赵艳丰

目前，家电市场线上火爆线下冷，线下家电市场出现大面积的负增长，线下实体店陆续遭遇关店潮，线上线下渠道冲突不断，导致很多家电企业的渠道利润断崖式下跌。本文以P公司为案例，来谈谈面对这种新的市场环境，家电企业该如何应对。

P公司是国内老牌的小家电制造厂商，在全国小家电市场上13个细分品类中9个均为市场占有率前列，不断创新、锐意进取的公司文化使其在小家电行业中始终占据领先地位。然而在不同渠道的销售过程中，P公司面临着一种尴尬的处境。譬如说，2017年第四季度到2018年第一季度，P公司的线上电商渠道有着近乎翻倍的销售份额增长，而公司整体渠道的销售额增长却只有个位数，与此同时线下渠道的市场份额却急剧地下降，特别是线下渠道的家电连锁销售份额下降十分明显。这一切表明，P公司线上渠道的高速发展并没有给整体销售额带来所预期的增加，反而蚕食了一部分线下渠道原本应该有的销售份额。下面笔者就P公司这种线上与线下渠道的冲突进行分析。

P公司线上线下渠道冲突的表现

对消费者的争夺

P公司小家电产品的目标消费者是追求生活品质、注重品牌、彰显个性化、收入水平属于中上等的人群，他们一方面重视小家电产品的功能、质量，同时也重视所购买的产品是否能与其生活品味相结合，突出个人的生活态度，追求产品的差异化。

而这一消费群体恰恰是互联网电商所争取的目标消费者，随着互联网的发展，特别是近几年移动互联网时代的到来，线上电商渠道对线下传统大卖场、百货商场等渠道的消费者争夺更加剧烈。……