□（广州工程技术职业学院广东广州510075）

一、商业地产及目前形势

商业地产作为商业用途的地产，区别于以居住功能为主的住宅房地产、以工业生产功能为主的工业地产等。商业地产广义上通常指用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产形式。以办公为主要用途的地产，属商业地产范畴，也可以单列。

自2006年六部委发布《关于规范房地产市场外汇管理有关问题的通知》，以及为抑制房价而颁布的 “国八条”以来，住宅用地建设和物业投资等方面都受到了诸多制约。截至2017年4月31日，房地产上市公司2016年年报公布完毕，多家行业企业均表现为存货积压、开发投资同比大幅回落等利空消息，使独立参与招投标的难度大大增强，对住宅市场产生了很大的影响。

在这一背景下，众多房地产开发商把战略目标转向了商业地产。由于楼市新政对住宅市场产生了挤压现象，而在一些城市商业地产几乎不受调控的影响，加上我国城市化发展迅速，随着经济的发展，无论对于机构大户或是开发商，商业地产都表现出了最具保值增值的魅力。

二、商业地产的项目价值链分析

为了选择适合商业地产具体项目的盈利模式，首先要考虑的是项目的价值链。王唐雄（2013）研究发现商业地产价值链主体之间的作用关系为：消费-零售商-运营商-投资者-开发商-政府，各利益主体遵循自身的价值创造方式进行经济活动，承担社会责任，最终形成相互依存、互利共赢的和谐局面。崔晓杨（2016）等研究发现，通过构建全产业链的商业模式，万达商业地产成功地构建了地产行业“微笑曲线”，提升了企业的价值创造，同时，该商业模式保证了企业运营的良性循环和可持续发展。因此，本文首先理清地主、开发商（或商业项目营运商）、经营商户以及消费者四者之间的关系，其关系如图1所示。

图1

从地主处租来的是物业，营运商在安装必要的公共设施及装修后租给店铺，店铺在精装修后开始营业，吸引顾客来消费。而一定量的顾客消费，可以促进店铺的营业额上升，从而带动客流，使商场旺，店铺有一定的营业额才能交租给营运商，然后营运商才有能力交租给地主。

然而营运商利润的多少，主要来源于店铺的租金，因为，店铺的交租模式为：收入-成本-费用（不考虑租金）-合理利润=租金。店铺的旺衰与否，对店铺自身的影响是微乎其微的，因为他们所能赚取的只是合理利润。而商场的旺衰，对营运商赚取金额多少有直接影响，因此营运商必须更多地考虑如何带动商场的人气，令其“旺”。大量的顾客群是营运商赚取更多利润的基石。

商业地产开发项目目的是要赚取利润，然而很多开发商往往会走入一个误区，只考虑到与其发生经济效益的对象，而忽略了消费者动机。张泽颖（2011）提出应以开发企业为主导，从招商能力、项目研发能力、运营能力、资本运作能力和资源整合能力几个方面打造商业地产的核心竞争力。其实要真正地实现长期性的发展，整个购物中心或者说商业中心要做起客流，必须要考虑的就是将来整个消费群体需要什么，为什么来购物，如何带动客流。重点是如何提高吸引力，吸引力是保持顾客的数量与持续性的主要原因。所以在招商的过程中，更应注重对店铺的选择与组合。

对于项目价值链的选择，可以有两种方式：（1）取决于合同的租金多少；（2）取决于一定的量，持续不断扩大的消费群。在此，我们考虑的是营运商长期的盈利模式，为了能够得到更大的顾客群，当然是首选第二种方式。

三、商业地产的一般盈利模式

结合我国的基本国情和内部融资环境，我国的商业地产盈利模式一般分为四类：

（一）整体持有。又称为不租不售，开发商即投资商、经营商。大多沿海的大开发商一般都是开发一个商业项目后，持有经营，这无疑是商业物业最理想的盈利模式。此种盈利模式的前提条件是，开发商自身拥有强大的专业经营管理人员以及管理队伍，可以为开发商提供多种经营的途径，通俗一点地说，即是“养商”。开发商以比较低廉的租金来吸引好的经营商户，并为商户营造良好的经营环境，帮助商户以更快的速度回本盈利，以求商户有信心留下来，进而不断吸引消费者，从而带动商业的人气，对商户的吸引力也越来越大。因此，我们一般都能看到新的商业物业前期租金往往比较低（有的甚至为商户提供一定的免租期）。经过一定的养商期后，商业物业的租金才开始有所上涨，商业物业的价值也就越来越大，使其逐步达到保值、增值的理想状态。

（二）整体出售，也称为只售不租。这也是市场上大多数商业地产所采取的盈利模式。此种盈利模式如同传统的住宅开发一样，把商业物业分割出来，出售给各个经营商户。而这种模式又演变成为另一种操作模式，即“产权式商铺全零售”模式或“主力店租赁+商铺全零售”模式来实现项目价值链的盈利。

