廖偲祺

摘 要：本文通过定量与定性相结合的研究方式，发现英文商务广告语在静动态势上存在一定的特殊性，翻译须结合实际需要选择一些动静态转换策略，更需考虑其产生的视觉动态效果。

关键词：英文商务广告语 静动态势 广告语翻译

中图分类号：F069 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）06（b）-133-03

1 研究方法

本文结合广告语自身语言特征，参照连淑能在著作《英汉对比研究》（2011增订本）中对英语静态倾向的明确分类，拟将英文商务广告语按语言特征划分为以下几类。

（1）具有名词优势的广告语。

（2）具有介词优势的广告语。

（3）存在动词虚化与弱化现象的广告语。

（4）用形容词或副词表达动词意义的广告语。

（5）呈现较强动态特征的广告语。

其中，前4类为具有静态特征的英文商务广告语，但考虑到广告文体的特殊性，部分英文商务广告语可能具有较强的动态倾向，因此本文将此类广告语划为第5类以便分析讨论。

本文以100条国外经典广告及其翻译为样本，以随机抽样的方式从中抽取50条样本按语言特征分成5种类别，通过定性研究进行分析、讨论。

2 分析与结论

首先，本文对100条国外经典广告语及其翻译的样本编号为1～100（样本来源于各大网站、杂志及文献资料，并已在编号之前进行过随机摆放处理），然后，再从中抽取出编号为偶数的50条广告语进行了分析。

2.1 样本类型及动静态特征

在这50条随机抽取的经典英文商务广告语样本中，具有显著静态特征的广告语有26条，数量占总数的52%。在这些具有静态特征的广告语中，具有介词优势的广告语数量最多，占总数的18%；另外是存在动词虚化与弱化现象的广告语，数量占总数的16%；而用形容词或副词表达动词意义的广告语数量最少，占总数的4%。动态特征较强的广告语数量有24条，数量占总数的48%。这些广告语皆使用了动词，使得广告语失去了英文语言原本具有的静态特征。具有动态特征的汉语广告语的数量明显多于具有静态特征的汉语广告语数量。

2.1.1 具有名词优势的广告语

（1）Generation Next.新的一代（百事可乐）。

（2）The new digital era.数码新时代（索尼影碟机）。

（3）Probably the best beer in the world.可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯啤酒）。

（4）Intelligence everywhere.智慧演绎，无处不在（摩托罗拉手机）。

（5）Good teeth， good health.牙齿好，身体就好（高露洁牙膏）。

（6）The Ultimate Driving Machine.终极座驾（宝马汽车）。

（7）EBEL， the architects of time.EBEL手表，时间的缔造者（EBEL手表）。

通过样本分析，英文商务广告语具有名词优势有以下两种原因，一是为了凸显语言的庄严性。样本1、4存在英语的名词化（nominalization）现象，这些静态名词比较正式，能够传递出语言的庄严感，为品牌树立一种良好的形象。同时，这些抽象名词静态性较强，有利于凝聚品牌文化，塑造品牌气质。样本7使用了名词来表示实施者（agentive noun），并与后置修饰成分构成了静态结构。这种靜态的语言特征在凸显品牌庄严感的同时，也能让人产生这样一种感受：该品牌的手表能经得住时间的考验，值得信赖。

二是省略动词，简化语言。样本2、3、5、6省略了动词，静态的名词能够凸显产品的特性，使得产品定位以最直接的方式呈现出来，便于消费者识别，并且顺口好记，便于流传。

2.1.2 具有介词优势的广告语

（1）The Relentless Pursuit of Perfection.追求完美永无止境（凌志汽车）。

（2）Future for my future.未来，为我而来（雪弗兰汽车）。

（3）For the Road Ahead.康庄大道（本田汽车）。

（4）The sign of excellence.凝聚典雅（欧米茄手表）。

（5）Beyond your imagination.意想不到的天空（大韩航空）。

（6）Any shape and size to Europe.火速直飞欧洲（联邦快递）。

（7）Intel Inside. 给电脑一颗奔腾的“芯”（英特尔 奔腾）。

（8）Tomorrow technology at your touch.明日科技，您手可及（史密斯科罗纳牌打字机）。

（9）Mosquito to bye bye bye.蚊子杀杀杀（雷达驱虫剂）。

英文商务广告语具有介词优势的原因主要为精练语言与发挥介词表意功能。样本8～16中的介词优势皆由名词优势造成，介词优势与名词优势相结合，使得广告语的静态特征更为显著。这种以介词代替动词的方式使得语言更加精练简洁，词与词之间通过介词简单的连接，便能传递出丰富的信息，同时，由于介词用法灵活，表意功能强，使得广告语耐人寻味。

