周小芳

随着体验经济的盛行，人们对旅游商品体验感的需求日益强烈，这使得农产品作为一种商品开始进入市场，这就需要将其转化成旅游商品，从而更好地推动我国旅游业的发展。本文主要论述如何将农产品开发为旅游商品，分为三个部分：第一部分对体验价值和品牌价值的理论进行综述，为农产品提供理论基础；第二部分基于理论的基础将农产品开发为旅游商品的路径分为两条；第三部分提出两个农产品开发的模式。

一、相关概念文献综述

（一）体验价值研究概况

消费者在参与产品和服务中，越来越希望从中获得体验价值，这就导致他们对产品和服务质量的需求层次越来越高，所以会更加注重产品和服务给他们带来的体验和情感，从而带来满意的消费体验。自Holbrook提出“消费体验”，体验价值研究才进入学者的研究行列。王涛涛将体验价值分为四个维度：功能性体验价值、情感性体验价值、认知性体验价值、社会性体验价值，并从这四个维度分析体验价值对顾客满意度的相互关系。张凤超和尤树洋认为，体验价值是消费者亲身经历消费的过程，与企业共同创造多样的价值感觉或知觉状态，体验价值的形成受到来自企业、顾客等多种因素的影响。魏遐等认为，在体验经济的大背景下，顾客价值理论与旅游体验理论相结合产生的一个概念是对服务经济背景下顾客价值的完善和延伸。

（二）品牌价值研究概况

好的品牌形象可以给企业带来好的市场营销活动效果，能够为企业创造好的品牌忠诚度和效益，从而带来更大的竞争优势。张曙临认为，品牌价值的实质就是品牌的权利，来源于企业和消费者，品牌价值的大小主要取决于品牌的市场权利。范秀成等提出品牌价值是品牌给企业带来的未来增量收益，它取决于顾客的购买意向和购买行为；顾客的购买意向和购买行为依赖于企业营销产生的品牌对顾客心理的影响。范二平认为，品牌价值体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等的价值，以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的情感价值。

二、农产品开发为旅游商品的路径

（一）游客体验式开发农产品

人们过去追求的是产品的实用价值层次，从马斯洛需求层次理论可知，人们的需求会进一步提高，主要体现在对精神层次的追求，这使传统经济向体验经济转化，也体现出了游客的消费正在个性化。所以，为了使农产品满足游客的需求，我们应该以游客为中心，将农产品的种植作为平台，农产品作为道具，从而带动游客参与体验活动，提升产品的体验价值。例如，草莓采摘园、荔枝采摘园等就是通过游客参与体验采摘草莓、荔枝等过程，给游客创造独特的娱乐体验，与此同时，还给游客科普了关于农产品方面的知识，游客也因此获得了农产品。这就是为什么荔枝在农贸市场上一般价格为十几元一斤，但如果游客自己去荔枝园采摘，每斤的价格为三十几元，由此可以了解到大家不再只关注产品的实用价值，更多的是产品带来的体验价值，带来新的体验感受。

人们对生活标准的不断提高，让游客的消费越来越追求个性化和体验化，而农产品在转换成旅游商品提升销量同时，正好也带来了附加价值，比如消费者可以亲自体验农产品种植、栽培、采摘等一系列的过程，让消费者达到参与体验的目的。同时，还可以策划一些特殊的节庆活动，如采摘比赛、农田养殖展会等，形成一系列关联旅游产品，开拓关于农产品体验的消费市场，使得农产品能与旅游行业完美融合。

（二）品牌价值战略开发农产品

在中国各地区之间的农产品也存在很多问题，如农产品同质化问题、各地区品牌争议问题、假冒伪劣问题等。随着社会的发展和经济的全球化，市场竞争日益激烈，市场的竞争不是简单的产品竞争、价格竞争等，而是产品品牌的竞争，这是因为品牌作为质量、服务和企业文化的综合体现，现如今已成为竞争的主要方式。

时代的不断进步发展，消费者的消费行为也发生着变化，以前人们只是停留在生活所需的低层次，而现在的人们愿意花更多的金钱来获得感官上的享受，如基于参与体验感、文化创意内涵、象征符号等产生的购买行为。因此，农产品开发为旅游商品不能仅从价格、功能、品質方面进行，更多的应该从产品的文化和内涵方面着手，塑造农产品的品牌和理念、文化，这不仅可以促进品牌与游客之间建立良好的情感联系，也在潜移默化中与游客建立了消费情感。为了适应游客需求偏好的变化，以提升农产品品牌价值，一些与旅游相关的企业需要突破原本的束缚，移植文化创意思想进入农产品中，这不仅有利于深度挖掘农产品文化含义，还起到了传承中华文化的作用，从而加强其个性化的发展和渲染其艺术上的感染力，以文化的方式将农产品蕴含的文化内涵呈现给游客，从而抓住游客的内心和眼球。

现如今，旅游企业不仅要优化其价值链，改变传统单一化的价值链的经营模式，而且要通过产业间价值链延伸方式，融入各自传统产业活动领域，从而对其进行一定有效的整合和创新，使得内容更加丰富，在竞争方面占有相对的优势地位，提升企业的价值链和品牌价值。

三、农产品开发为旅游商品的模式

（一）乡村旅游模式

旅游消费需求日益旺盛的背景下，乡村旅游呈现了蓬勃发展的态势。伴随乡村旅游的发展，农产品逐渐成为乡村旅游和乡村经济发展新的增长点，同时也是促进农民增收的重要手段，它满足了旅游市场的需求，推动了旅游业的发展。农产品开发为旅游商品要基于品牌体验价值理论，必须要抓住旅游者对自然的向往和对乡土亲情的多元化、个性化、感情化、体验化需求，这样才能

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吸引广大旅游者；对于基于旅游者需求和情感导向的农产品更要塑造本土特色与旅游品牌。国家旅游局在工作会议上提出“乡村旅游后备箱工程”，是通过乡村旅游方式为农产品提供平台，一方面通过农产品销量的增长和销售渠道的扩充，提高当地居民的经济收入水平，另一方面也是传统意义上的农产品升华为具有品牌价值的旅游商品。

（二）电商+快递模式

自从2013年农村电商部成立以来，农村电商已经覆盖全国各个乡村，包括一些偏远的山村，以“电商+快递”模式为突破口，拓宽农产品转换成旅游商品的渠道，推动农村经济发展，完善从农村到城市的农产品的供应链，已经成为一个重点任务。在游客已经体验过某种农产品并且对它有品牌认同的条件下，旅游者就会将其推荐给亲朋好友，这时就可以通过电商平台和快递平台来购买。在快速发展的信息时代，利用网络平台和先进的技术可以推广农产品的品牌价值，同时还可以提升农产品的销售量，促进农产品转换旅游商品的途径。

四、结语

新经济时代的来临，人们越来越注重参与体验情感和品牌价值，导致农产品开发为旅游商品面临着升级改造的挑战，探索农产品的开发路径成为了当务之急。农产品开发为旅游商品主要是通过消费者体验来建立消费者与产品的情感，丰富内涵与文化，从而形成对农产品与品牌持续的情感认同。所以，首先，品牌体验化价值的建设实现农产品结构的优化，农产品的规模化生产实现了差异化，这就明确了消费者的市场指向；其次，还可以加强对农产品质量安全体系的建设，改善生产条件，保障食品的安全；最后，农产品的升级有利于整个农业产品的创新发展，有效提升农业市场竞争力。

（作者单位：广东财经大学）