邵腾伟，吕秀梅

(1.重庆工商大学长江上游经济研究中心，重庆 400067；2.重庆工商大学财政金融学院, 重庆 400067)

1 引言

经过长期的不懈努力，我国农业取得了举世瞩目的成就，“但愿苍生俱饱暖”的历史夙愿终于在本世纪初实现，“中国人的饭碗主要装中国粮”的国家粮食安全防线更加牢靠。但同时也应清醒看到，发端于我国改革开放的农业增长一直主要依靠增加投入，由此在供给侧积累了诸多矛盾和现实困难，突出表现为农产品供需错位、生产成本飙升、生态环境破坏和质量参差不齐，导致当前我国农产品出现生产量、进口量、库存量“三量齐增”的怪象[1]，所以国家提出农业供给侧结构性改革，强调通过农产品结构调整和质量提升，发展农产品电商，开展农产品质量追溯，促进农产品供给品种、数量、质量和价格契合消费者需求[2]。不过，供给侧结构性改革并不单是完善要素配置、生产出消费者需要的商品那么简单，还涉及到消费者信心问题。据农业部农产品质量安全中心抽查，全国农产品质量合理率高达98%，但消费者的信任度还不到80%，这就不难理解为什么国内那么多消费者喜欢海淘，有的甚至趁出国旅游“爆买”。因此，要重塑消费者对国内农产品质量安全的信心，还要在供给侧植入消费体验，促进消费者主权回归[3]。事实上，随着人们生活水平的提高，单纯的产品本身已很难满足消费者的需求，人们越来越喜欢了解产品背后的故事，与那些种出这种产品的人交流[4]。除了质与量这些硬实力外，产品带给消费者生动的体验更能打动消费者。

所谓消费者主权(Consumer sovereignty)是指消费者根据自己的意愿和偏好把需求信息通过市场传递给生产者，生产者根据来自消费者的需求信息安排生产，然后把产品或服务提供给消费者[5]。消费者主权理论最早由亚当·斯密提出，后经马歇尔的发展，已成为古典经济学不可动摇的原则。奥地利学派、剑桥学派以及哈耶克、费里德曼等更是把消费者主权看作是市场经济中最重要的原则。在古典经济学里，消费是生产的实现，消费者的效用函数是生产者的利润函数的激励约束。生产服从于消费，生产者服从于消费者，在生产者和消费者的竞争关系中，起主导作用的是消费者[6]。但在互联网时代到来之前，古典经济学的设想一直没有实现，原因是生产者通常是处于垄断地位的机构，可动用规模性的力量对市场进行操作，对消费者进行控制，处于一盘散沙的消费者很难团结起来对生产者采取集体行动，生产者主权远大于消费者主权，是生产创造消费，而不是需求创造供给[7]。但在互联网时代，农产品不仅可以通过电子商务缩减流动环节、节省交易费用，而且消费者可以通过社交网络联合起来结成强大的社群，以群体的方式展示自己的力量，生产者主权逐渐让位于消费者主权[8]。消费者通过亲临现场的线下手段或物联网、移动互联网的线上手段，主动介入生产流通环节进行消费体验，了解农产品背后的故事、种养基地、丰收体验、物流体验、质量追溯和供应链可视化，以更多地了解供给侧农产品质量安全的实际情况。

所谓消费体验(Experience Consumption)是指消费者在使用产品或享受服务时体察到的感觉及认识。消费体验最早出自美国经济学家约瑟夫.派恩和詹姆斯.吉尔摩的《体验经济》一书，该书倡导生产者应创造条件让消费者融入到供应链，让消费者乐意为产品之外的感受买单[9]。消费体验不仅包括消费者购买产品时的感受，还包括消费者购买前的信息搜索和购买后的使用感受，凡是与消费者发生关系的所有环节都是消费体验的组成部分。管理思想家亚德里安.斯来沃斯基曾把产品的性能分为物用层面和表达层面，并指出富有魔力的产品应在物用层面实现卓越的性能，在表达层面赋予产品无法割舍的情感共鸣。“好产品自己会说话”，卓越的性能、超出预期的体验，就会让产品形成独特的魅力品格[10]。产品的本质是向人们提供一种愉悦，消费者选择和使用某种产品，其动机归根结底是为了取悦自己。产品好不好，不是产品做了什么，而是消费者体验到了什么。生产者最重要的事情是生产好产品讨好消费者，打动消费者，增强消费者的信任和认同[11]。消费者一旦对产品或服务产生信任和认同，就会重复购买，并通过朋友圈向亲朋好友推荐。生产者靠一己之力的市场推广再快也是有限的，只有让消费者驱动消费者，才能形成病毒式传播，迅速建立壁垒。而消费者驱动消费的前提是产品或服务能在情感上打动消费者，在心理上满足消费者，让消费体验超出消费者的预期[12]。这种“因为体验才导致消费”的好处在于农产品消费者在购前的体验过程中就能预先了解农产品生长环境、生产过程、产品品质和物流配送，减少信息不对称，对农产品质量放心。同时，也让消费者有机会释放亲近自然的天性。

