从“功能对等理论”视角看商务广告翻译

2018-09-10吴梦涵西南财经大学经贸外语学院四川成都611130

丝路艺术 2018年4期

吴梦涵（西南财经大学经贸外语学院，四川成都 611130）

商务广告对产品和公司的品牌推广具有重要作用，一定程度上决定着潜在消费者对该产品与企业的第一印象。随着部分产品的全球推广，产品广告与公司口号的翻译需求也在不断上涨。然而由于不同语言之间语言结构，修辞运用与文化背景存在许多差异，商务广告中源语与目标语的互译困难重重。对广告的翻译既要反映原文的巧妙形态与丰富内涵，又要符合目标语的文化与价值取向，还需要强调原文的信息功能、表情功能与呼唤功能等功能，这就要求广告翻译需要做到源语与目标语之间的“功能对等”。

尤金·A·奈达从语言学的角度出发，提出了“功能对等”翻译理论。他指出，翻译是用最恰当、自然和对等的语言从语义到文体再现源语的信息。奈达追求的不是语言表面形式的一一对应，而是源语与目标语功能上的对等。应用到商务广告翻译上，则译者侧重的不应该是两种语言词汇或者句式的死板对应，而是读者对译文产生的反应趋同。本文尝试从词汇句法对等、文体对等、以及文化对等三个方面讨论“功能对等理论”在商务广告翻译中的应用。

一、广告翻译的词汇句法对等

商务广告的词汇句法对等翻译指的是源语与目标语字与字以及句法结构能够对等地翻译。

比如花旗银行的广告语“A word to wealth”，其中文翻译是“一言致富”。“言”对应“word”，“富”对应“wealth”，并且原广告语与译文的句法结构完全一致，短小且掷地有声。

又比如十分经典的“Coca Cola”的中文译文“可口可乐”。可口可乐刚进入中国的时候，其中文译名为“蝌蝌啃蜡”，光看名字就给人十分古怪的感觉，再加上可口本身的颜色以及不同寻常的气泡，使得可口可乐销量非常惨淡。而“可口可乐”这一版本的翻译，不仅从发音和头韵上保留了英文版易于传诵的特点，且突显出了可乐畅爽可口和与人快乐的内涵，做到了发音、词汇、内涵和文化的功能对等。

法国航空公司广告语“Winning the hearts of the world”(译文：赢得天下心)与麦当劳的广告语“So come into McDonald’s and enjoy big Mac Sandwich”（译文：走进麦当劳，享用大三明治）都体现了功能对等理论中的词汇与句法对等。该则麦当劳广告翻译中，不管是源语还是目标语，都是用了祈使句，形成了句法形式的对等，且都具有鼓动消费者购买三明治的作用。

二、广告翻译的文体对等

广告常常运用双关与押韵的修辞手法，句子短小，内涵却恢弘壮阔或诙谐幽默，抓人眼球。然而因为英语和中文的表达习惯、句法结构以及文化背景还是有较大的区别，通常情况下，精妙的英语广告语强行直译，往往会失去原有的巧妙设计，甚是会让读者不知所云。在这种情况下，就需要译文保留原文的意义，用目标语自然的语言结构表达出来，便于读者理解。

以沃尔沃汽车广告语“Sometimes beauty is more than skin deep.”为例，其最佳的中文译文为“外表固然美，内在更为优”。如果直译该广告语则应该译为“有时候美不仅仅是停留在表面”，相比起直译的处理，“外表固然美，内在为更优”直截了当地点明了广告想表达的内涵——沃尔沃汽车不仅造型好看，而且质量上乘，不需要译文读者再去思考“不仅仅是停留在表面”是什么意思。同时，译文采用对仗的修辞手法，符合中文广告语的表达习惯，短小精炼，读起来也朗朗上口。该广告译文脱离了英语形式的外壳，保留了源语的意义，用中文广告语的语言结构和表达习惯表达出来，遵循了广告翻译文体对等的原则。

三、广告翻译的文化对等

达奈指出，对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更为重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才具有意义。翻译广告的时候，译员需要充分考虑源语与目标语所对应的文化背景与语言习俗，避免使用会触犯到对方文化禁忌的词汇。这需要译员在熟悉两种文化的基础上，做到翻译的文化对等。

例如，我国曾出口减肥药至欧美国家，最初译文为“Obesityreducing Tablets”，此译文受到了消费者的强烈反感和抵制，因为很少有欧美人愿意将自己形容成“obesity”（该词一般用于形容那些具有肥胖症患者或者特胖的少数群体）。后来将译文改为“Slimming pills”之后，该产品的销量才有所回升。

又如我国出口的金鸡闹钟曾被翻译为“Golden Cock”，但是“cock”在英语俚语中常常代指男性的生殖器官。显然这样的翻译完全没有考虑到该词汇在英语文化背景下的表达习惯，产生了适得其反的效果。

中国的“白象”牌电池曾经直译为“White Elephant”，因为没有考虑翻译的文化对等，最初该电池在欧美国家销量惨淡。“白象”在汉语中具有吉祥美好的寓意，象征着珍稀、祥瑞、大度与稳重，汉语中也有“青狮献瑞，白象呈祥”的说法。然而“White Elephant”在英语中通常指的是没有价值、无用的东西。很显然，译者没有意识到目标语与源语在文化背景上会有如此大的冲突，只考虑词汇对等，忽略了广告翻译中的文化对等。