李文 王志和

摘要：移动电子商务的出现为农产品营销提供了更多的营销途径。本文通过分析现阶段移动电子商务背景下国内代表性的农产品营销模式的现状和存在的问题，并提出完善物流体系、标准化生产、培养专业人才等可行性策略。

关键词：移动电子商务；农产品；营销模式；策略

据CNNIC统计数据，至2017年底我国手机用户共有7.53亿，其中农村网民有2.09亿，为农产品移动电子商务的发展提供了机遇。移动电子商务的出现不仅打破了传统农业营销的时空限制，缩短了农产品流通的中间环节，减少了因信息不畅通而造成的损失，降低农产品的销售成本。在移动电子商务背景下，出现了微营销等新的农产品营销模式，但也带来了微商泛滥等问题。

1、移动电子商务背景下的农产品营销模式分析

随着经济的发展，我国农产品营销逐步从传统的线下转入线上销售。电商平台日趋完善，从选品、质量检测、冷链仓存到物流配送等均有严格的监督体制。我国主要有三大营销模式，即传统电商下的综合电商平台类、垂直类电商企业，以及新型营销模式——微营销。

1.1 农产品综合类电商平台营销模式

综合类电商平台运营模式：整合农户及合作社资源，形成稳定的供应商，吸引生产商、销售商和加工企业进入平台，通过平台提供的供需方信息，促进网上交易的一种模式。其运作模式以图1所示：

如天猫生鲜利用天猫在我国电商领域的影响力，吸引大量的高质天猫卖家加入天猫生鲜平台，以提供品类繁多的生鲜农产品满足用户“一站式购买”的需求。天猫生鲜吸引消费者是由于多元化的品牌和齐全的品种。并且界面完善、信息齐全。天猫还有着强大的物流联盟——菜鸟驿站，保证产品及时送达。

综合性电商平台不仅具有技术和资金方面的保障体系的优势，还有其最大的吸引力——“综合”，包含了“衣食住行用”的各个方面，能够满足不同群体和不同时段的各种需求。但这类电商平台也存在农产品安全质量，冷链物流等问题。由于综合类电商平台种类丰富，难以对某一类产品深入把控，因此对农产品质量要求低于垂直类农商企业。且农产品品类繁多，保鲜期短，需要高效完善的冷链物流体系，而综合类电商平台尚不具备。

1.2 农产品垂直类电子商务运营模式

垂直类农产品电商平台运营模式是通过采购或自产农产品的方式在线上销售的运营模式，集生产、采购、销售、配送于一体。其运作模式如图2所示：

沱沱工社是典型的垂直类生鲜电商，营销模式是“产地+平台+消费者”，产地即自营农场、联合农场和稳定的国外知名品牌生鲜供应商，平台即沱沱工社网站平台；省去中间的批发、零售等环节，提供低价高质的产品满足区域化消费者的个性化需求。此外通过第三方服务吸引消费者的关注，如沱沱农场。随着移动电商的发展，沱沱工社服务已从PC端转移至移动端，PC端展示整体信息，移动端实现购买。

该运营模式其最大的优点是“专业”，致力于生鲜类农产品，生产标准化优于综合类电商平台；同时还有较完善的自营物流体系，自建的现代化仓储配送中心，符合生鲜类农产品的藏存和运输条件。但这种垂直类生鲜电商运营模式开创较晚，前期经验不足，其生鲜农产品的整套供应链易出现各种问题；早期需要投入大量资金，但收益可能甚微，且早期品牌知名度低，营销效果不理想难以拥有自己的市场。

1.3 微营销

微营销指借助于社交网络平台如微博、微信、直播等进行的营销活动。微营销运营模式如图3所示：

常见的微营销平台有微信公众号、朋友圈、微店、微博官方公众号、大V，直播平台等。微商是现今微营销中通过在朋友圈发布产品信息、买家秀等进行营销。传播形式多样，有纯文字，图片+文字，短视频等。以直观、图文并茂等方式，抓住人们的碎片化时间。同时借力朋友圈的关系网，通过朋友转发、点赞评论等实现进一步营销。

微营销营销渠道主要借力微博和微信，它们有着高使用率，广泛的传播面和及时的互动性。新型的营销手段，更能迎合现代人的喜好。此外，微营销拥有广阔的客户资源，巨大的市场潜力；能准确地进行市场定位，实行精准营销。由于微商无门槛，从事微营销的大都是新创的小型企业和农户等，缺乏品牌效力，产品也没有权威机构的质量认证，且缺乏有效的监督机制，产品质量难以保证，导致市场混乱。

2、现有农产品营销模式存在的问题

2.1 农产品营销配套物流需要不断完善

农产品配套的物流体系的不完善，技术的落后，乡村地区自身的制约性都严重阻碍着农产品营销的发展。现有的乡镇区域农产品物流配送基础设施落后，冷链储存技术还远不能满足生鲜农产品的存储运输要求，且地广人稀，居住分散，道路崎岖，只有乡镇上才配有物流点，收发物品都很麻烦。