农产品是人类赖以生存的必需品，消费者购买农产品，不仅仅是产品，更是健康的生活，所以特别在意产品质量安全。一直以来，我国农产品产消信息不对称，加之近年又先后发生毒奶粉、毒大米、蜡苹果、牛肉膏、瘦肉精等性质极其恶劣的质量安全事件，让消费者越来越困惑，甚至对整个农产品质量安全状况产生了怀疑。基于此，在集成已有的碎片化研究基础上，本文将消费体验理论、消费者主权理念植入到生鲜农产品电商的供给侧，探索构建线上线下相结合、消费者广泛参与、供需双方互动互信的农产品透明供应链，以消除消费者对国内农产品质量的“不安全感”和“信任危机”。本文的主要贡献：(1)构建数理模型从理论上论证供给侧消费体验的植入对促进农产品供应链信息对称、降低交易成本有明显的效果，能够重拾消费者对国内农产品质量安全的信心，因而能促进消费者对国内农产品需求的增长；(2)借助互联网调查国内生鲜电商供给侧的消费体验场景及状况、消费者的体验参与及痛点，为生鲜电商搞好消费体验顶层设计和实践运作提供了实证依据。本文为互联网时代下生鲜农产品电商在供给侧植入消费体验重拾消费者对国内农产品质量信心提供解决方案，研究成果对我国生鲜农产品产消双方互动互信重拾消费者对国内生鲜农产品质量安全的信心及生鲜电商的发展有参考价值。

2 模型构建

2.1 C2B2B2C模型框架及假设

在消费者主权下，生鲜农产品的交易逻辑应当是消费者首先根据自己的意愿和偏好把需求信息通过市场传递给生产者(Consumer to Business，C2B)，生产者根据来自消费者的需求信息安排生产，然后把产品或服务提供给消费者(Business to Consume，B2C)，从而形成C2B2C的范式。但现实生活中，尤其在我国，生鲜农产品真正的生产者和消费者都是碎片化的。如果碎片化的消费者与生产者直接点对点对接，交易成本极高。为降低交易成本，市面上已诞生了一种叫Farmigo的电商模式，碎片化的消费者按居住地位置就近聚合为不同食物社区，碎片化的生产者加入合作社形成规模化的生产基地，食物社区与生产基地实行组织与组织的对接，最终形成C2B2B2C的模式框架(见图1)。食物社区由具有消费意见领袖的领头人组织该社区消费者向电商平台预购产品，并组织该食物社区消费者参与生产基地的遴选与生产流通环节的消费体验。合作社(生产基地)接受电商平台的认证许可后参与食物社区预购订单的投标, 中标后按照食物社区预购订单组织生产和配送，产品由生产基地直接配送到食物社区指定的提货点由消费者自行前往提货。

图1 生鲜电商C2B2B2C模型框架

消费者参与到生鲜电商的供给侧开展消费体验，设食物社区的需求函数为D(t)=d(t)ε，t为食物社区消费者参消费体验水平，d(t)为生鲜品需求函数，概率分布函数为ψ(·)，ε为消费体验外的其他因素对需求的影响，E[ε]=1。d′(t)>0、d″(t)<0表示消费需求随消费体验增加而增加，但边际需求递减。g(t)为消费体验引起供应链的成本增加，满足g(0)=0，g′(t)>0、g″(t)>0表示体验成本随体验水平增加而增加，且边际成本递增。设食物社区每次向电商平台的众筹预购量为Q、价格为pⅢ，电商平台向生产基地的购买价格为pⅡ，生产基地的单位生产成本为pⅠ，未能通过电商平台预销出去的产品残值为pΘ，并假定pΘ

