蓝 海 燕，刘 晓 伟，刘 旭 晔

（1.辽宁工业大学，辽宁锦州120001；2.武汉东湖学院，湖北武汉430212）

一、引言

2017年最热的经济词汇莫过于“共享”，共享单车、共享充电宝、共享办公、共享雨伞……共享无处不在，正从一个新鲜事物演变为人们生活的一部分，成为一种全新的消费方式。共享经济吸引着无数创业者与投资者，然而，在一轮轮的资本热潮之后，共享经济的发展受到质疑：它究竟是对资源的释放还是浪费？但在零售领域，一种全新的共享模式却获得电子商务业界的高度认可，这就是国美提出的“共享零售”（Sharing Retailing），而且正在推向新的战略发展高度。

2017年10月27日，国美在“双11”媒体见面会上第一次提出共享零售营销模式，分享返利、美店是其主要手段。“双11”当天，国美推出1000多款高佣金商品参与活动，返利总额高达3亿元。同时，消费者还能在国美APP上开美店，将国美平台商品在朋友圈分享出去，达成新交易即可赚钱[1]，不仅可以享受到高品质的购物体验和实惠，还能轻松开店获得利益。从国美的实践来看，共享零售是利用社交网络，将传统电商的中心化流量变成由每一个用户的社交圈子组成的去中心化流量，通过共享国美的大数据、供应链、平台、金融、物流、服务等，用户可以轻松开店做店主，既是消费者又是推广者，花钱的同时又能赚钱，形成了“社交+商务+利益共享”的新模式[1]。截至“双11”当日中午12时，国美销售额超过2016年“双11”全天的总量[1]。基于共享零售，国美提出“家·生活”战略，从单一电器经营升级到围绕“家·生活”的“产品+服务”整体解决方案，“共享零售”正驱动新的产业边界不断扩展，市场前景广阔。

作为一种全新的零售模式，共享零售在电商大战中一枝独秀，引领创新风潮。然而，除了国美的实践以外，尚无其他参考范本，也没有具体的学术理论支撑。因此，系统分析共享零售实践，以形成规范研究理论是非常迫切而又十分必要的。本文从国美的实践出发，分析共享零售产生的原因，剖析共享零售的各层组成元素，基于长尾理论探寻共享零售的发展内涵，并指出共享零售以及共享经济发展中遇到的难题。

二、共享零售产生的原因

共享零售的产生，与共享经济的快速发展密不可分。传统经济领域都试图与“共享”融合，以资本高速扩张的形式跑马圈地，资本渠道一旦断裂，就会出现类似于共享单车行业重整的局面，所以99%的共享企业都以失败收场[2]。然而，共享零售却在国美的“双11”活动中初战告捷，并正式确认为新一代创新商业模式，究其原因，主要有以下几个方面：

（一）网络购物主体与消费特点发生巨大变化

根据京东大数据发布的《中国网上超市消费者行为专题研究报告（2016）》显示，京东网上超市的新族群包括新世代、高收入、重品质三类人群，主要是“80后”“90后”新兴中产阶层以及富裕阶层[3]。其中“80后”群体显示出成熟的家庭购物特征，而“90后”消费人群在酒类、面部护理、食品饮料品类方面购买力突出，并保持高速增长[3]。这三个群体高学历、高收入，不随波逐流，喜欢互动交流，关注移动端和娱乐场景，表现出消费行为个性化、消费时间碎片化、消费场景多样化的特点[4]。过去的营销手段无法适应市场与消费者的新变化，国美正是及时捕捉网络消费主体人群变化，根据其消费特点适时调整营销策略，推出了共享零售商务模式。

