沈凌

大理的景色被归纳为一副对联：上关花，下关风，下关风吹上关花；苍山雪，洱海月，洱海月照苍山雪。登苍山而观洱海，算是游大理的标配，不容错过。可我在游客中心咨询苍山的上山线路时，却把接待小妹问倒了。

“苍山的半山腰横着修了一条18公里的步道——玉带路，我想通过这条路尽可能多地欣赏沿途的风景，怎么走最划算？”小妹答：“上苍山有三条索道，由南向北分别是感通索道、洗马潭索道与中和索道，但它们分别属于不同的私人公司，票不能通用，您可以走洗马潭索道往返。”

我说：“洗马潭索道从正中穿过玉带路，我想要步行完玉带路不就要往返36公里了吗？可否从感通索道单程上山，走玉带路到中和索道，再单程下山呢？”

她迟疑了。她并不知道如何售卖单程票。我一再坚持后，她给各个索道公司打了电话，结果有的说可以卖单程票，有的说不可以。最后，我只好买了感通索道的往返票，到玉带路后步行了一段，再徒步下山。这段路盘旋在山腰间，风景极佳，路况也好，但游人极少。我分析，除了没有单程票，还跟宣传的误导有关——我步行了4.5公里，耗时1小时，指示牌上却将步行时间写为3小时，估计不少人望而却步。

政府花大价钱修了景观大道，但私人公司垄断了三条上山路径，且互不联通，结果降低了这条景观大道的利用率。这也是中国很多地方发展旅游业的困境：私人企业的行为最终影响了公共产品的使用，远有云南的黑心导游，近有雪乡的疯狂宰客。

关于苍山的上山路径，经济学上有如下解决办法：

第一，由政府出面，收购全部索道，统一经营，互联互通，提高游玩效率。这个方案最为一劳永逸，但也有弊端——政府经营容易效率低下，一旦亏本需全体纳税人承担。

第二种办法是促成三家私人公司合营，按市场占有率确定彼此的股份比例。為激励合营意愿，可以采取一些优惠措施。苍山公园的门票（40元，非索道票）就是政府手里的一把利器，如能对愿意合营的公司减免门票，对不愿合营的公司原价征收，那么不参与合作的索道公司的票价在优惠面前将不再有竞争力，自然会增加合营的意愿。但这需要政府做出牺牲，让利一部分门票收益。

第三种办法是设立区域联票，方便游客。这不需要各个公司合作经营，但各家公司可在内部设立结算价。我在德国或瑞士旅游时，就经常买这类区域性通票，涵盖巴士、铁路、游船甚至缆车。表面上是为游客方便，实质上却促进了旅游业的发展，也增加了各公司的收入。

把旅游当作一锤子买卖的时代已经过去了。如今的旅游业其实靠政府和私人商家共同提供服务。它包括自然景观和人文遗迹，也包括餐饮、住宿和交通等内容。它们共同构成了一种无形的公共产品——商誉。政府的任何作为都应以提升商誉为前提，因为它不只关系到能否赚到游客当下的钱，还关系到能否赚到游客未来的钱。

（摘自《中国新闻周刊》2018年第8期 图/怜南）