李雯丽（西北政法大学新闻传播学院，陕西 西安710000）

2001年12月24 日，国家广电总局开始正式实施广播影视“走出去”工程。虽然这些年中国电视也有不少作品在国际上屡获佳绩，但是国际主流舆论的主导权仍掌握在西方媒体手中。那么，中国电视对外传播的现状究竟是怎样的，它具有哪些特点和局限性以及改进完善的的策略有哪些，都值得进一步的研究并探讨。

一、中国电视媒体对外传播现状

20世纪90年代我国对外传播走进电视时代，主要有以下五个方面的表现：“对外频道的开播；中央电视台与国外多家电视台合作，开创电视对外传播新局面；电视节目打开北美市场，开始在北美地区传送；电视节目覆盖率明显提高；一些地方台开始了对外传播节目的探索，与中央电视台形成了互补的‘电视大外宣’格局。”［1］

中央电视台作为国家电视台，在中国电视的对外传播中扮演着重要角色。早在1984年，央视就在香港建立了首个驻外记者站。1993年，由中央电视台及20多家省市电视台与3C集团共同创办的“美洲东方卫星电视”正式开播。2000年9月25日，中央电视台英语频道CCTV-9正式开始播出。中国电视网是新华新闻电视网的简称，它因为依托新华社，所以在新闻采集网络方面占据独特优势，新闻采集播发量居世界前列。凤凰卫视以“拉近全球华人距离”为节目宗旨，它是第一个进行跨洲同步直播的华语电视台。

除此之外，一些地方卫视也对我国电视的对外传播贡献了自己的一份力量。地方卫视最早在海外进行传播的要数东方卫视的前身上海电视台。1991年，当时的上海电视台就在美国旧金山联合创办了华声电视台。另外，江苏电视台国际频道在2004年10月1日开始随着长城平台正式在美国开播；新疆民语广播电视依靠西北的地理和民族优势分别在乌兹别克斯坦、吉尔吉斯斯坦落地开播；而东北媒体主要以俄罗斯为主要的传播对象。［2］

从以上内容可以看出，我国电视“走出去”的渠道是多元化的，既有中央电视台、中国电视网、凤凰卫视这样的传播主力，也有各地方电视台这样的辅助力量；我国电视“走出去”的规模是逐渐扩大的，电视媒体的海外覆盖率在逐年提高。

二、我国电视媒体对外传播的特征与问题

在全球化大背景下，在我国电视对外传播的发展进程中，主要呈现了以下几点特征和问题。

1.内容生产方面：创新意识不足

在全球化传播的背景下，内容创新至关重要。但中国电视对外传播的内容生产明显存在创新不足的问题。就拿国内的一些电视节目来说，很多都是古装和历史题材的影视剧，节目题材相对单一。我国电视在“走出去”的过程中，由于思维方式、语言文化等方面的差异，外国观众势必会和国内观众有不一样的审美需求，国内观众喜爱的，国外的观众不一定能够认同和接受。

2.意识形态方面：宣传属性明显

长期以来，我国内地电视在进行对外传播时，基本上都是将国内版的卫视频道整体平移。而且国内的很多电视台都将自己定位为新闻综合频道。在新闻综合频道中，新闻节目的比例必然很大，而且宣传一直是我国新闻报道中的一项重要工作，因此极具宣传色彩的电视节目就进入了海外市场。国外的受众一向对宣传最没有认同感，进而导致我国在海外播出的电视节目收视率不佳。

3.传播结构方面：形式较为单一

“电视‘走出去’是‘广播影视走出去’实践的重要组成部分，按‘走出去’的运作形式，可以划分为‘免费事业型走出去’模式与‘商业化走出去’模式，‘免费事业型走出去’模式是指在政府的财政支持下将中国电视推向海外市场的走出去模式；而‘商业化走出去’模式则强调市场机制与商业化手段在电视走出去中的作用。”［3］当下的中国电视对外传播事业主要依赖于国家的政策和资本支持，也就是“免费事业型走出去”。但是一般得到国家政策和资本支持的主要是中央电视台，省级和民营的电视台以及传媒公司往往很难得到政府的财政支持。

三、中国电视参与国际市场竞争的策略

1.提升电视产品的内容质量，增强创新意识

电视的节目内容是电视媒体的立业之本，创新是我国电视在国际竞争中占据一席之地的关键因素。所以我国的电视媒体应该不断增强自己的创新意识，提高电视节目的质量和制作水准，打造电视精品节目，塑造品牌，提高影响力。而且只有将国内的影视节目做好了，才能在电视媒体进行对外传播时提供优质的节目内容和丰富的资本。

2.强化电视产品的国际导向，强化情感认同

电视媒体在对外传播时，应充分进行国际电视市场的调研，对不同文化地域的受众进行细分，着重考虑目标区域的文化特征和受众心理特点，满足不同受众群体的需求。

由于国家性质、意识形态以及文化背景的差异，我国电视新闻节目往往意识形态色彩较重，在进行对外传播时难免会和西方的电视媒体产生一些差异，这可能会使西方受众对我国电视节目产生一些消极态度，进而影响我国电视媒体的公信力。但是由于电视剧和纪录片题材的电视节目相对来说意识形态色彩较淡，更容易被西方受众所接纳，所以在对外传播时应对这两类题材的节目多加考虑，这样才能实现更有效的传播。

3.完善电视媒体的传播结构，丰富传播形式

首先，政府在确保对像央视这样的核心传播机构的大力支持外，应适当加大对地方电视台和一些民营的电视节目制作机构的政策、财政支持，鼓励这些机构充分利用自身的资源和优势，积极进行对外交流。其次，在确保一些主力传播机构进行对外传播的前提下，充分调动市场化和商业机构的力量，激发他们的积极性和创造性，鼓励他们追求海外利润。最后，在如今的新媒体时代，应充分利用新媒体技术为电视的对外传播提供便利。相对传统媒体而言，新媒体具有信息发布实时、交互性强、个性化突出等特点，这使得新媒体成为电视节目进行对外传播的绝佳平台。因此，必须积极开拓新媒体渠道，充分发挥新媒体技术的优势，促进电视媒体更好的进行对外传播。

四、结语

经过这些年的不断探索，中国电视的国际影响力也在日益增强。但是，中国至今尚未形成与综合国力相匹配的全球性电视新闻传播机构，这不仅与复杂多变的国际大环境有关，也与我国自身的传媒体制和政府的政策等诸多因素相关。虽然我国电视对外传播面临着很多的挑战和困难，但随着新媒体的发展和我国诸多领域对外交流的不断深化，其面临的机遇也会越来越多，因此，中国电视应在反思和总结以往对外传播经验的基础上，增强创新意识，不断提升节目的内容和质量；强化电视作品的国际导向和情感认同；完善电视媒体的传播结构和传播形式，进而增强中国电视媒体的国际传播能力，扩大中国电视的国际影响力。

注释：

［1］甘险峰，刘冰：1992-2012：中国对外传播的实践历程，对外传播，2013.05

［2］严功军，张田小：全球化背景下我国区域电视媒体对外传播研究，新闻界，2010.06

［3］李扬，中国电视“走出去”的成绩与挑战——以美国市场为例，中国电视，2017.07