（二）突破线上流量天花板的迫切需求

2017年“双11”当天，天猫交易额为1682.7亿元，同比增长39%。由于加入了“新零售”、分期消费、全球化等营销手段，使增长率比2016年上涨了7个百分点[5]，但还是与2013年90%的增长率相差甚远。流量是互联网经济的核心，只有拥有流量才能实现平台收益。随着互联网产业的日趋成熟，电商企业获取单位新客流量的成本越来越高，很难依靠以前的互联网流量红利实现爆发式增长，都面临着流量减少的困局。为打破线上流量瓶颈，电商企业大招频出，将“双11”的打折促销演变成娱乐狂欢盛宴，用直播盛会等娱乐化形式来获取流量，而其中真正能够转化成实际购买的有效流量却不得而知。在此背景之下，国美以分享返利为核心，打造了“社交+商务+利益共享”的共享零售模式，正在形成个性化、社区化、去中心化、线上线下融合的新零售平台，并据此在饱受流量难题困扰的电商行业中脱颖而出。

（三）互联网技术是共享零售发展的支撑

在过去30年时间里，最初互联网只是一项技术，后来变成一个平台，再变成一种工具，至今已变成链接一切的基础设施。互联网技术将毫不相连、互不相关的个体与信息汇聚在一起，通过平台的有序组合，实现供需双方的信息匹配，极大地降低了信息交易成本[6]，这也是共享经济快速发展的原因之一。在多元零售时代，要满足个性化、多样化的消费需求，就需要更多的技术手段。国美在“双11”营销活动中推出“互联网+技术手段”的多种组合，如VR家装、智能家居、客对厂（C2M）个性化定制、比价频道及互动直播[1]共同发力，更好地服务消费者，并引领新的消费需求。

（四）社交网络平台是共享零售拓展的基础

在“社交+商务+利益共享”的组合中，“社交”是共享零售三元素之一。移动互联网技术快速发展，使得我国网民数量急剧增长，截至2017年12月，我国的网民规模为7.72亿人，其中手机网民数量达7.53亿人，占比高达97.5%[7]。随时随地通过移动客户端查寻商品、完成消费成为常态，QQ、微信、微博、Facebook等社交网络平台的关注与分享，影响着消费者的决策与选择。熟人之间的体验分享增加了消费者的信任感，共享零售将社交平台与零售平台整合，搭建起以国美为中心的社交朋友圈，一方面满足社交需求，另一方面还能获得分享收益，大大增强了平台的集客能力。

（五）消费者逐利心理与自利动机是分享的必要条件

逐利心理是理性消费者的自然选择，共享经济降低交易成本，让渡商品价值，逐利本能使人们期望以最小的付出获取最大的心理满足，因而愿意参与分享。为增加共享经济体的消费者黏性，国美提出的“利益共享”是关键。消费者在国美移动端轻松注册成为美店店主，分享国美APP上的各种商品，利用自身的朋友圈拓展国美产品的推广空间，当好友成功购买商品、订单签收七天后，美店店主即可获得实实在在的分享返利。目前，国美在线商城除了“网页游戏/应用汇”这一类目无返利外，分享其他商品均可得到返利实惠，让消费者在零散的碎片时间里轻松赚取额外收益。

三、国美共享零售的组成元素

共享零售模式源于国美Plus战略，即在国美30周年庆上推出的战略级产品。如果说Facebook代表社交媒体的兴起，Amazon代表电商平台的兴起，Uber代表分享模式的兴起，国美Plus则融合“社交+商务+利益共享”为一体，将信息、资源、买卖、交互等各种关系重构，打造出中国版的“Facebook+Amazon+Uber”。[8]从运行关系来看，本文将共享零售的组成元素划分为三个层次，具体的内在联系如图1所示。

（一）核心层：利益+分享

这是共享零售最核心的内容。从利益分享方式来看，用户的利益分享主要来自朋友圈分享商品链接、邀请商家入驻、自己注册开美店三个方面，当交易达成之后用户就会获得佣金奖励。而无论哪一种分享方式，都源于国美为用户创造的增值价值。国美Plus统一定价，以潜在用户的真实需求为导向，精准对接需求与上游研发、制造能力，减少不必要的浪费与中间环节，通过供需对接创造更高的价值。加之销售规模扩大，从而实现低价之下与用户利益共享。

从社交分享角度来看，国美所提供的社交既不是单纯的即时通信（IM），也不是简单的信息沟通工具，而是根据用户兴趣属性，将一群志趣相同的人聚合在一起，交流、分享、讨论，扩展每个人的社交圈。国美Plus通过对圈子人群属性的细分，培养自己平台的关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL），并将圈子与品牌商需求对接，通过交互关系构建新型空间与消费场景。