例如，样本9、10、12、13、14、15和样本16使用了体现方向性或目的性的介词，一方面使得语言准确、清晰；另一方面又传神地展现出产品特点，给人深刻的印象。样本8、11则使用了介词“of”来体现逻辑关系和意义，浓缩了广告最重要的信息，简明又富有条理。

2.1.3 存在动词虚化与弱化现象的广告语

（1）To be true forever.真诚到永远（海尔电器）。

（2）That is my way.踏上个性之路（莱尔斯丹女鞋）。

（3）Take time to indulge.尽情享受吧（雀巢冰激凌）。

（4）Things go better with coca-cola.饮可口可乐，万事如意（可口可乐）。

（5）It Takes a Lickin，But Keeps on Tickin.风吹浪打，永不停息（天美时手表）。

（6）Impossible made possible.使不可能变为可能（佳能打印机）。

（7）Behind that healthy smile，there is a Crest kid.笑容来自佳洁士（佳洁士牙膏）。

（8）Quality never goes out of style. 质量与风格共存（李维斯服装）。

这类广告语使用了静态意味较为明显的虚化动词或弱化动词。有些动词（如动态意味最弱的“be”动词）与填补词（expletives or“filler” words，如“it”“there”“that”）进行搭配，这种语言的静态性在一定程度上增强了消费者的安定感和选择的信心，如样本18、21、23；有些动词则似乎搭建出一架沟通的桥梁，凭借简单易懂的词汇传递出企业独特的经营理念，与消费者形成良性沟通，如样本19、20、22、24。

2.1.4 用形容词或副词表达动词意义的广告语

（1）Good to the last drop 滴滴香浓，意犹未尽（麦斯威尔咖啡）。

（2）Tides in， dirts out.汰渍到，污垢逃（汰渍洗衣粉）。

英语句子常常将副词、表示心理或生理感觉的形容词及其他形容词与弱式动词搭配，构成系表结构，以“静”代“动”。但在这50条样本中，具有该结构特征的广告语数量并不多。这是由于广告语往往通过感官刺激，让消费者产生某种心理感觉，从而加深对该产品的印象。因此，如果直接使用表示心理感觉等形容词，往往显得过于直白、浅显，不利于消费者对该广告语有心理冲击的体验。

2.1.5 呈现较强动态特征的广告语

（1）Tastes Great， Less Filling.味道美，不撑胃（米勒啤酒）。

（2）Feast your eyes.滋润心灵的窗户（旁氏眼贴片）。

（3）Obey your thirst.服从你的渴望（雪碧饮料）。

（4）We lead，others copy.我们领先，他人仿效（理光复印机）。

（5）Just do it.只管去做（耐克运动鞋）。

（6）Ask for more.渴望无限（百事流行鞋）。

（7）Feel the new space.感受新境界（三星电子）。

（8）We integrate， you communicate.我们集大成，您超越自我（三菱电工）。

（9）Cant beat the real thing.挡不住的诱惑（可口可乐）。

（10）Apple thinks different.苹果电脑，不同凡“想”（苹果电脑）。

（11）Live well， snack well.美好生活离不开香脆的饼干（斯耐克威尔士）。

（12）Go well， use shell.行万里路用壳牌（壳牌）。

（13）The world smiles with readers digest.给全世界带来欢笑（《读者文摘》）。

（14）Time always follows me.时间因我存在（罗西尼表）。

（15）NBA， where amazing happens. 奇迹发生的地方（NBA）。

（16）Your car knows.您的车知道（艾摩克汽油）。

（17）Start Ahead.成功之路，从头开始（飘柔洗发水）。

（18）A diamond lasts forever.钻石恒久远，一颗永流传（第比尔斯）。

（19）Enjoy Coca-Cola.请喝可口可乐（可口可乐）。

（20）Trust us for life.财政稳健，信守一生（友邦保险）。

（21）Because you worth it.你值得拥有（欧莱雅）。

（22）The milk chocolate melts in your mouth， not in your hand.只溶在口，不溶在手（M&M巧克力）。

（23）Never stop thinking！探索未来，永无止境（英飞凌科技公司）。

（24）Shift the future.改变未来（尼桑汽车）。

样本27～50皆使用了动词，使得广告语具有较强的动态倾向，主要原因有以下几点。

第一，发挥其口号功能，诱发消费者行动。广告口号是广告语的别称之一，这一别称体现了其对消费者具有感召力的特征。在这一类广告语样本中，使用祈使句的广告语数量占这类广告语数量的一半左右。在祈使句中，动词出现在了最醒目的开头，具有强烈的诱导性，能够有力地传递有效信息，激发消费者的购买欲望。例如样本45、46等广告语把贴近生活的动词置于开头，形成经济简明的口号，对消费群体能够起到有力的劝服作用。

