王琴　王兴芬　刘伟

摘要：针对现有C2C买家信用评价体系中所存在的问题进行研究与分析，把身份认证、恶意下单、恶意差评、恶意投诉等影响买家信用评价的关键因素引入该模型。设计出一套符合当前C2C电子商务买家信用度评价的指标体系。最后通过实例验证该信用度评价模型的可行性和有效性，为下一步设计实验经济学实验奠定基础。

关键词：信用度量；指标体系；AHP；实验经济学；

引言

据CNNIC第40次中国互联网络发展状况统计报告数据显示，截至2017年6月，网络购物用户规模高达5.16亿，同比增长7.5%，我国网络购物市场依然呈现出快速增長的趋势。但由于C2C网络交易具有匿名性、虚拟性以及流动性等特点，使得电子商务环境下买卖双方在交易中存在大量的失信行为，严重影响了双方的正常交易。因此，研究及解决C2C电子商务的信用问题，对建立良性的C2C网络零售交易环境有着至关重要的作用。

经翻阅大量文献得知，国内外学者在C2C电子商务信用问题的研究上，主要对被评价交易主体的信用指标和信用评估模型进行了研究。国外学者XiaoB和WangHC等从店铺相关、商品相关、交易过程相关、服务相关和评价人相关五个方面出发构建C2C电子商务卖家信用指标；Yu.B和GianlucaLax等人研究了买家信用对卖家信用的影响，进而建立了买卖双方信用评价模型。国内赵妍通过调查问卷的形式从商家和消费者两方面建立信用度指标，选取产品质量、描述真实度、包装完好度、服务态度和发货技术作为卖家的信用度指标，以支付及时度和支付足够度作为买家的评价指标；……