（二）工具层：美店、美信、美媒、商城

为实现“社交+商务+利益共享”的零售模式，国美开发了美店、美信、美媒、商城等产品，连接平台、技术、供应链，共享给所有用户。

美店让不会卖货的人能卖货、会卖货。共享零售将买家变成卖家，开启换边效应实践。消费者在国美APP平台上点击“我要开店”，即可免费一键开通美店，上架国美平台上的商品，商家会设置商品是否可以分销的状态，同时还会设置商品的分销佣金，用户以美店店主的身份在朋友圈进行美店推广与拓展，产生新的交易，美店店主即可获得分享返利，实现利益共享。

图1 共享零售组成元素的内在关系

美信是专业的社交分享工具。美信原是一家领先的数据技术公司，有较强的数据挖掘能力，其产品为“国美Plus”。美信科技拥有社群、圈子以及分享返利机制，底层有数据平台重塑消费者画像等技术能力。出于战略发展，2017年1月23日，国美电器以9亿元人民币收购美信网络60%股权，使之成为国美集团旗下子公司，国美电器的各入口端按照美信平台的底层架构统一设立，充分捕捉用户行为数据并进行分析，通过美信社交分享返利系统，扩大国美市场流量。因此，美信依然是“社交+商务+分享”的平台。

美媒是内容营销和好物分享工具。作为共享零售的重要工具之一，美媒化繁为简，页面呈现及商品内容专注于“精选+品质”，推出一系列高性价比、高品质的精选商品，为顾客提供更加精细化的服务。同时，美媒将“分享”作为核心功能运营，在满足消费者购物乐趣的基础上，更大程度地满足了用户的分享诉求，成功地将“分享赚钱”形式引入产品内，以赚钱快、省钱多、超灵活为价值触点的创新推广方式，通过社交渠道聚集起海量“志趣相投”的潜在消费人群，刺激消费需求[9]。美媒把社交的互动场景、口碑推荐及满足用户参与感、便捷性的需求成功结合起来，重塑了平台、用户、商家等各方角色和关系，构建了一个新的获利空间，形成全民推广、人人获利的“大分享”时代。

商城即国美在线，是集成海量商品的电商平台。用户可以通过手机或电脑在国美商城进行下单、查询、搜索、物流跟踪、产品评价等，国美正在努力消除线上商城与线下渠道的边界。用户可以在商城完成交易，也可到线下体验，再与商城下单相结合，更可以将门店商品与线上商品进行比价，选择线上支付与线下提供送货的组合，提升顾客体验。

（三）技术支撑层：人工智能、大数据等互联网技术

共享零售的快速发展得益于以人工智能、大数据等为代表的互联网技术，即图1的最外侧一环。企业利用人工智能、大数据对传统零售模式下模糊的消费者进行清晰的消费行为分析，包括年龄、性别、收入等特征进行精准画像，形成门店选址和商品选择的依据，从而为消费者提供精准的服务。在大数据、云计算、新一代人工智能技术的推动下，国美线下门店逐步改变运营模式，将线上与线下融为一体，实行数字化运营，形成“线上交易+线下体验”的全场景模式。目前，融合线上线下的国美交易场景主要有三种：一是消费者在线上完成交易；二是消费者在门店体验，在线上下单；三是门店商品价签上附带二维码，消费者扫码获知产品信息、在线比价，网上支付，可选择门店现场自提货或送货上门[10]。

大数据与国美物流结合，打造出国美“全生命周期服务、全程可视化”的全服务模式。其所建立的“一日三达、精准配送、送装一体”的物流服务成为行业标杆，形成订单配送、安装服务、维修服务、客户服务全周期的可视化、标准化。以智能物流带动整个售后服务体系，全面提升物流配送效率与消费者体验。

此外，基于互联网平台，国美管家打通多个厂家后台数据，开创国内保养维修一键预约先河，建立起覆盖全国29个省、476个城市、2712个区县的巨大售后服务网络，提供上门速度最“快”、服务品质最“优”的一站式家电服务。

