机制

完善利益表达机制需要建立流畅的利益表达渠道和完备的利益代表体系。利益表达渠道应该普遍地建立并且保证沟通的流畅。个体消费者可以通过消费者保护协会或成立维权团体等方式形成自身利益的代表。企业间、企业和监管者之间可以设立专门机构彼此交流、监督。在渠道畅通的基础上保证利益表达代表的多元化，满足不同利益群体的诉求。在这过程中政府应当规范利益表达行为，控制、疏导非制度性的表达,防止和化解抗议性的表达。[8]

（三）利益保障机制

本文主要从制定法规和行业规范的角度探讨利益保障机制的建立。对于个人，建立统一的个人信息保护法，系统性梳理散落在各领域规范或规定中的个人信息保护部分，通过法律界定数据“产权”，保障个体的知情权、选择权、信息安全权等权利。对于企业，细化行业规范，一方面重视营销内容价值的创造，用好的消费体验吸引用户开放数据，一方面落实奖惩措施，建立企业的市场信誉系统，完善泄露危机应急预案，做到“数据使用者承担其行为责任”。

（四）监督仲裁机制

实行监督仲裁机制的主体有政府监管部门、法院检察院、第三方社会组织、媒体。媒体通过舆论监督更多是在精神层面产生作用，政府和两院根据法律条规对不当的行为进行裁定，其打击力度等方面有待调整。而第三方组织的力量在现阶段还没有得到重视。建议把风险评估、舆情监测、资格认证等工作交给独立的第三方，避开监管部门和企业之间的利益纠葛的同时，可以用科学专业的手法进行监督和评判，提高资源利用效率。