2.2 消费体验不足时的购买需求

在生产者主权大于消费者主权的传统模式下，供给侧的消费体验明显不足，即便通过电商平台交易，消费者也只能依据电商平台的供应信息进行有限消费体验，电商平台在揣摩消费者的消费体验诉求基础上进行产品供应决策，消费者与电商平台形成典型的Stackelberg动态博弈[13]，电商平台的期望收益为：

(1)

(2)

食物社区的最优消费体验决策会考虑电商平台的供应决策Q#，这时食物社区的期望收益为：

(3)

对(3)式求一阶导数，得：

(4)

(5)

由(1)和(3)两式联立得消费体验缺失的供应链收益：

(6)

由(2)、(5)和(6)式联立得消费体验缺失的供应链最优决策为：

(7)

2.3 消费体验充分时的购买需求

随着消费者主权的回归，消费者介入生产流通环节进行消费体验有助于监督生产流通环节提高产品质量安全水平, 进而消费者和生产者不再只是单纯的买卖关系, 而是共同捍卫食品安全的生产消费者(Prosumer)，这是生产者与消费者进行了一体化的融合[14]，于是供应链的期望收益：

(8)

(9)

对(9)式求t的一阶偏导数，得：

(10)

(11)

由(8)、(9)和(11)式联立得供应链最优决策：

(12)

2.4 消费体验不足与充分的对比分析

3 体验设置

与传统商业模式客户只在发生交易后体验才开始有很大的不同，互联网时代下的消费体验从通过微博、微信开始关注生产者时就已经开始了，他们正是通过持续的体验，从关注到产生兴趣，到成为使用者，到成为粉丝，到最后形成社群。凡是与产品和消费发生关系的所有过程都是消费体验，消费体验没有终点，如果有终点，那个终点就是消费者的一个“赞”或一次分享。因此，生鲜农产品电商的消费体验应当覆盖整个供给侧[15]，包括农耕体验、质量追溯、物流配送、产品呈现、网购操作、售后服务等重要体验场景。

3.1 农耕生产体验

人类最早要通过农业劳动才能维持生存，但随着工业化和城镇化发展，有一部分人可以不通过农业劳动也能生存。纵使千百年来的自然进化，但在人类的天性里，亲近自然仍然根深蒂固，尤其是久居喧嚣都市的人们渴望通过感受田园自然风光，参与农业生产劳动来疏解平时繁重的工作压力，体味“采菊东篱下，悠然见南山”的韵味。农业生产者提供工具、种子、水、有机肥等物质投入和必要的技术指导，消费者亲自参与或观看农业生产者翻耕、播种、浇水、除草等农业生产过程，“知道食品从何而来，谁种植了这些蔬菜，有机会参与种植、了解种植知识”，让消费者与生产者一道改进产品质量水平，增强对我国农产品质量安全的信心。据此可以推断：农耕体验的广度(次数)和深度(袖手旁观、动手操作)将会正向影响消费者的体验，而由此给生产者或消费者带来的成本增加则会负向影响消费者的体验。

3.2 质量追溯体验

消费者对生鲜农产品的购买从传统线下渠道转移到线上，很大程度上缘于他们对传统线下渠道产品质量的担忧，而一些藏在远山无人知的优质农产品则借助互联网打开了销路，尤其是那些通过二维码、在线视频进行全程质量追溯的生鲜产品深受城市消费者喜爱，消费者通过手机扫描二维码、打开在线视频就可查证产品哪里耕种、何时采摘、谁来采摘、保质日期以及产品成分等重要信息。据此可以推断：线上提供信息化的质量追溯查询，线下提供现场质量保障展示，将会使消费者获得好的体验，提高消费者对生鲜电商的满意度评价。

3.3 物流配送体验

生鲜农产品的物流配送涉及装卸、转运和配送，是保障生鲜农产品质量的重要环节，也是生鲜农产品电商发展的主要障碍，尤其农村“最初一公里”的集货难和城市“最后一公里”的配送难。易腐易损、保质保鲜期短是生鲜农产品最显著的特征，配送时间过长产品会腐烂变质，这就要求生鲜农产品在包装时就要采取一些必要的保鲜措施，采取全程冷链配送快速送达消费者。据此可以推断：保鲜措施越给力、采取全程冷链配送、产品送达时间越短、只有开箱验货合格后消费者才收货，将会使消费者获得好的体验，提高消费者对生鲜电商的满意度评价。