第二，打破常规静态性，体现独特识别性。在商务广告语创作中，如果打破语言的静态性特征，往往能够让人眼前一亮。例如，样本40和样本42使用动词让静态之物或抽象概念具有了动态感，增强了语言的趣味性，便于吸引目標群体。样本50的动词shift则让人联想到了转换汽车方向盘的动态画面，该独特创意加深了消费者对该汽车品牌的印象。

第三，聚焦产品本身，演绎产品特色。很多广告语如同一个舞台，聚光灯投放到了产品上，动词带来的丰富画面感能够让产品本身演绎其特色，让目标群众形成强烈的印象。例如，样本28、29等广告语将动词放在了最醒目的开头，生动形象地展现出产品特点，同时也强化了受众体验，让消费者在这些动词的引导下，情不自禁产生体验该产品的一系列动态联想，去感受该产品的功能，从而接受、认可该产品。

2.2 汉译策略

在这50条经典英文商务广告语的汉语翻译样本中，只有少数呈现静态特征，而大多数在语言特征上仍具有明显的动态特征。

这些呈静态特征的汉语广告语主要是通过直译具有名词优势的英文广告语、将部分广告语化为未含有动词的四字短语等方式，使得该汉语广告语的静态倾向较强。

值得注意的是，在这些具有动态特征的汉译广告语中，其动态性主要有以下表现方式。

2.2.1 使用动词，突显汉语的动态性

在这些具有明显动态倾向的汉语广告语中，动词在句子中可以充当各种成分，例如样本12、14、28、35动词作定语。在这些样本中，汉语动词在广告语中充当了定语成分，丰富了广告语的艺术特色，使得产品特色更加新鲜生动，让人回味无穷。

2.2.2 将英语介词转化成汉语动词

英语广告语中常常因名词优势而形成介词优势，以介詞短语来表达动词意义。广告语在英译汉时，常常把英语介词转换成汉语动词。例如样本9将英语介词“for”转换成汉语动词短语“为……来”，给人一种强烈的视觉享受，让人感到如同自己驾着汽车，远处的景观不断映入眼帘。

2.2.3 将英语虚化动词或弱化动词转化为动态性更强的汉语动词

在翻译存在动词虚化或弱化现象的英文广告语时，译者往往选取一些动态性更强的汉语动词来进行翻译，例如样本18用动词“踏上”取代了英语中动态意味最弱的“be”动词。样本22通过汉语的使动用法加强了动态性，这两种方式符合汉语的表达习惯，更容易激发受众的需要、情绪、兴趣等。

2.2.4 使广告语中的动词更具视觉动态性

从总体上看，西方民族比较重视抽象思维能力的运用，而汉民族则更习惯用形象的表述去表达抽象的概念。因此，在商务广告语汉译英中，如果强化动词在视觉上的动态效果，就会使该广告语更加具象化，更容易受我国的目标群体接受。

例如样本31（连动式，去+做），样本45（连动式，请+喝），样本47（连动式，值得+拥有），皆采用了动词连用的方式来强化视觉动态效果，“去”与“做”连用，产生了趋向感；“请”与“喝”连用，容易让人联想出受到邀请并享受可口可乐的画面；“值得”与“拥有”连用，容易使人联想出手握并使用该产品的画面，这些方式使得广告语更具有行为召唤功能。

3 结语

综上所述，本文对于英汉商务广告语静动态特征方面有以下发现：由于广告语具有特殊的商业目的和语言风格，英文商务广告语并不完全具有英汉语言对比研究所提出的静态特征；动态特征显著的英文商务广告语具有发挥祈使口号功能、打破静态性，突显独特性、演绎产品特色等创作目的；大多数汉语商务广告语在语言特征上仍具有明显的动态特征。

由于西方民族重抽象，汉民族重形象，为提高目标群体的认可度，英文商务广告语在汉译时需要在动静态转换方面有一定的考虑，可以使用动词，突显汉语的动态性；将英语介词、虚化动词或弱化动词转化为动态性更强的汉语动词；使广告语中的动词更具视觉动态性。

参考文献

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