2.2 微营销形式单一

近年来，微营销发展迅猛。各大企业蜂拥而至，入驻微博、微信，开设官方微博，官方公众号。微商借助于朋友圈平台，利用熟人关系网进行营销。目前，微商已经泛滥，每个人的好友中都有微商，每天数十条的朋友圈信息且毫无新意，内容只是对产品进行描述或买家秀，让用户容易产生厌倦而屏蔽信息。且由于微商运营没有好的监管机制，不良交易记录持续上升，导致市场混乱。很多营销商只是主攻一个平台，而没有将多个社交平台结合在一起进行营销活动。

2.3 农产品标准化程度不高

我国农产品销售难以突破的是农产品的质量难关。随着经济的发展，人们对食物品质要求越来越高。而农产品品类丰富，因此不同的品类在种植方法、生长条件等方面都有巨大的差异，难以统一生产标准。另一方面由于品种不同，风味、存储条件和性能上就会产生差异，质量标准也无法统一。容易激发买卖双方矛盾。阻碍着农产品营销。

2.4 电商专业化人才的缺失

电商专业人才的缺失制约着农村电商的发展，主要原因是农村区域环境难以引进或留住人才。农产品电子商务需要应用网络营销等专业技能才能达到营销效果，包括信息处理、网络应用、利用互联网收集和发布信息，网页的制作与美化等等。同時大多数农民的受教育程度有限，对信息的敏感度不够，容易跟风，造成不必要的损失。

2.5 网络安全问题严重

网络安全一直严重制约农产品线上销售。虽然网络安全系统相对完善，但问题仍很突出，如信息泄露问题。电子商务的大数据就是通过整合用户的消费记录，分析相关数据，销售商利用大数据实现精准营销。大数据带来便利的同时也引起了很多问题，客户数据资料泄露被不法分子利用，实行网络诈骗，严重危害合法人的利益，引起信任危机。因而人们对移动端，互联网的信任度降低，技术上也存在漏洞。农民对新事物的接受程度不高，不愿意冒险尝试移动电子商务。此外，我国的相关法律法规也不完善，让不法分子有空可钻。

3、移动电子商务背景下农产品模式优化策略

3.1 建设完备的农产品配套物流体系

完善物流系统是农产品移动电子商务发展的关键。通过加强对物流设施建设的资金投入和技术支持，使得物流体系趋于标准化、系统化、规模化。第三方物流企业在农村地区缺失，需要政府的资金和政策扶持，也需要当地农商的积极配合，二者合力推动第三方物流的建设。此外，冷链保鲜技术和包装技术及物流体系需要新的突破，因此必须投入更多的资金和人力进行技术研究和开发。

3.2 多样化微营销

微营销要赢取良好的营销效果就必须坚持“内容营销，用内容吸引流量”。综合运用各社交平台，根据产品特性选择在某几个平台重点营销，主要是微博、微信。利用微博引流，就必须创新，只有新意的内容才能吸引眼球。同时学会利用热点话题，巧妙的将产品与热点结合，得到良好的营销效果。此外微营销以客户关系管理为中心，从而加强用户粘性。通过微博引流发展新客户，利用前期的客户关系管理实现转化，后期维护使客户成为忠诚用户。

3.3 建设标准化农产品生产体系

标准化生产，要根据不同农产品的特性分类制定严格的生产的标准。同时要加强监管，如建立溯源系统，解决了农产品品质安全问题。统一的生产标准，权威的认证机构，可以解决消费者对产品质量质疑的问题，和销售商销售产品不被认同而销售难的问题。因此食品安全问题的落实主要在两个方面：一是建立一套完备的质量检查标准体系，二是设立一个严于执法的监督机构。

3.4 培养电商专业人才

加强农村电子商务人才队伍建设，促进农村电子商务的发展。一方面要鼓励电商专业人才到基层中去，特别是从农村地区出去的大学生，鼓励他们回报家乡，让专业人才成为农村电商的主力军。另一方面，政府应加大教育资金投入，对本地农户进行电商专业知识教育。

3.5 营造健康的网络环境

加强安全的网络环境建设，国家要加大投入对网络安全技术的升级，修补网络安全漏洞，实现安全的网络支付环境；要加强对企业网站的规范管理。其次必须对相关的法律法规进一步的完善，并加强对经营者的思想教育，使违规事件更少发生。

农村移动电子商务的发展，促进了农产品流通。但由于我国农村基础设施薄弱、人才匮乏等问题，制约着移动电子商务在农产品上的发展，急需不断改进和完善。需要国家的政策支持及资金投入，也需要农人们不断与时俱进，更需要新农人的加入。

参考文献

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作者简介：

李文，湖南人文科技学院商学院电子商务专业本科生。

通讯作者：王志和，硕士，湖南人文科技學院副教授，主要研究方向：企业信息化应用，电子商务等。