3.4 产品呈现体验

由于消费者一日三餐的需求具有量小、样多的典型特征，因此生鲜品的品类丰富程度和价格是影响消费体验的重要因素。消费者比较倾向于一站式购买，讨厌一餐食材需要到多家网站下单，甚至还要到线下农贸市场或超市补货。很多消费者网上购物是冲着占便宜来的，商家的产品定价要合理，要设置一些阶梯价格折扣和团购价格进行薄利多销，搞一些限时抢购活动进行网络促销，增加消费者参与感。包装不结实，产品就会发蔫变质失去好的品相。据此可以推断：产品越丰富、货源越充足、包装越结实、价格越适中、促销花样多，将有助于消费者获得好的体验，提高消费者对生鲜电商的满意度评价。

3.5 网购操作体验

由于消费者的产品选购和资金结算主要在网上进行，这就要求生鲜电商的购物网页、手机APP和微信公众号设置富有特色，界面友好，浏览翻阅方便，购物流程简单，结算支付便捷，产品介绍图文并茂富有美感，让消费者网上购买生鲜农产品成为一种时尚、一种享受。同时，网站还可以依据消费者的历史购买记录进行大数据分析，刻画出不同消费者的食物和口味偏好，以便进行产品信息的精准推送。据此可以推断：开通PC端和移动端接口、网页图文并茂、浏览翻阅方便、购物流程简单、结算支付便捷、信息推送精准将有助于增进消费者的体验，提高消费者对生鲜电商的满意度评价。

3.6 售后服务体验

生鲜农产品作为生活必需品，加之保质保鲜期短，消费者只能小批量频繁购买。因此，生鲜电商不能只做一锤子买卖，必须通过良好的售后服务体验让消费者不断地回头购买。比如，在网页醒目处设置在线客服，告知消费者售后服务联系电话和邮箱，尽量满足消费者的退换货要求，在无法退换货时给消费者适当优惠券进行补偿。又如，给生鲜产品搭配相应食谱、食疗或有新意的烹饪方法，增加一些形象的烹饪教学视频，便于消费者买菜做饭。据此推断：在购物网页醒目处设置客服信息，实时与消费者进行信息沟通，热情对待消费者的退换货要求，对问题订单有及时补救措施，向消费者提供食谱及烹饪方法，将有助于增进消费者的消费体验，提高消费者对生鲜农产品电商的满意度评价。

4 实证分析

4.1 计量模型与变量选取

上述消费体验的设置是否真实反映消费者的消费体验诉求，可通过消费者对生鲜电商平台服务的满意度来检验。由于消费者对电商的满意度评价为二元离散选择变量。消费体验越好，消费者对电商服务的满意度就越高。为此本文建立(13)式的Probit模型来分析消费体验对电商满意度的影响[16]。

yi=c+βXi

(13)

(13)式中，yi服从正态分布；相应的概率值介于0和1之间；X表示生鲜电商供给侧各种形式的消费体验；β为相应的估计系数。ε为随机扰动项，对于给定的Xi，其相应的概率pi满足：

(14)

4.2 数据来源与样本概况

本文通过在线问卷调查平台征集北京、上海、广州、深圳、杭州等全国一线城市共计350名生鲜产品网络消费者到天猫喵鲜生、京东生鲜频道、1号生鲜、顺丰优选、我买网、天天果园、美味七七、易果生鲜、本来生活、沱沱公社、多利农庄、15分绿色生活等全国或同城12家电商体验购买蔬菜、水果、肉蛋奶和水产品，对这些生鲜电商提供的消费体验进行亲身体验、实时记录与测评，并最终获得了304份有效问卷。依据前面对变量的选取，本文所选取变量的含义、赋值、预期影响及描述性统计结果见表1。