四、共享零售的长尾理论

（一）长尾理论内涵

长尾（The Long Tail）源于统计学中幂律（Power Laws）和帕累托分布（Pareto distributions）特征的口语化表达。2004年10月，克里斯·安德森（Chris Anderson）第一次提出长尾理论。他根据美国在线零售商Rhapsody的数字音乐销售情况发现，下载量排名在100000以后的非热门音乐，每个月累计下载量仍然高达1600万次，约为总下载量的15%以上[11-12]。非主流音乐为Rhapsody带来了可观的收入，这与规模经济理论产生了矛盾。随后他进一步研究了谷歌、亚马逊等互联网零售企业的销售数据，证明“只要存储和流通的渠道畅通，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额完全可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌，甚至可能创造更大的利润”，[13]长尾理论的基本原理如图2所示。长尾理论的出现颠覆了“二八法则”，市场需求曲线头部20%的畅销商品，为企业创造80%的利润，这正是传统规模经济所关注的利润增长点；需求曲线尾部80%的利基商品（即非畅销品）由于单品类需求数量较小，常常被企业放弃经营，长尾理论认为这部分商品可能成为企业新的利润增长点，无数差异化的小众需求累积使得企业非主流产品同样为企业创造更大的价值。

长尾理论与丰饶经济学密不可分，正是人们丰富多样的选择带来了无尽的市场需求，电子商务的发展也为商品提供了电子展示货架。由冷门商品组成的利基商品市场是互联网经济下新的利润蓝海，因此，共享零售长尾就是无数小众个性化需求的集合。在传统零售之外，以分享的形式满足消费者差异化的体验需求，在分享过程中增加平台流量，所以可以把共享零售的分享视为大众零售的尾部市场，即零售分享的长尾。

（二）小众传播促进共享零售长尾信息圈层的扩展

长尾理论将市场分成“头”与“尾”两个部分，头部需求曲线陡峭高耸，代表大部分市场份额；尾部市场需求曲线平坦外展，涵盖的商品种类可无限延展，但销量较小。在两种市场上，大众化商品与小众商品共存，这与当前个性化的消费需求相似。在共享零售模式之下，各种差异化、体验化的消费需求都能得到满足。因此，长尾理论同样适用于共享零售。

“利益+分享”的共享零售商业模式，不仅提供大众化的商品，更强调小众需求的满足。小众需求是相对于普遍的大众需求而言的，表示需求的特殊性，也可以表示信息传播渠道狭窄或传播对象有限。随着互联网技术的发展，信息传播的途径更加多元化，社交平台的定向分享形成小众群体，共享零售正是利用朋友圈的分享扩展信息圈层。小众群体通过美店分享国美商城在线商品，或晒单、晒购物体验等，在各自朋友圈里传播共享零售信息，这些精准推送与分享大大分散了传统媒体辐射下的大众群体注意力。同时，小众传播互动性更强，人们更容易信赖熟人分享。因此，“美媒”“美信”等分享工具聚合了众多兴趣爱好相同的小群体，形成“圈子经济”，“国美朋友圈”也因此被无限扩大，形成聚集效应。

图2 长尾理论

小众传播使国美共享零售的长尾部分在不同的小圈子内广泛传播，被更多小众兴趣相同者分享，不断增加平台流量。因此，小众传播大大降低了潜在消费群体接触共享零售长尾的成本，意味着需求曲线上移，长尾部分面积增加，利基商品市场需求扩大。

（三）快捷支付有利于消费者获得共享零售长尾

随着移动互联技术的发展，消费者行为正在发生深刻的变化，社交化（Social）、本地化（Local）、移动化（Mobile）是未来消费行为的大趋势[14]。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）所发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，我国网民中97.5%为手机网民，手机成为上网的主要工具，填满消费者的碎片时间，通过移动终端购物更成为网络购物主体。截至2017年12月，我国手机网络购物用户规模高达5.06亿人，而同期用户总规模为5.33亿人，其中手机支付用户规模达到5.27亿人[7]。快捷的移动支付赢得大量手机网络用户，方便的消费者体验与分享，也可以快速扩展更多的共享零售长尾需求。

