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可口可乐进入中国的内幕

2018-09-18

华声文萃 2018年8期
关键词:内销汽水北京

买一瓶可口可乐解渴,在今天再容易不过,可当初可口可乐进入中国却经历了一波三折。

而佟志广和孙绍金,可以说是当初引进可口可乐的关键人物。佟志广曾任外经贸部副部长、中国进出口银行董事长,是我国“入世”谈判第二任首席代表。孙绍金当年是引进可口可乐的具体承办单位——中国粮油进出口总公司(简称中粮)糖酒杂品处副处长。

1976年,中美两国尚未建立大使级外交关系,两国互相在对方首都设了联络处,年轻的佟志广在中国驻美联络处任商务秘书。一天,时任可口可乐总裁马丁来华盛顿找到联络处,向佟志广表达了一个愿望——向中国出口可口可乐。由于当时中国政治局势动荡不安,佟志广告诉美方,现在进入中国“为时尚早”。

进入中国

1977年,佟志广回到国内,进入中粮工作。这一年,马丁访问北京,又找到他。 马丁说,他们在中国设厂,重点不是卖给中国消费者,主要是针对到中国旅游的外国人,特别是欧洲人和美国人。佟志广听了点点头。

到了1978年,中国政治局势渐渐明朗。经过当时中粮总经理张建华和佟志广等人多方努力,可口可乐与中粮进入实质性接触。在谈判中担任翻译的董士馨回忆说:“当时我们没有中央的红头文件,仅有李先念副总理手写的一张不大的纸条,意思大致是说可以进行此项工作。这张纸条就是中粮引进可口可乐的尚方宝剑。”中粮谈判代表就是糖酒杂品处副处长孙绍金,可口可乐的代表是公司亚洲区代表李历生,谈判地点在北京西苑宾馆。“前后一共谈了三次,”年近八旬的孙绍金谈起当年与可乐的接触,记忆犹新。

1978年12月13日,可口可乐公司与中国粮油进出口总公司在北京饭店签订协议。可口可乐撤离大陆30年后重返中国市场,成为港澳之外第一家进入大陆的外企。5天后,12月18日,开启了改革开放进程的中共十一届三中全会,在京召开。

当时,美国媒体怀疑可口可乐提前知道了中美高层外交动向。《纽约时报》与《华尔街日报》对此进行了调查。调查发现,“看不出卡特总统与此事有何联系”,但美国媒体还是把可口可乐重返中国这一商业事件,赋予了不同寻常的政治意义。

根据中粮总公司的安排,在香港五丰行协助下,首批3000箱瓶装可口可乐于1979年底由香港发往北京。

历经波折

下一个议题是,在什么地方建设可口可乐的工厂?早在1927年,可口可乐就曾在上海设立工厂,叫正广和汽水厂。1949年,随着美国大使馆撤离,可口可乐也撤出了中国大陆市场。因此,美国人提出了上海。但当中粮与上海有关部门联系时,却受到强烈抵制,可口可乐不得不改在北京建厂。在时任北京市委书记林乎加的支持下,装瓶厂最终落脚在北京五里店中粮公司下属北京分公司的一个烤鸭厂里。厂房只有一间,是烤鸭厂腾出来的。1981年4月正式投产。

工厂建成之后,又有了不同意见。一位老同志先发话了:“中国的汽水就不能满足人民的需要吗?不能满足外国人的需要吗?非要喝可口可乐?简直是卖国主义。”要求中粮对此作出解释。中粮公司专门为此写了报告,阐述了理由。提起可口可乐配方添加了中国的桂油,孙绍金说,“岂止桂油,里面还有甘草、桂皮等很多中药成分。上世纪末,可口可乐公司每年从中国土畜产总公司进口的中药就达3.5到4亿元人民币。”

情况缓解下来之后,可口可乐计划开更多的厂。第二个厂址选在了深圳。后由于广东省领导出面干预,厂址改为广州。

1982年初,可口可乐副总裁、国际部总裁哈利去广州签署有关协议,不料广州也出现了“反可口可乐潮”。此时正值全国两会期间,广东省领导在北京开会,他们要求“慎重”并且推迟签字。但哈利及其专机已经获准在北京入境,马上要转赴广州。怎么办?时任外经贸部部长代表王品清请示国务院领导,国务院副总理谷牧指示“按原计划进行”。王品清亲自去机场迎接了哈利及其代表团。1983年,广州厂投产。