4.3 模型估计及结果分析

模型估计结果见表2。从模型估计的对数似然值来看，模型整体的拟合效果较好。现将影响电商发展供给侧的显著性消费体验因子归纳如下：(1)农耕生产体验的影响。农耕体验显著影响消费者对生鲜电商的满意度评价。相比于没有农耕体验，提供农耕体验的生鲜电商消费满意度要高21.4个百分点。统计结果还显示，尽管全国性生鲜电商的知名度要高于同城生鲜电商，但同城生鲜电商的消费者满意度高于全国性生鲜电商13.5个百分点，可能原因是同城电商的生产基地与消费者近一些，消费体验对生产基地和消费者的成本都低一些，因而双方的消费体验意愿强一些。(2)质量追溯体验的影响。电商力所能及地为消费者参与产品质量追踪显著影响消费者的电商满意度评价，与预先判断一致。统计结果也佐证了这一点，生鲜电商产品包装上有二维码、购物网站上有在线视频的消费者满意度高于无产品质量可追溯体系生鲜电商9.7个百分点。(3)物流配送体验影响。保鲜措施到位、送达时间短，则品质越新鲜、色泽饱满、品相完美，消费者的满意度更高，与预期判定一致。统计显示，有85.6%的生鲜电商的向消费者提供开箱验货后才收货的服务，但只有不到一半的消费者对产品送达时限满意，其中下单12小时以内送达率只有28.5%，24小时以内送达率48.3%，以至于有超过10%的生鲜当消费者收到货时已经部分或全部解冻。(4)产品组呈现体验的影响。产品的丰富性、充足性、价格及促销显著影响消费者的满意度评价，统计显示消费者对商品丰富和充足的电商满意率高于商品单一或货源不足的电商17.6个百分点，75.8%的测评者表示生鲜产品的价格合理，但超过5%的消费者明确表示电商的促销政策不合理。(5)网购操作体验的影响。网页浏览体验也是显著影响消费体验，进而影响消费者对电商满意度评价的重要环节。统计显示，有76.9%的消费者对电商的网络比较满意，认为网页简洁，浏览方便，使用流畅，但也有超过10%的消费者抱怨电商网页层次紊乱，产品图片模糊，产品介绍粗略，购物流程不畅。(6)售后服务体验影响。生鲜电商售后体验显著影响消费者的满意度，退换货及时，服务态度好，消费者满意度就高，尤其是那些还向消费者提供食谱和烹饪方法的消费者满意度更是高达95%。不过，也有7%的消费者对电商售后服务不满意，主要意见是客服人员态度不好，售后电话或邮箱难以找到，或售后电话打通后无人接听。此外，统计数据还进一步显示，各类电商平台在农耕生产、产品呈现、网购操作方面的体验差距不大，消费者对电商平台的满意度评价差异更多地体现在质量追溯、物流配送和售后服务的差距上。

表1 变量含义及描述性统计

续表1 变量含义及描述性统计

5 结语

为增强消费者对国内农产品质量安全的信心，本文提出把消费体验植入到供给侧，通过电商缩减流通环节和消费体验沟通产消信息，改造生鲜农产品传统冗长的供应链结构，构建植入消费体验的生鲜电商C2B2B2C模型，从理论上论证了消费体验对促进产消信息对称、降低交易成本、扩大产品需求有明显效果。在消费者体验缺少的传统模式下，即便是利用电商平台进行产销对接，但由于消费者与生产者不见面，消费者只能依据电商平台提供的信息进行Stackelberg动态博弈，生鲜农产品的网购需求较低。当植入充分的消费体验后，生产者与消费者融合为prosumer,消费体验增进了消费者对产品质量安全的信任，因而网购需求会增加。

表2 生鲜电商供给侧消费体验因子模型估计结果

注：(1)McFadden R-squared=0.301;(2)***、**、*分别代表在1%水、5%、10%水平下显著。

围绕生鲜全产业链，本文在供给侧设置了农耕生产、质量追溯、物流配送、网购操作、产品呈现和售后服务等六大体验场景。实证表明，这些体验场景显著影响消费者对电商平台服务的满意度评价，因此，生鲜电商应围绕这些体验场景力所能及地向消费者提供丰富多彩的消体验，提高消费者对电商平台的黏性。不过，随着电商平台间的农耕生产、产品呈现、网购操作方面差距日益缩小，质量追溯、物流配送和售后服务正逐步成为生鲜电商的核心竞争力，因此，生鲜电商要在全面提供上述消费体验场景的同时还应重点为消费者提供好质量可追溯、物流配送和售后服务体验，增强消费者的产品质量安全信心。