黎晓峰

传媒大变局中，传统媒体广告经营依然充满想象和创新空间。

大品牌正在回归

据《中国新媒体发展报告》数据显示。2015年新媒体广告收入首次超过电视、报纸、广播和杂志四大传统媒体广告收入之总和。因此，很多人认为，打着精准传播营销旗号的互联网媒体将成为广告市场真正的主导，而传统媒体将更加式微。

这个结论真的准确吗？

根据权威研究机构CTR的广告监测数据显示，虽然传统媒体广告处于下行通道，但降幅呈现逐步减缓的向好趋势。如果这种趋势延续，2018年传统媒体广告有可能由下降转为持平或增长。

由中国传媒大学广告学院主办的《媒介》杂志曾做过一次深度调研，从调研结果来看，传统媒体的优势并没有根本性丧失。一方面，传统媒体尽管在总投放数量上比新媒体少，但是单价高；另一方面，传统媒体费用预算比例，与新媒体的预算比例是旗鼓相当的。有不少广告主认为，传统媒体的影响力不可替代，越是大型的企业，越不会轻易放弃。而且，一些互联网品牌和互联网平台，也在通过电视、报刊、杂志等传统媒体进行自身宣传。

事实上，许多一线大品牌正在回归传统媒体。根据CTR发布的《2017年中国广告主营销趋势调查》，在尝试了更多新媒体的投放渠道之后，一些大品牌出现了向传统媒体投放回流的现象。例如。伊利在2017年1至10月在传统媒体的广告投放同比上涨35.3%。同样处于回流状态的大品牌还有宝洁、雪碧、兰蔻等。

其中，作为投身新媒体营销最积极的品牌之一，宝洁早在2012年就将重点向数字广告方向倾斜。……