柏萍 徐慧亮

摘 要：电商行业给消费者带来了许多便利，服装业是近年来发展迅速的产业。在梳理文献基础上，结合南京地区服装网上销售特点，列举了影响服装行业顾客购买行为的因素，并且提出了研究假设。实证研究结果表明，服装业企业应该在产品质量、品牌推广、服务质量等方面提高品牌资产和资产价值，从而降低客户感知风险。

关键词：网络购物；消费行为；感知风险

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.23.034

近年来，电子商务零售业发展迅速.无论是绝对价值指数（净零售量）还是相对价值指数（实际商品在线零售比例）都有相对显著的增长。数据显示，2017年中国网络市场的零售交易额达到7.2万亿元，同比增加了32.2%，增速较上一年增长6%。实体商品在线零售的比例从2015年的10.8%上升到2017年的15%。

近几年的统计数据显示，服装产品在这一类别中排名第一。主要是因为网上服装价格便宜、款式新颖、品种繁多，而且节省时间、购买时间和地点等优势，从而吸引了许多消费者选择网络购物。但在网上购物中也存在着一些不足，如无法获取实物，没有体验，尤其是服装消费者只能通过网上零售商对商品的描述，展示商品的图片来了解商品，在实际购物过程中，往往会出现陈列商品上的图片与物品不匹配的现象，因此出现了夸大宣传和制作商品的现象。消费者在购买时会有疑虑，这是不可避免的。

网上购物为中国消费者提供了一种非常方便的消费体验。近年来，网络购物消费者群体已经从办公人员、白领、学生等群体扩展到基层人群，越来越多的人被普遍接受。……