国美APP为移动用户提供共享零售平台入口，国美支付以及其他的移动支付技术完成付款消费功能，美信、微信、腾讯QQ等社交朋友圈完成定向推送功能，使原本不可能存在交易行为的消费体验分享成为利基商品。因此，基于国美共享零售平台，美店的零成本经营极大地支持了零售分享行为。美店商品以及购物体验分享与移动支付联结，极大地方便了消费者获取共享零售的长尾收益。

（四）专业化平台是共享零售长尾的基础载体

假若企业在核心战略层面进行系统构建，仅服务于单一封闭平台，很容易陷入业务创新和资本驱动的怪圈，并且业务范围越大，竞争对手越多，用户黏性也进入以利而驱的状态。然而，国美共享零售平台聚合国美商城所有在线商品（包括热门商品与非热门的利基商品）供消费者选购与分享，通过数据共享、方案共享、交易共享、服务共享、销售共享等形成专业化的共享零售平台，这正是技术发展带来的系统化、平台化的思维模式和组织创新。

国美共享系统的战略高度则是多样互联，用户和商家自主选择并优化。随着国美“家·生活”战略的实施，线上线下将重新布局，线上平台覆盖线下不同类型门店，这些跨区域多店管理系统所涉及的平台均已经陆续开放共享，形成“国美云平台”。结合自主硬件和物联系统的设计和应用，共享系统不仅是线上平台的优势，还会结合线下系统的优势形成双向共享系统。由此可见，专业化的共享平台，不仅能聚合不同的商品与服务需求，降低消费者接触长尾的门槛，更能利用场景、交互、口碑等推动共享零售长尾经济发展。

五、共享零售的发展难题

国美在共享经济的市场环境下，将零售与共享组合提出“共享零售”理念，这是零售业态的创新与飞跃。作为共享经济的一种特定模式，共享零售面临着与共享经济一样的普遍性发展难题。

（一）法律缺失

零售业态与互联网技术融合，驱动了社交、社群经济的发展，共享零售正是技术进步的新生事物，处于探索发展的起步阶段。“利益+分享”的发展模式仍然属于共享经济的一种具体形式。目前，共享经济相关立法远远落后于共享经济的发展，在共享过程中平台企业的法律地位、承担责任不清晰，劳资关系、所涉及的权利与义务，平台与用户之间的利益关系等方面都存在法律空白，一旦出现问题，更多的是依据现有法律解决。频繁出现的网约车风险事故表明，我国当下对于网约车平台管控的立法严重不足。

共享经济在我国发展至今依然饱受争议，但并没有阻止其快速增长势头。与其质疑、争议，不如以法律规范引导。共享经济发展速度快，法律建设滞后，加之共享经济具有跨区域、跨行业等特点，可能与行业或地方的法律法规冲突，更加剧了相关法律的修订难度。但无论如何，都应尽快对共享经济立法，或修订完善现有法律法规，以规范共享经济发展。

（二）监管不当

为推动实体零售创新转型，国家推出一系列指导意见：鼓励跨界融合，鼓励电子商务平台向实体零售企业有条件地开放数据资源，提高资源配置效率和经营决策水平，而更明确具体的规范意见、监管措施却很难觅到踪影。共享经济方面也是如此，国家或地方出台许多文件进行行业监管，但从实际效果来看，往往是强调规范的多，鼓励发展的少。比如各地的网约车管理细则，有的过度细化国家标准，规定网约车司机户籍、揽客区域、汽车排量等等，这种过度的政策解读与经济发展规律相悖，与国家包容创新的政策导向相左。

共享经济或共享零售都是新经济形态，人们目前对此还缺乏正确的认识，仍以旧的思维方式处理新生业态；或者由于主观原因，主管部门不敢大胆尝试，以“只要不出事，宁愿不办事”的态度进行监管，这些做法显然不够恰当。虽然共享经济可能打破原有的利益分配机制，在一些领域还会对传统行业带来冲击，过度监管与监管不力都是“双刃剑”，传统行业与新生事物都应该抓住技术创新的发展机遇适时调整，以形成新的利益格局。

