李光明， 王蒙蒙

河海大学 商学院， 江苏 南京 211100

文化产品或服务在跨文化环境下进行市场营销时既存在文化折扣现象，也存在文化增值现象。文化折扣是指由于文化差异导致部分在本国受消费者青睐的文化产品和服务的价值在外国市场上并不会被当地消费者理解和欣赏，导致文化产品和服务在跨文化市场中的效用降低，销售遇阻。[1]文化增值则是表示部分文化产品或服务在跨文化市场上不但没有出现价值折损，反而受到当地消费者的喜爱和接受。[2]显然，文化折扣对文化产品和服务的国际市场开拓具有显著的负面效应；而文化增值则相反。目前，文化折扣已成为文化经济学和国际贸易领域研究的一大热点。当前的研究多是从宏观视角就文化折扣对文化贸易量的影响进行实证考察，关于文化增值现象则鲜有涉及。从微观层面来看，文化折扣或文化增值本质上是消费者对国外文化产品感知价值的评估，而感知价值会最终影响消费者制定购买决策和产生购买行为[3]。显然，从微观视角厘清文化折扣或增值的前因变量，有助于企业在跨文化环境下锁定目标客户群，开展有效的国际市场营销活动，扩大文化产品的出口规模。

文化多元倾向是由M.L.Miville等[4]提出的用以表述在跨文化环境下个体对于文化多样性所持有的态度倾向的一个多维度概念。根据跨文化环境下的文化产品价值流变理论，文化产品或服务的消费者对外来文化的态度决定着其对于外国文化产品或服务的消费行为。……