高紫珊（西北政法大学新闻传播学院，陕西 西安710000）

电子商务的兴起，被视为实体书店的噩梦的开始。以中国大陆地区为例，2008年之后，通过电子商务渠道销售的图书，年均增幅达100%。目前，电商渠道在出版社总体的市场占比，已从当初的不到5%，增长到35%以上。

相比抢占市场份额，电商渠道的“低价策略”，对实体书店形成更大的冲击。2011年5月，京东商城曾打出了“全部少儿图书四折封顶”的促销广告，而实体书店的图书采购价格往往在五折左右，销售价格则至少在八折以上。因此在前几年的“倒闭潮”中，一批经营不善，不能适应市场变化、满足读者需求的实体书店退出了历史舞台。但同时，资本、政策与文化相结合，在市场上又催生出了一大批新的实体书店。一些品牌书店、特色书店、专业书店在坚守中求新求变，通过注入新血液，创新发展模式，开展连锁经营，扩大经营规模。

对于实体书店的节节败退，“最根本的原因在于，市场不断在变，但实体书店的商业模式却始终停滞不前”。

从2000年开始，正是诚品，率先成功打造了“书店＋百货”的复合经营模式——通过文化品牌效应吸引商铺入驻，经营高盈利的文化展演、创意商品销售、服饰及餐饮等产业。在诚品，图书的利润贡献率已从100%，逐渐下降为如今的30%。

在同一时间，广州太古汇的方所横空出世，成为一座以书为主，集美学、咖啡、展览空间与服饰时尚于一体的复合空间；三年后，在成都太古里再开分店，面积是广州总店的两倍之多，更具空间美学，像一个独立于世间的魔幻空间。随后，陆续在重庆和青岛开店。

中国书刊发行协会非公有书业工作委员会主任任志鸿也表示，参考诚品书店模式，未来，实体书店必定只是一个“载体”，“图书销售占总营业额20%一下”才合理。

上述即所谓的后书店时代。这是一个倾向时间的概念，明确的时代分割线不容易界定，但随着越来越多的独立书店、概念书店的出现，可以认为，这个时代已经开始。这是一个需要书店主动反思自身生存模式的时代，也是一个需要书店重新思考自己在新阅读世界中的角色定义问题的时代。

西安新华书店曲江书城建立在这样一个环境与背景之下，并于2016年初确定为西安市重点项目。“以‘文化+’的发展思路，从‘文化+商品’‘文化+服务’‘文化+体验’‘文化+经济’‘文化+科技’等多个方面，全面对外开拓业务，建设更多的‘书香之城’和‘阅读之城’，为社会的文化发展提供新动力、开辟城市新的文化空间，从经济、产业、就业等多方面推动陕西文化产业的发展。”

书城共四层，总营业面积达1.8万平方米，是集图书、购物、餐饮、休闲、娱乐等众多文化项目的一站式体验地，也是目前西北地区首家大型复合型阅读体验中心。曲江书城突破了新华书店的传统概念，将传统业态更新换代，打造全新复合型业态组合。1.5万种图书让人目不暇接，近60万册藏书量满足读者的全方位阅读需求，更有3万种以上外文原版图书，给读者带来原汁原味的阅读体验。图书之外，书城内更有丰富的文化活动、创意产品、手工作坊、亲子乐园、时尚餐饮，涵盖了日常文化生活的方方面面。

互联网再发达，能承载再多的表达和交流，也不如实体书店更有温度，更加真实。这是书店一直以来无法被互联网取代的重要原因，因为书店始终面对的是真实的人，真实的、不断变化的需求。其实书店本身就是一个“人”。每个书店都在积极的和读者交流，为他们提供一个充满美学的空间，并为他们创造各种各样交流的活动，促进他们思考与表达。

书店也应该是文化活动的组织者。曲江书城虽不及方所，诚品那样成功出名，但也逐渐成为西安一张新的文化名片。自开业以来已经举办了数场有影响力的文化讲座，刘震云、肖云儒、红柯等著名专家学者先后莅临，而未来将继续开展各种文化沙龙、文化讲座、新书签售、读书会等文化交流活动，一年最少开展200场专家学者，作者与读者面对面的读书交流。分享知识是书店沙龙文化的常态。我们比以往任何一个时代，更渴望拥抱知识，渴望表达，渴望交流，渴望成长，渴望自我实现。书店再次回归，成为我们真是的精神家园和兴趣部落。只要热爱阅读的人在，书店就永远不会消失。于是将新华书店进行深度改造，力图打造出一块特色的、精品的、格调的、读者愿意来且留得住他们的地方。

而谈到曲江书城未来的规划时，曲江新区管委会主任陈吉利表示，这是一项“文化惠民”工程，目标是建成西安乃至整个西北地区第一个全新的大型综合文化空间，打造西安最耀眼的文化地标，为全市人民提供一个新型的文化生活场所。希望能将曲江书城的模式带向全省，带向全国，通过这种模式带动全国的新华书店进行改变，让新华书店再一次成为温暖读者的知识海洋种最耀眼的那一盏灯。

传统书店在现如今的社会环境下急需转型，那么如何才能成功？好比南京的先锋书店自主研发了几千种文化创意产品，这部分的销售额占比已超过30%。同时兼售价格不菲的咖啡茶点，先锋将自己定义为是一个文化创意品牌店，而不是单纯的书店。虽然混夜经营也算一个不错的做法，但仍需要谨慎。选择的商品需要和书籍或者与书店气质相协调，而且最好是难以复制的差异。同时还要把握好度，一些书店因为在副产品的销售中尝到了甜头，进一步挤压了书的展示和阅读空间反而更像百货店和咖啡馆，从而顾此失彼，本末倒置。

除了向多元化经营转变，另一方面也可以向活动空间转型。最容易想到的例子就是单向街和方所。单向街是一个由书籍、谈话、影像和思想构建的公共空间，通过创造独特的文化体验来吸引读者的关注、停留和消费（比如收门票的“文学之夜”趴）。这得益于创始人的名气和人脉资源。如今单向街已经更名为单向空间了，获得了千万美元风投后，新媒体做的更是风生水起。创始人之一许知远甚至觉得，转型商业化后，空间可以做旅馆、产品设计，可以涉足任何行业。另一个是广州的方所。它是一个追求生活美学的文化概念店。有书、有服饰、有艺廊、也有咖啡简餐。在成都新开的一家店中，拥有独特的藏经式设计，集结了各类艺术品牌。让人们越来越觉得它不像是书店了。如毛继鸿所强调，“我们做的不是书店，而是一个文化平台，一种未来的生活形态”。

梁文道说：“一个社会和民族，如果整体的文化感性或者审美能力够高，够丰富，这个民族不会太糟糕。有些东西在我看来不是道德问题，是审美问题。我说一句很夸张的大话，我们要为中国再来一次文艺复兴。”而书店，无论大小，无论哪一种风格，它们都在努力的向这个世界表达着他们的看法，还有潜移默化的形象和改变着我们的审美和文化感性。而新一轮的复合型书店的崛起，也许就是一场润物细无声的“文艺复兴”。

不管是国有的新华书店，还是民营个体独立的方所诚品先锋书店，不管是以营利为目的，还是以单纯的创造文化空间为目的，传统书店要想存活下去必须摆脱原本固有的营销模式，书店不仅仅是销售书籍，还有担负着城市文化、人文精神，以及为顾客探求其他生活方式的场所。在此基础上，进行更加多元化的创造，让书店成为生活中温暖的港湾。