王琴　王兴芬　刘伟

摘要：针对现有C2C买家信用评价体系中所存在的问题进行研究与分析，把身份认证、恶意下单、恶意差评、恶意投诉等影响买家信用评价的关键因素引入该模型。设计出一套符合当前C2C电子商务买家信用度评价的指标体系。最后通过实例验证该信用度评价模型的可行性和有效性，为下一步设计实验经济学实验奠定基础。

关键词：信用度量；指标体系；AHP；实验经济学；

引言

据CNNIC第40次中国互联网络发展状况统计报告数据显示，截至2017年6月，网络购物用户规模高达5.16亿，同比增长7.5%，我国网络购物市场依然呈现出快速增長的趋势。但由于C2C网络交易具有匿名性、虚拟性以及流动性等特点，使得电子商务环境下买卖双方在交易中存在大量的失信行为，严重影响了双方的正常交易。因此，研究及解决C2C电子商务的信用问题，对建立良性的C2C网络零售交易环境有着至关重要的作用。

经翻阅大量文献得知，国内外学者在C2C电子商务信用问题的研究上，主要对被评价交易主体的信用指标和信用评估模型进行了研究。国外学者XiaoB和WangHC等从店铺相关、商品相关、交易过程相关、服务相关和评价人相关五个方面出发构建C2C电子商务卖家信用指标；Yu.B和GianlucaLax等人研究了买家信用对卖家信用的影响，进而建立了买卖双方信用评价模型。国内赵妍通过调查问卷的形式从商家和消费者两方面建立信用度指标，选取产品质量、描述真实度、包装完好度、服务态度和发货技术作为卖家的信用度指标，以支付及时度和支付足够度作为买家的评价指标；李迎林则综合考虑对信用评价有重要影响的买家信用、交易金额、时间因素、退货处理、默认评价、欺诈处理等因素，最终形成一个基于多因素的动态信用评价模型。综合国内外学者的研究，发现不少学者已从卖家信用影响因素、信用模型、信用指标体系等各方面对网络零售中卖家的失信问题做了深入研究，而相对买家的信用度量和失信行为关注不够。买家信用评价体系是电子商务信用评价体系中的重要组成部分，在电子商务迅猛发展的情况下，目前C2C电子商务网站所采用的买家信用评价体系、信用评价指标以及影响买家信用的因素已不能满足对买家信用度的准确性度量。

因此，文章在借鉴前人对C2C电子商务中买家信用评价研究结果的基础上，研究与分析现行C2C电子商务环境下，买家信用评价机制的现状以及存在的问题，构建一套完整的C2C电子商务买家信用评价指标体系。下一步研究中将采用实验经济学的方法，对该评价体系的有效性进行证实。

1、现有买家信用评价指标体系中存在的问题

1.1买家身份认证相对宽松

在多数C2C电子商务交易平台上，都为参与网络交易的主体提供了不同的身份认证方式，而对于买卖双方的身份认证有着明显的区别：典型的淘宝网规定卖家必须按照规定通过身份验证才能开店，但对买家的身份认证没有做出严格要求，因此买家只需注册一个账号就能轻轻松松完成一次网上购物。这种松散的买家身份认证机制为其失信行为埋下了隐患。目前的买家信用评价体系中，并没有充分考虑到买家在电子商务交易前是否进行了身份认证以及身份认证对买家信用度评价是否有一定的影响等问题。文章提出的买家信用评价体系，将身份验证作为其中的一个重要参考指标。

1.2缺少对买家虚假交易（刷单）的重视

刷单是指买家为了自身利益，在卖家的雇佣下模拟真实交易的形式，完成购买商品的活动，最终给予商品好评的一种虚假交易。由于在长期的虚假交易过程中，卖家的店铺信誉、商品销量以及店铺的搜索排名得到明显提升，同时买家的这种非诚信行为会对潜在消费者的购买决策产出误导。因此，文章将虚假交易也作为评价买家信用度的一个重要指标。

1.3未考虑买家恶意差评、恶意投诉等行为

恶意差评是指在网上交易活动完成后，买家不以商品质量和服务品质为依据，对卖家信用情况的一种无根据、主观给予差评的行为，是一种故意制造虚假评价，并向卖家索要钱财的违法行为，以此达到影响卖家正常经营的目的，并且严重影响信用评价系统的客观性和真实性，破坏正常的交易秩序。而恶意投诉则是指在整个交易过程中，买家对参与此次交易的其他主体，包括卖家、物流公司以及第三方平台进行主观恶意投诉。这在一定程度上影响了整个电子商务环境健康的发展。所以恶意差评、恶意投诉也是一个值得思考的评价指标因素。

