■ 钱丽娜

音乐塑造品牌个性

在广告学理论中，看和听是消费者认知最快的方式。在广告中讲故事，音乐始终扮演着非常重要的角色。同样的故事，换成不同的音乐就很容易变成另外一个故事，而如果播放的是消费者喜欢的音乐，广告的影响力又将会不同。既然音乐如此微妙，品牌又能如何借力音乐与消费者沟通呢？

如果可以将音乐营销视作矩阵，其横轴分布着至少四种音乐营销的事件，它们分别是：事件赞助，即品牌赞助大型音乐活动；人才赞助，即与KOL个体或是品牌形成定制合作的关系，比如TFBoys与士力架；内容策划，即定制曲目或是策划事件，比如阿迪达斯与海尔兄弟合作的单曲 《Nomadic（游牧）》；声音品牌，是指为品牌原创的声音资产，这些声音通常称为广告短曲 （Jingle），英特尔简洁的广告音乐即为一种。

纵轴则是在不同事件下曲风的选择。比如可口可乐都会选择主流的流行音乐，而百威啤酒则会选用较为热情的电子舞曲。虽然品牌不同，但在选择音乐风格时会有一些共性的法则。

首先，需要明确核心人群。如果消费者群体广泛且主流（如可口可乐或百事可乐），采用小众风格的音乐可不是什么好主意；如果品牌的受众新潮且嬉皮，那么品牌需要呈现的就是更为叛逆的音乐。其次，音乐更需要与品牌的调性相一致。百威强调 “一起人人派对”，所以选择电子舞曲音乐恰如其分。

此外，品牌选择的音乐形式取决于受众的社交行为，受众想要分享的是哪种内容，可以和音乐人合作，甚至可以邀请受众共创。……