史贤龙

自 2014年底我提出中国消费品呈现“主流换挡”的趋势，进而指出中国企业的“数量型增长封顶”之后，之前在快消品行业叱咤风云的饮品行业巨头们，开始频频出现“巨头疼”症状：娃哈哈总销量下滑200亿元，统一鲜橙多、康师傅冰红茶销量下滑，最近又爆出汇源果汁负债115亿元。这说明，过去4年饮品界出现的“巨头疼”现象已经不能用产品更新换代、电商冲击、营销模式落后所能解释，在工业饮料（包装饮料产品）几乎全面溃败的背景下，真正的天变（市场环境变化）、地变（渠道及传播结构变化）、人变（主流消费人群及消费动机变化）等巨变正在发生，用市场语言来说就是：中国饮品消费进入下半场，工业饮料的黄金时代已经过去。

消费驱动力权重变化，导致饮品行业大变局

饮料有三个主要消费驱动力：口感、健康、品质。在2014年之前，口感驱动力占据消费者选择关键因素90%以上的权重，在那个时代，梨汁、山楂汁、格瓦斯、冰红茶、鲜橙多、混合果汁、凉茶、核桃露等依次登场，将配方、包装、产品概念简单组合，就可以造出一个“新品类”，口感、渠道、价格三维驱动力聚焦，就能支撑一个超级产品乃至规模品牌的崛起。凉茶、营养快线、六个核桃、鲜橙多等都是那个时代的佼佼者。

2014年之后，饮品消费者只是在健康驱动力上多增加了30%的权重，配方表上有一堆化学名词的饮料销量就呈断崖式下滑。消费者只是一个购买之前看一看产品配料表的动作，就让绝大多数产品成为货架僵尸。……