2、C2C电子商务买家信用评价模型构建

构建指标体系是完善买家信用评价体系的必要步骤，文章中买家信用评价体系的设计主要包括三个方面：各级指标的选取、计算指标权重、确定信用度计算公式以及信用度等级区间。

2.1指标的选取

针对上文中所提出的C2C电子商务买家信用评价体系中存在的问题，文章根据C2C电子商务买家信用评价指标体系的筛选原则：综合性原则、公正性原则、代表性原则、层次性原则、可行性原则，将买家身份认证、恶意差评、恶意投诉等二级指标因素以及一级指标参考性因素，全新的引入现有的买家信用评价体系中。在前人研究结果的基础上，文章将影响C2C电子商务买家信用的主要因素归纳为买家初始信用、网络交易信用与交易完成时信用三个方面。构建如图1所示的C2C电子商务买家信用评价指标体系：

2.2确定评估指标权重

根据德菲尔专家调研法，对影响买家信用度的各级指标因素的相对重要性做出判断，然后根据不同的判断结果构造判断系数矩阵，应用AHP法对判断矩阵进行推导，分别得出一级评价指标和二级指标的权重，并进行一致性检验，最后得出C2C电子商务买家信用评价模型中所需要的权重值，其过程如下：

2.2.1计算一级评估指标权重

故可判定此判断矩阵T通过一致性检验。

2.2.2计算二级评估指标权重

按照一级评估指标权重的计算过程，采用AHP法构造二级评估指标判断矩阵，同样可以确定各二级指标的权重（计算过程略），计算结果为：

2.2.3汇总各指标权重

对一级指标和二级指标的权重计算结果进行汇总，同时也汇总各判断矩阵一致性检验的指标值，以检验模型的可靠性。计算过程和结果如表3所示：

为简化计算，将表3的计算结果扩大100倍并取整，得到如表4所示的全新的各指标权重。

2.2.4确定评估指标的评分标准

为计算买家的信用度，还需确定各二级评估指标的具体分值，参照商业银行所采用的个人信用评分标准给各指标设定具体评分值，每项指标分为1，3，5，7，9共5个等级或2，4，6，8这4个等级，如表5所示。

2.3确定买家的信用度公式

根据表5所得到的评估指标分值，以及表4所示的修正后的指標权重，可以得出综合信用度的计算公式为：

2.4划分信用度等级区间

文章采用的是三级五等制的信用等级划分方法，进而把交易主体的信用度等级划分为AA、A、BB、B、C五级。信用度评估模型的综合评分等级表如表6所示。

3、实例应用

3.1某交易主体资料

假设A买家在淘宝网注册了账号，并完成了身份认证。A的真实资料如下：26岁，女性，未婚，本科学历，在某企业就职，月收入6000元，已工作2年。因日常学习与生活需要，到目前为止，交易年限高达5年以上，平均每月交易次数大于2次，且每次交易金额在100-400之间不等，在此交易期间，从未有过恶意下单以及虚假交易等情况。在交易完成后，该主体也不存在恶意拒收、恶意投诉的行为。但该主体在收到商品后，由于自身原因，有过滥用退货权利以及恶意给卖家差评的行为。由于网络交易的虚拟性，该买家倾向于在拥有紫色皇冠的卖家店铺购买商品，以确保在一定程度上保证商品的质量及优质的售后服务等。

3.2评分

根据表5给买家A打分，再结合表4修正后的权重值，可得到如表7所示的该交易主体信用指标评分。

参照表7可得，A买家的信用等级为A。

4、小结

文章提出的基于AHP的买家信用评价模型，从完成一次网络交易的全过程出发，把对买家的信用评价分为交易前的初始信用评分、交易时的信用评分以及交易结束时的信用评分。综合考虑了交易过程中多个关键因素对买家最终信用度的影响，构建了新的买家信用度评价指标体系，从而得出一种新的买家信用度计算方法。这样的信用评价新体系相对于目前的体系，更科学、更完整的记录了买家真实信用状况。最后通过一个实例分析证明了该评价模型的实用性。

文章提出的信用评估模型，引人多个信用评价影响因素，并在此基础之上建立数学模型并进行计算推导，接下来将采用实验经济学的方法对模型进一步优化并提出详细的政策建议。