冯启

时值盛夏，包装饮用水市场激战正酣，价格战与品牌战并行厮杀，市场出现明显新格局，正在积累质变的势能，迭代升级的新秩序悄然形成。

纯净水日渐式微

目前，天然水、矿泉水销售势头迅猛，逐渐成为城市消费人群购买饮用水的首选。虽然纯净水的市场份额依然可观，但随着消费者对饮用水认知的提高，娃哈哈、康师傅、冰露等部分纯净水受到冷落。

经过多年的宣传和引导，主打优质水源地的天然水、矿泉水逐渐被广大消费者认可，已是大势所趋，成为行业主流，水源地逐渐成为消费者对品牌的直观认知。对于无水源地背书的纯净水品牌来说，如何创新求变、适应新的消费者需求成为企业面临的新课题。

进入5月以来，在华北、东北一些城市的大型超市里，纯净水价格促销力度很大，打折换包装手法接踵而至。笔者发现，纯净水的价格越发“犀利”，展示陈列面有逐渐缩小趋势。康师傅优悦纯净水，12瓶包装的价格打折到6.3元，单瓶价格仅为0.53元，冰露、娃哈哈等纯净水也加入拼命打折的阵营之中。

打折的同时，纯净水品牌也在通过换包装来提升品牌形象。康师傅推出了新优悦，可口可乐推出了零售价为2元的纯悦。在北京的物美超市，原价17元的12瓶装怡宝555毫升纯净水，促销价仅为10.9元，单瓶售价0.9元。主打纯净水的娃哈哈、康师傅，在市场中的份额渐渐被农夫山泉、怡宝和百岁山等品牌稀释与分割。

最近几年，怡宝主要依靠低价取胜，采取“地毯式”渠道覆盖，获取了巨大的成功。……