“现在可口可乐在中国已经拥有了数十家装瓶公司厂房,可在80年代,每建一个厂都要经过层层审批,磨很长时间,十分辛苦。”当时在可口可乐公司负责中国公关业务,后来升任公司副总裁的卢炳松说。

1986年,可口可乐想在上海建设浓缩汁厂。由于配方保密,美方要求这个厂由可口可乐独资。但在当时,中国尚不允许外资独资。后来,中方代表提了一个方案:先由可口可乐建两个厂——一个浓缩汁厂,一个汽水厂,再由美方把汽水厂白送给中方。然后,这两个厂组成一个联合董事会,中美各控股50%,组成一个合作企业,这就是第一个中美合作企业。

北京的工厂于1981年4月投产后,产品供应饭店,收取外汇。1982年初,征得外经贸部同意,将供应饭店之后剩余部分由北京糖业烟酒公司投放市场内销。

最初,可口可乐卖到4元一瓶,大饭店里要20元一瓶,贵了点。为了尽快打开市场,可口可乐总公司决定搞促销。

1982年冬天的一个周末,可口可乐公司在北京各大商场推销可口可乐,买一瓶可乐,送一个气球或一双带包装的筷子。在那个物资紧缺的时代,购物赠物吸引了不少人,这是中国当代市场上第一次卖场促销活动。

北京各大报做出激烈反弹。《北京日报》的“内参”以“可口未必可乐”为题发表文章,认为国家缺少外汇,引进可口可乐浪费国家大量外汇资源。政治局常委陈云在这份内参上批示:只准卖给外国人,不准卖给中国人一瓶。其他中央领导也都圈阅了。外经贸部根据批示,只好通知北京停止内销。所有可口可乐都从商店的柜台里撤下来了。

开放内销

1983年又发生一件事,使十分严峻的形势进一步恶化。

有一个地方的卫生部门提出,“可口可乐含有咖啡因,不符合卫生要求。”他們的根据是,东北一个研究所给白鼠喂了可口可乐之后,白鼠十分兴奋。

可口可乐公司拿着从全世界200多个国家和地区收集的含咖啡因的资料试图去说服中国政府:茶所含咖啡因是同等浓度可乐的6倍,中国为什么不禁止喝茶,却不让喝可乐呢?此外,可口可乐还邀请中国官员到各国访问,并和当地官员座谈。这个过程对于可口可乐来说相当漫长,工厂闲置,公司一筹莫展。

无奈之下,可口可乐公司只好找合作者中粮公司。中粮负责协调此事的糖酒杂品处处长陈光给《新观察》写文章反驳,但杂志拒绝发表。他又写报告到部里,部里表示爱莫能助。副处长刘昌玺提议,以“人民来信”的形式直接向中央领导反映。他把想法告诉中粮主管杂品处的副总经理朱晋昌,朱说:“你敢写我就敢签名。”信写好,两人共同签名。信中说,北京生产的可口可乐有96%是国产原材料,可口可乐公司供应的浓缩液只占成本的4%。北京内销的可口可乐不仅没有花国家一分外汇,还为国家赚回大量外汇。将剩余部分投放市场,既可丰富市场供应,又可获得可观利润。

刘昌玺说,当时外经贸部部长陈慕华的女儿恰好是杂品处的员工,于是他就托陈的女儿把信转交给陈慕华。陈慕华收到之后,口头向万里副总理汇报了北京可口可乐生产销售情况,希望中央批准内销,万里当即同意。陈慕华将万里的意见批在刘昌玺的信上退回中粮。

可是,当中粮把万里的意见告诉外经贸部时,部里表示,停止内销是根据中央领导文字批示,要恢复内销,最好也有中央领导批示的正式文件。部领导责成中粮糖酒杂品处代部拟稿向国务院请示,赵紫阳在报告上批了两个字:同意。姚依林、谷牧、李先念、陈云等中央领导都在报告上圈阅。这以后,可口可乐恢复了内销。

真正打破不敢声张的局面,是在1986年。这年10月,英国女王首次访华。英国广播公司BBC为此拍了一部纪录片,中央电视台要买片子播放,找到可口可乐,希望赞助20万美元,条件是在片子播放前后放可口可乐广告。可口可乐抓住了这个机会。“20万美元在当时是个天价,可口可乐公司一年在中国卖汽水也赚不到20万美元。”卢炳松说,但美国人很清楚,可乐的广告一旦在中央电视台上播出,就意味着可口可乐公司可以光明正大地在中国做生意了。

经过一次又一次艰辛努力,可口可乐终于逐渐融入中国人的生活。

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