（三）整体出租，又称为只租不售。是指开发商将商业地产全部出租给经营商户，以定期从商户处获取租金收益的模式。

（四）租售结合，又称为半租半售。是指开发商将商业地产按一定比例出租给主力经营商户，以此带来客流，进而提升整个商业地产的价值；而剩下的物业分割出来出售给经营商户，以收回投资成本，以此来获得最大经营收益。王世文（2010）认为在考虑当前国内商业地产市场的成熟程度和经济发展所处的阶段等因素，对于具有资金、品牌和经营实力的企业，在一线城市整体持有商业地产是现阶段发展的必然模式，而对于多数商业地产企业和地区，投资物业+发展物业的混合模式仍旧是目前最佳选择。具体这四种盈利模式的对比分析及适用类型如表1所示。

表1

四、案例分析

本文以广州A商业地产某一项目为例进行分析。该项目运营将近10年，所选取的商业地产开发地段大多数为靠近广州市某村庄附近，初期投资额约为1亿元，现已连续亏损数年，其家具城等项目已出现商户弃租、频繁换租等恶性循环现象。

为了使项目管理层明白项目的盈利基础并非商户定期交付的租金，而是由一定量的、持续增长的客流来带动商业中心及其周边的经济增长，我们为该项目重新设计了盈利模式及相关的财务模型。

我们从其2016年执行预算对比表中，可以分析得出一些数据（详见下页表2、图1）。

从下页图表我们可以看出，该项目以往所选择的盈利模式，非但没有为企业保本盈利，反而导致其连年亏损。为了使管理层对具体某地段的商业中心有更进一步的了解，我们结合实际情况及其预算年报，与广州市天河城商业中心的真功夫快餐连锁店做出了大概的盈利状况对比，详见表3。

表2 单位：元

图2

表3 单位：元

从上述某一地段的具体商户的收入费用状况，以及该商业中心开发商平均每平方能赚取的利润来说，该项目以往所走的租售结合盈利模式存在着严重的问题，管理难度大，盈利空间小。为此，我们为该项目重新设计一套盈利模式以及相应的财务模型。假设我们仍然采用租售结合的盈利模式，通过降低百货销售的扣点，以期降低价格，从而提高吸引力（客流），实现以销带租。在培育期，我们给该项目提出的培育期的资本预算的意见为：避免淡亏，可以旺亏。

该项目原扣点为11%，营业额为500万元，即可扣回额度为55万元，现假设A商业中心人均消费额为100元，现阶段客流量为5万人/月，可满足上述额度。

若现在下调百货扣点至5%，则降低价格后，可以增加客流量。此外，在扣点下调后，客流量增加的同时，可以拉动周边商铺的销售额，使额外消费增加，提高边际价值，则我们重点要关注的是扣点与营业额之间的平衡点。

因为扣点下降，会使商品价格P下降，同时提高客流量。当人们在看到商品价格下降后，可能会促进其潜在消费，使其人均消费幅度略微上升，假设人均消费增幅为50%（150），而客流量增幅约为46.67%（约7.4万人/月），则其营业总额为1 100万元，所以其扣点收入仍为55万元。

同时，我们在培育期间，可以选取“旺亏”之路，即能够主动做出前期亏损，为后期的发展营运做铺垫。例如：取消第一个月的免租期，改为用餐劵抵减；即采用非现金租金政策，在消费者消费满300元后，赠送50元A餐厅饮食券，一般情况下，会有80%的消费者选择使用此张优惠券。现假设我们在一般情况下，消费者会在50元优惠券下增加40%的额外消费，即人均消费总额为170元（100+50+20）。而我们降低了扣点，可以提高吸引力，假设客流量平均增长幅度为15%—30%，即客流量大约为6.5万人/月，其营业总额仍为1 100万元，我们的扣点收入仍为55万元。

降低扣点后，如果仅以百货的销售拉动，该地产项目扣点收入并未增长。但如考虑到百货价格下降后带动的潜在消费者，此时再引入餐饮业租户，就会推动新开餐饮店的生意，利用其资源补偿其变动成本，解决促销（扣点下降）所带来的营运成本。具体模式如表4所示。

表4

通过该商业地产案例分析，可了解到盈利模式并非商户定期交付的租金，而是由一定量的、持续增长的客流来带动商业中心及其周边的经济增长，从而获取利润的持续稳定与增长。

五、结语

商业地产在今年以及以后几年，仍然会是房地产开发商的一个投资热点，而商业地产的盈利模式更是演变出了更多更细的盈利方式和方法。商业地产在运营及发展方向上，必须结合具体的政治经济环境以及具体地段的商业环境，因地制宜，做出适合生存的、有利于发展的盈利模式，才能在竞争日益激烈的房地产市场上走得更快更远。