丁珺（南京师范大学新闻与传播学院，江苏 南京 210046）

2018年3月Facebook陷入“信任危机”，超过5000万Facebook用户数据被一家名为“剑桥分析”的公司获取，这些数据被用于向用户投放政治定向广告，甚至可能影响了美国大选。无独有偶，几乎同时支付宝收到18万元罚单，因为在客户权益、产品宣传及个人信息保护等方面存在违法行为。在大数据应用欣欣向荣的表面下，尤其在互联网营销领域，存在着复杂的利益矛盾运动。

一、大数据营销中的利益矛盾

（一）个人

1.个性化服务和隐私悖论

隐私悖论是指尽管消费者都表现出较高的隐私关注，但他们仍然在很多情形下轻易地提供个人信息。[1]用户期望享受个性化服务和自身较高隐私关注的矛盾背后，是其隐私观念和被动行为间的冲突。[2]用户对隐私问题的顾虑在“强制性”的协议（例如不开放数据就享受不到全部服务）面前显得苍白无力，加上未知的维权成本，用户索性默认了数据被“翻看”的状态，但这并不意味人们已经主动放弃了对隐私权的关注。

2.自我披露和控制“错觉”

有学者发现，用户所感知到的对隐私信息的“控制”能力成为消解隐私担忧的重要因素。[1]在有隐私忧虑的情况下依然选择披露自我，主要是因为用户相信自己能够掌控信息的流向和传播范围。从某种程度上讲，这种“控制感”实际上是在数字技术和原生策略操控下的“错觉”。[3]数据巨头拥有的技术、第三方操作都掩在黑幕之下，感觉层面的控制并不能阻止隐私泄露、数据误用等状况的发生。……