文 / 魏延安

农村电商，应迫切回应乡村发展需要和人民群众关切

农村电商要回应乡村振兴的新要求。实施乡村振兴战略，中央提出了产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总目标，要从生产、生活、生态等方方面面增强亿万农民群众的参与感、获得感和幸福感。

从“20字”目标可以看出，乡村振兴不仅仅是经济层面的，而且是生态社会等各层面的；不光是农民的收入要增加，而且农村要变得更美丽，农业的发展更科学；不仅仅是保护农村不衰败，而且要使乡村能复兴，实现城乡深度融合；不仅仅是物的层面的，路通、屋亮、有车，而且是人的层面的，农民的精神文化得到了满足，人的综合素养得到了提升；不仅仅是现在的要求，而且是未来的期望，关系着农村能否同步踏上“两个一百年”目标新两步走的节拍。

这就意味着，农村电商要围绕经济、社会、文化、生态等乡村振兴的各个方面做文章。

乡村振兴，产业振兴是重点。在互联网快速向农村渗透的过程中，催生了过去许多不曾有的新业态，农村电商就是其中典型的代表。看各地农村电商发展的案例，从简单的农特产品上行到最后形成农村互联网新经济，电商从多个方面推动着农村的产业振兴。

推动农村既有产业上网，是农村电商带来的首要作用

互联网是一个大市场，突破了原来农特产品的销售半径，实现了小村庄与大市场的对接，原来一些在本地卖不上价钱的土货，在网上成了抢手货。

像2018年春节《舌尖上的中国3》播出后，一直积压的章丘铁锅迅速走红，被在网上抢购一空。能上网的不仅仅是产品，青山绿水上网后也真的就变成金山银山了。

从商务部的通报看，农村电商中的在线旅游发展十分迅猛。在现实中，一些县乡村的美丽风光，正在成为网络关注的热点。

比如云南元阳的哈尼梯田及所产红米，在网上就非常火爆，带动了当地特色餐饮、手工艺加工等配套产业的发展。像目前正在风头上的民宿产业，依托的就是农村的美好生态与民俗文化，但推广却借助的是各类在线旅游平台或垂直类网站，还有微信公众号等社交媒体。

电商也正在推动农村工商业悄然复兴

这方面最典型的代表就是淘宝村，目前这样的村子全国已有2000多个，还在不断增加。淘宝村大多数是“身在农村不姓农，两头在外”，一般没有工厂，市场却遍布于全国各地，主要是利用了农村的低创业成本和互联网基础设施到村的红利，住自家房，吃自家饭，用自家人，或就近进货网上销售，或采购原料以前店后厂模式做简单加工，甚至是两手空空就能依托批发市场、分销企业搞一件代发。

如果与上个世纪八九十年代乡村工业的蓬勃发展相比，这次互联网带来的乡村工商业复兴明显波澜不兴，不再是村村点火、户户冒烟，成就却不小。

农村电商也在对农村传统产业进行着倒推和深度改造

按照一般电商理论，电商会顺着销售端向供应链一直到产业链进行改造，农业正在经历这一深刻变化。在江苏沭阳县，花木面积从最初的几万亩发展到现在的几十万亩，电商的促进作用十分明显，特别是对原有产业实现了改造，从一般的花木种植到各类苗木花卉的大汇集，从鲜花到干花再到创意花卉装饰品的演进。

比如原来稀松平常的小麦，一亩地收入才几百块钱，但在网上改卖麦穗类装饰品，一亩地可以卖几万块钱。再如，电视剧《三生三世十里桃花》播出后，这里的一个农民网商卖出了一座桃花岛的桃花数量。

我们一直在讲，农业要推进供给侧结构性改革，但在基层却往往缺少有效抓手，调整结构也容易遇到风险，但基于电商大市场拉动形成的供给侧改革，供给的质量、效率和效益都有明显的提升。

电商对农村产业不仅仅是直接拉动，还有催生配套产业的集群效应

首先是随着电商的发展，带来各类直接服务业和配套产业的发展。如专业搞美工摄影的电商服务类公司在农村应运而生，仓储、加工、包装、物流等随即迅速发展起来。

其次是关联产业的形成，比如电商发展起来后，伴随着物流、人流、信息流、资金流的大量产生，配套的餐饮酒店、商品销售、娱乐休闲也一并发展起来。通过电商，最终会形成一个纵横交错、内外相连的电商产业大集群，为当地产业结构调整带来重要影响。

还是以前面提到过的沭阳县为例，苗木花卉电商首先带动了花盆、花土、花肥、园艺工具的销售，其次催生了干花制作、手工艺编花、机器加工花等新产品的开发，再下来带动了线下配套批发市场的活跃，餐饮酒店等服务业红红火火，展览经济也发展起来，最后又带动乡村旅游、农家乐和民宿产业的兴旺，整个儿形成了一个农村电商大的经济圈。

农村电商还成为农村创新创业和三产融合的重要载体

农村电商以其成本低、操作简便和较为时尚，成为农村创新创业的热点，吸引了大量返乡下乡年轻人的参与。据农业农村部通报的数据，740万农村返乡下乡创业群体中，超过50%利用互联网手段创业。

