刘莉 陈岩 徐娜

摘要：随着互联网的快速发展，为了抢占更多市场，很多电商巨头发展“新零售”，开始了线上向线下的扩展，京东开了“京东便利店”，阿里布局“盒马生鲜”，线上线下融合的020模式在我国迅速发展。目前020的发展模式尚有争议，线上与线下双向融合模式的现有业绩和未来布局效果存在着不确定性。本文根据平衡记分卡，从苏宁云商线上线下融合发展的财务、客户、内部运营和学习与成长四个维度构建指标体系，运用熵权法计算评价指标体系的权重，计算出苏宁云商2012～2017年各年的综合评分和四个维度的评分，进而分析苏宁云商020模式的融合发展效果。

关键词：苏宁云商;020模式;平衡记分卡;熵权法

引言

互联网成为现代经济的发展热点，在2018年政府工作报告中有7处谈及“互联网+”。在市场环境的压力下，很多实体企业开始向线上发展，也有一些电商企业向线下布局。由于目前我国的线上线下整合还处在摸索阶段，所以仍存在一些问题，张卫[1]分析了我国零售业线上线下发展趋势发现，我国020普及率虽高却没有拉动消费持续增长。郭馨梅[2]从梅西百货看美国零售业发展特色，认为美国的梅西百货真正实现了线上线下资源的整合，并提出国内零售业转型的痛点。

评价企业线上线下融合发展效果的方法有很多，主流的方法包括偿债能力评估法、EVA评价法和平衡记分卡法。廖美红[3]认为偿债能力是一种综合指标，能够从企业财务风险、现金流量控制、财务管理水平等多方面对给企业经营者和投资者提供信息，便于经营者和投资者做出正确的决策。衡睿杰[4]认为对于企业偿债能力的分析，除了用财务报表的比率分析外，还可以从短期偿债能力和长期偿债能力两个方面进行分析。池华国等人[5]从管理者的角度研究发现EVA考核确实能有效提升企业价值，并且是从抑制过度投资的角度提升企业价值。郑立斌[6]研究得出EVA指标评价与企业的财务业绩正相关，EVA指标完全适用于我国企业。Salaga Jakub等人[7]论述了EVA指标对衡量企业经营所得经济利润发挥的作用。厉杰[8]认为平衡记分卡的有效性己被國际知名企业的实践所证实;但是国内研究与国外研究相比起来还有一些距离，理论创新不够，实证检验也不足。

作为实体零售店典范的苏宁企业开始向互联网企业转型，很多学者就苏宁云商线上线下整合的效果展开研究，不少学者都将苏宁云商和国美进行比较。李晶[9]从经营现状、风险两方面人手，认为苏宁的扩张风格比较稳健，企业治理也更加完善，想要提升核心竞争力就要重视客户需求。洪进添[10]从国美和苏宁的财务人手，认为苏宁的资产周转率较快，对苏宁提出了合理控制成本的意见。刘桂香和李美姗[11]通过分析两者的扩张方式，发现国美是以积极收购为主的“外生性扩张”模式，苏宁则是坚持自主开店的“内生性发展”模式。而苏宁与国美最大的不同在于，苏宁和国美都在致力于线上和线下融合的新零售模式，但是苏宁打出“线上线下同价的口号”，国美认为线上线下的消费群体不同，要确保线上的价格优势，不与线下比较[12]。

目前线上线下融合发展也有很多问题亟待解决，但是在现有研究中，缺少对我国企业线上线下融合的发展效果研究、融合过程中的问题研究以及问题的解决方法研究。因此本文选取国内企业中有多年探索与实践的苏宁云商为研究对象，从企业财务、客户、内部运营和学习与成长四方面从时间维度上分析苏宁融合发展的效果。

1、基于平衡记分卡的苏宁云商线上线下融合效果评价方法研究

020即Online to Offline（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。020的概念非常广泛，既可涉及到线上，又可涉及到线下。为了全面评估苏宁云商的020的融合效果，本文基于平衡记分卡理论进行评价指标体系构建，采用熵权法进行权重确定。

1.1 平衡记分卡理论

平衡记分卡（Bolanced Score Cord，BSC）是一种常见的绩效考核方式，是由哈佛学院发明的。平衡记分卡是围绕企业绩效目标，从财务、顾客、内部运营和学习与成长这四个方面对企业进行全面的测评。财务方面的评估是为了对企业的经济收益产生积极推动作用，剖析企业的财务状况，财务维度的指标包括传统指标，如资产负债率、利润额、权益净利率等;顾客方面旨在提高客户对于企业的忠诚度，巩固老客户，开拓新客户，从顾客的角度来评估企业，其指标包括用户留存率、顾客满意度、产品退货率，线下门店数量等;内部运营方面的关注可以让企业整体绩效更好的过程、决策和行动，指标包括反馈时效性、存货周转率、物流满意度等;学习与成长方面涉及了企业员工、市场创新和技能发展的指标，在当前市场竞争下，要想保持竞争优势，就需要不断地创新、变化和提高，只有通过提升科研能力、为客户增加新的价值、不断改进运行效率，企业才能不断增加收入和利润。