（三）线上分享信用评价体系缺乏

分享是共享零售的核心内容之一，通过用户分享平台体量增大，但是个人分享信用问题不容忽视。在共享经济中，陌生人之间产品使用权让渡，信用是首要前提。然而，我国的整体信用水平并不乐观，加之共享零售的线上分享与线下实际交易行为脱节，更为用户分享信用安全埋下隐患[15]。

在国美APP上，用户一键即可开通美店，用户申报与平台审核结合，虽然进行实名认证，但平台并不会对用户申报信息进行实地审核，仍然存在用户真实信息与信用信息不符的风险，盗用他人信息、虚报资质等问题经常出现，这些问题在其他共享平台上也普遍存在。比如，网约车登记信息与实际运送车辆严重不符，造成交易风险与安全隐患。此外，朋友圈分享的口碑、体验、评价常常是其他用户选择的参考，分享平台也主要依靠用户评价进行信用判断，缺乏其他信息评价体系，这就容易造成平台给出的信用评价与实际脱节，给各种刷单、刷信用的虚假交易提供了可乘之机。

由此可见，我国分享经济平台的信用评价机制普遍缺乏，仅仅通过平台上的评价判定用户信用过于片面化，这就要依靠多维的信用来源，如公共信用、商业信用、金融信用等信用系统数据信息都可作为共享平台信用评价的依据。然而，目前我国公共数据开放共享的深度和广度还远远不够，相信随着我国信用体系的完善，这一难题会迎刃而解。

（四）技术壁垒可能形成新的垄断

在大数据时代，信息就是资源，谁拥有更多的资源或技术运用更胜一筹，谁就更可能在竞争中胜出。面对零售业态的变革，国美依托大数据、人工智能、物联网等信息技术，打通线上与线下渠道，汇集两个渠道优势，形成具有多种消费场景的双向共享系统，为消费者提供更高质量的购物体验。零成本开店、分享即赚钱的方式降低了消费者交易成本，使得用户数量和分享次数不断增加，平台体量不断扩大，大数据系统资源也更加丰富。

目前分享返利的营销模式已经被许多网商所采用，但由于技术、资源等因素限制，大多数商家仅仅能够实现产品分享，而无法达到国美为用户提供的共享系统、共享数据、共享供应链等平台共享的深度，这就决定了国美在行业中的竞争优势。随着国美全面战略的升级，平台共享的广度与深度都会全面提升，凭借其自身日益完善的资源技术优势，将逐渐成为具有垄断地位的共享零售平台。

六、结语

在共享经济背景下，国美提出“社交+商务+利益共享”的共享零售模式，以此作为战略转型的核心驱动力，完成从“国美电器”到“国美零售”的转变。国美公布的财报显示，2018年一季度国美线上线下整体交易总额达到353亿元，其中，共享零售交易总量达12亿元，共享零售模式已初见成效。正是从这一背景出发，分析共享零售产生的原因，从核心层、工具层、技术支撑层三个方面深入解读国美共享零售的组成元素。在消费越来越表现为圈层化、年轻化的时代，共享零售平台能够提供更多具有个性化的小众产品与服务，这正与长尾理论相呼应。随着技术进步，长尾部分可能无限延长或曲线上移，使长尾面积增加，利基商品将成为共享经济下企业重要的利润增长点。抓住“长尾”，就能够获取竞争优势。

作为新生的互联网经济形式，由于认识水平有限、政策滞后等原因，共享零售与共享经济一样遇到各种发展难题。在举国创新的大背景下，随着政策环境的不断完善，分享的基因将会融入更多的实体行业。共享零售已在电商业内掀起波澜，当国美新的战略布局完成，通过生态化扩张有可能成为业内巨无霸的平台型企业，这一零售模式也将深刻影响我国实体零售业态变革。当顶层制度设计完成，共享零售的发展难题将一一破解，从而实现包容性监管与多元化协同发展。