也因为互联网和农村电商的普及，大量基于此的创新项目不断涌现，比如网上流行的众筹、预售、领养、定制等模式已大量应用于农村，阿里巴巴、京东等平台都开发了一系列农村众筹项目，一些新农人推出的“我在乡下有块田”“外婆家的土鸡蛋”等小巧玲珑的新项目，得以在网上顺利实施。

微博、微信、今日头条、快手、抖音等新媒体，也成为农村创业的好载体，有人在微信上一个月就能卖出土酒上万块钱，也有的在抖音上成为网红后卖出水果上百万元的，还有微博营销带动淘宝店铺销量翻番等等。

也是因为互联网与农村电商，农村三产融合步伐明显加快，各类形式新颖、富有创意的新项目层出不穷，并在网上迅速发酵。

乡村旅游的差异化发展加快，各类主题休闲农业园区不断涌现，并形成了网上的IP传播效应，一些乡村文化体验项目纷纷出现，乡村民宿业发展步入高潮，等等。

综上所述，如果全面地审视农村电商带来的乡村变革，我们就能深刻感受到电商兴则产业兴、百业旺，形成了乡村振兴的强大推动力量。

当然，农村电商目前还在发展初期，各地发展很不平衡，一些地方的农村电商作用发挥还不够明显，有待于进一步推动和发展，但电商助力乡村振兴的美好愿景，还是可以期待的。

因此，要进一步深化对农村电商的认识。目前好多地方出现的问题，是对农村电商的认识还不深刻，总以为农村电商就是找来几个年轻人，搞搞培训，开开网店，将一些农产品上网。普遍对农村电商的系统性效应缺乏应有的认识，对其中蕴含的促进创业、稳定就业、改善民生的重要作用认识不足，对其带来配套产业的繁荣和对农村产业转型升级的作用认识不够。也对农村电商的丰富形态认识不足，将农村电商简单等同于农产品网络零售，没有看到还有大量的绿水青山可以做成旅游电商，还有大量的县以下餐饮、生活服务可以在线化，还有大量的农产品可以搞网上批发甚至跨境电商。

还要进一步推动农村电商模式创新。目前整个农村电商共同的问题是，农味还不够。接下来农村电商的发展，一定在比拼谁更懂农民，谁更接地气，谁与农业的现实结合得能更好。如农产品上行问题，可以探索“O2O”模式，把现有的批发市场、生鲜超市、零售门店与电商结合起来，降低运营成本，提高配送效率，更重要的是需要有人来打通供应链各个环节，畅通上行的通道。在农村基层站点运营的问题上，可以结合正在推进的新零售，加快对传统乡村商业门店的互联网化改造和业务整合，减少单一电商站点的经营业绩压力。

更需要源源不断培养农村电商人才。人才是一个紧迫的长期性课题。广泛的培训，只是人才培养的开始。要在继续大量培训普通农民和创业者的基础上，及时提供长期的跟踪指导和政策扶持，否则他们中间的许多人将停留在电商就业创业的半路上。必须打造一个像windows操作系统一样的综合性的电商人才孵化生态，让他们不用再从学习DOS开始，而是动动鼠标就能轻松地在农村电商的大海中冲浪。还需要创造一个良好的外部环境，让他们感觉到职业的体面、事业的阳光和内心的温暖。

要进一步推动各电商要素的融合协作。农村电商生态非常复杂，任何一方力量均难以独步天下。所以，应该在政府搭台、企业唱戏、各方参与的宗旨下，围绕地方发展的实际，协同发力，尽快唱出响亮的大合唱，而不是像以往那样是某个男高音的演唱会或者笛子独奏。特别是大型电商平台，应该在电商运营的本地化上进一步拿出举措，更好地融入当地发展，方便政府提供各类支持。对于创业者、传统企业而言，则要放弃单打独斗的思想，善于在大的农村电商生态中寻找适合自己的位置。

需要有效破解面临的一系列现实问题。如同饭要一口一口地吃，农村电商遇到的现实问题，需要逐一找到有效的办法。大家反复提到的农村物流问题，如果不能通过培育第四方物流、建立公共仓储空间、整合物流资源等有效的举措来调整，那么农村物流的成本和效率还会是一个问题。被大家反复批评的农产品上行问题，目前必须要有人弯下身子，从农业的源头做起，把从种植到收获到加工、存储、包装、运输一直到城市的消费者终端的产业链、供应链和价值链逐步打通。阿里巴巴提出了S2b的设想，建议打造供应（链）平台，服务于中小企业，农产品更需要这个“S”型服务企业，其中也蕴藏着巨大的创业机会。

最后还需进一步加强对农村电商的研究。目前，对农村电商的研究整体要慢于农村电商发展的实践，特别是一些学术型研究，还习惯于依托学术期刊文献的整理引用，与实践脱节。应该进一步动员相关方面的专家学者，走进田间地头，走进农村电商一线，在实践中发现问题，在实践中思考解决问题的办法，而不再是“躲进小楼成一统”，梳理各地已经被改编过的二手电商资料。相关政府部门、行业协会、学术组织也应加大有组织的农村电商理论研讨，支持相关学术课题研究和成果的出版，让理论研究更好地指导农村电商实践，又以实践推动农村电商理论创新。