本文基于平衡记分卡进行评价指标的选择，主要是为了对企业战略进行测评，不只是眼前的经济效益，更关注长远利益。指标的选取如下表1所示。

1.2 EVA的计算方法

经济增加值（Economic Value Added，EVA）是一种新型的价值分析工具和企业业绩评价指标。EVA的定义认为企业的成本不仅是债务资本成本，权益投入也是有成本的，只有当企业的利润高于全部资本成本时，该企业才是盈利的。EVA相比传统利润指标，不仅能够企业的价值变动情况，更可以为股东提供准确的投资收益，是一种有效全面的企业财务绩效评价指标。EVA的计算公式为：

EVA=NOPAT - CS×WACC

（1）

公式中，NOPAT代表税后净经营利润;cs代表资本总额;WACC代表加权平均资本成本。

1.3基于熵权法的评价指标体系权重的确定

熵是物理学中度量物质状态的一个参量，用以反映系统物质状态出现的可能性，熵权法就是运用熵的特性，通过赋予权重，对指标进行量化。

（1）各指标熵值的计算

第j项指标的熵值计算如下（2）所示。

3、实证分析

3.1 苏宁云商020融合效果趋势分析

根据苏宁云商的历年年报，获得各个指标的数据，其中EVA数值中的税后净经营利润是根据EVA调整原则和苏宁实际情况，加回利息支出及各项减值准备，同时剔除营业外收入，并关注当期递延税变化计算得出的。具体各个指标数据如表2所示。

通过公式（2）、（3）、（4）计算，苏宁云商融合发展8个指标的权重如表3所示。

综合评分是用来计算苏宁云商以年为单位发展所得分数的，其计算方法如公式（5）所示。

通过计算，苏宁云商线上线下融合发展后2012-2017年綜合得分的得分走势如图1所示。

从图1中，我们可以看到，苏宁云商自2012年走线上线下融合发展道路，在2013-2015年间综合评分均低于2012年，直到201 6年才开始有大幅度提升，且评分也比2012年的评分高很多。

3.2 苏宁云商020四方面融合效果分析

为了进一步分析苏宁云商的融合效果，我们从平衡记分卡的财务、客户、内部运营、学习与成长四个方面对2012-2017年的发展走势进行分析，如图2所示。

根据图2、图3进一步分析2013-2015年综合评分较低的原因，一方面是由于财务中的EVA值持续走低，造成企业财务短缺，另一方面是内部运营中的管理费用在不断增加，企业投入的成本增大，且线下门店数量基本与前年持平，市场拓展不够，占有率低，销售额增长较慢，进一步加重了企业的负担。虽然2016年和2017年苏宁云商的企业增加值仍然连续负值，看似经营不菩，但是苏宁云商的线下门店数量在不断扩大，市场占有率也在不断增长，前期的投入获得了大量的客户群体。同时，苏宁云商的内部运营也在不断优化，存货周转率逐年增加，盘活了资源，让资金链更加流畅。并且加大了研发的投入，吸纳了更多高学历的人才，加上前期的资金投入，使得2016年和2017年综合评分有了大幅上升。

从上述分析可以看出，苏宁云商的融合发展战略是正确的，虽存在一定滞后性，前期效果不佳，但从企业的长远发展角度来看，发展空间巨大，将会给企业带来更大的利润。

参考文献

[1]张卫.零售业020趋势分析与前瞻研究报告发布2015年成零售业020拐点年[J].中国食品，2015，（24）：84-85.

[2]郭馨梅.零售商业业态运营的全面创新[Ml.经济科学出版社，2016.

[3]廖美红.浅谈企业偿债能力分析[J].商场现代化，2014（22）：270-271.

[4]衡睿杰.企业偿债能力分析的研究[J].现代经济信息，2016（13）：163.

[5]池国华，王志，杨金.EVA考核提升了企业价值吗？—来自中国国有上市公司的经验证据[J].会计研究，2013（11）：60-66+96.

[6]郑立斌.经济增加值指标评价的有效性研究[J].河南建材，2011（01）：51-67+69.

[7] Salaga Jakub，Bartosova Viera，Kicova Eva. EconomicValue Added as a Measurement Tool of FinancialPerformance[J]. Procedia Economics and Finance，2015，26.

[8]厉杰.平衡记分卡理论研究综述[J].人力资源管理，2013（10）：71-73.

[9]李晶.家电零售连锁企业核心竞争力研究[D].西南财经大学，2008.

[1O]洪进添.国美电器、苏宁电器财务报表对比分析[D].西南交通大学，2010.

[11]刘桂香，李美姗，苏宁、国美扩张方式的比较研究[J].财务与会计（理财版），2011（08）：19-22.

[12]李雷雷.传统电器零售企业电商转型研究——以苏宁国美为例[J].商，2015（41）：97.