李至豪 侯玲

摘 要：进入21世纪，“共享单车、高铁、二维码支付、网络购物”成为了中国的新四大发明。其中，网购为我们的生活带来了极大的便利以及提高了我们的生产活动效率与质量。随着互联网的快速普及，我国逐步实现了农村地区通电通网，加之通信基站以及通信设备的更新换代实现了百兆网速的大面积覆盖，最近几年我国电商产业得以迅速发展。在对CNKI数据库中大量的文献进行阅读以后，发现大多数学者通常是对网络消费者或传统线下消费者的消费行为进行分析，而将两类消费者进行对比分析的文献甚少。本文将通过阐释学方法，对比消费者线上与线下消费购买行为特点以及影响两类消费购买决策的因素，为准备进军线下零售的电商企业提供一些参考。

关键词：消费者 消费行为 线上线下

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）10（a）-004-02

1 消费者线上线下消费行为现状

曾经一片蓝海的电商市场，目前在众多竞争者的瓜分下已成为一片红海。基于互联网流量红利的盈利空间逐步缩水，网络零售市场逐渐趋于饱和，而我国网民人口基数在短时间内得不到增加，阿里巴巴、京东、腾讯等传统互联网企业都在布局线上线下相结合的零售产业结构。从2006年以来，我国电商零售市场一直呈现快速复合式增长，那时网购刚刚兴起，“网购热”带给人们一种新鲜、刺激的感受，直到2012年我国网络市场仍呈现良好的态势，但从2013年开始，我国网上零售增速降至49%以下，到2015年，增速首次出现低于40%的情况，2016年增速持续下滑，达到有史最低水平——26%。……