孙宗田

摘 要：卓越管理模式在企业营销管理中的实施，能将顾客的需求作为改进产品和服务质量，提高管理水平及不断创新的动力，从而提高顾客的满意度和忠诚度，持续提高企业的整体绩效和核心竞争力，推动企业取得长期成功。

关键词：卓越绩效 营销管理

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）03（c）-058-02

党的十九大报告指出，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期，建设现代化经济体系是跨越关口的迫切要求和我国发展的战略目标。必须坚持质量第一、效益优先，以供给侧结构性改革为主线，推动经济发展质量变革、效率变革、动力变革，提高全要素生产率，不断增强我国经济创新力和竞争力[1]。在企业内导入卓越绩效模式，能帮助企业以顾客需求为导向改进产品和服务质量，促进企业进行管理的创新和提升，持续提高企业整体的绩效和能力。这对于引导和促进企业适应新形势，加快发展方式的转变和管理的创新，提升竞争能力有着非常重要的意义。

1 卓越绩效管理模式概述

所谓卓越绩效（performance excellence），即通过综合的组织绩效管理方法，为顾客、员工和其他相关方不断创造价值，提高组织整体的绩效和能力，促进组织获得持续发展和成功[2]。

卓越绩效管理模式是当前国际上广泛认可的一种综合绩效管理的有效方法和工具。我国参照国外质量奖的评价准则，借鉴国内外卓越管理的经验和做法，结合我国企业经营管理的实际情况，制定了GB/T19580-2004《卓越绩效评价准则》，并在2012年发布了最新版本GB/T19580-2012，该准则建立在以下9大基本理念之上：远见卓识的领导、战略导向、顾客驱动、社会责任、以人为本、合作共赢、重视过程与关注结果、学习、改进与创新及系统管理。运用这9大理念可引导企业追求卓越绩效，推动企业获得长期成功。

2 在营销中实施卓越绩效管理的重要意义

太多的公司认为，吸引顾客是营销或销售部门的工作。如果营销或销售部门抓不住顾客，只能说明公司的销售人员不称职。但事实是，在公司吸引和留住顾客的工作中，营销仅仅是其中一个部门。即使是世界上最优秀的营销部门，也无法销售劣质产品或没人需要的产品[3]。

实现利润最大化是一个企业竞争生存的基本准则[4]。只有将利润建立在管理制度的创新和企业产品的创新上，才能建立可持续的盈利模式，使企业真正做大做优做强。实施卓越绩效管理对企业營销观念的转变、核心竞争力及盈利能力的提升具有十分重要的意义。

第一，实施卓越绩效管理是保证企业能够提供经济效益的关键。实施卓越绩效管理能够帮助企业更好的研究市场和客户，通过对照标杆，找出企业在顾客与市场工作中存在的差距与问题，从而有针对性的实施管理，以顾客需求为导向，为目标客户提供有针对性的产品和服务，最终提升企业的经济效益。

第二，实施卓越绩效管理是保证企业能够实现精细化管理的重要手段。实施卓越绩效管理能够帮助企业应用成本管理、价值工程、系统管理等各种科学方法，实现精细化管理，实现企业核心竞争力的不断提升。

第三，实施卓越绩效管理，可促进企业关注市场与客户，转变营销观念，改善产品和服务质量，帮助企业进行管理的改进和创新，推动企业获得长期成功。

3 卓越绩效管理模式在营销中的实际应用

顾客驱动，是将顾客当前和未来的需求、期望和偏好作为改进产品和服务质量，提高管理水平及不断创新的动力，以提高顾客的满意和忠诚程度[2]。这是卓越绩效评价准则的九大基本理念之一，也是现代营销管理的核心。根据本企业的实践经验，卓越绩效模式在营销管理中的实施可从以下几个方面着手。

3.1 顾客和市场的了解

公司采用主动接触和被动接触两种方式对顾客和市场进行了解。主动接触方式通过电话联系、调查问卷、定期走访、市场拜访、互联网推广、参加行业论坛会、参加展览会等方式了解市场流行趋势及顾客需求；被动接触方式通过客户来访来电来函、顾客推荐等方式了解顾客和市场的需求，及时对产品和服务进行调整，并根据客户需要开发新产品，同时拓展新的市场。

3.1.1 确定顾客群和市场细分

（1）市场与顾客细分。我公司根据布匹销售情况对顾客与市场进行了细分。从产品的销售区域要求主要划分为国内市场和国外市场；国内市场又细分为北方市场和南方市场，我们的主要顾客群集中在南方江浙市场，国外市场又细分为亚洲、欧洲、美洲市场；在不同的区域市场，我们始终关注关键顾客的需求，确定与顾客间的合作方式以及产品在市场中的定位；从产品功能性维度要求主要定位在常规产品、功能产品；从产品的交付状态的维度要求分为白坯市场和色坯市场。顾客细分方面，我们根据顾客的忠诚程度及顾客的价值，把顾客细分为：战略合作伙伴、大客户、中等客户及小客户四类。其中战略合作伙伴、大客户、中等客户对销量及利润的贡献符合营销二八定律。

（2）挖掘潜在顾客与竞争者的顾客。目标顾客群主要是老顾客群和新顾客群。对老顾客群中的关键顾客进行重点维护，通过对客户订单及采购量进行统计分析并做好跟踪工作，对沉睡顾客进行回访联系、激活。对新顾客群及市场，通过以下途径挖掘潜在顾客与竞争者的顾客：争取最大的顾客推荐、上门走访、电话销售、新闻传媒推介、互联网推广、采用新工艺新技术、产学研合作、公司与公司技术合作、推出新产品、参加国际国内专业展览会等方式方法，使潜在顾客与竞争者的顾客有机会获得公司产品和服务的渠道，为潜在市场挖掘提供机会。

3.1.2 顾客需求和期望的了解

我公司通过建立与顾客、供应商及合作相关方的交流沟通渠道，使公司内部、顾客、供应商和合作伙伴之间，共享业务信息，及时了解、把握顾客的需求和期望，具体通过建立顾客数据库、完善顾客信息，充分利用ERP信息管理系统，提高产供销各环节的效率，提高交货期和顾客满意度，同时根据顾客数据库制定定期回访制度，及时反馈市场信息，根据客户数据库数据变化，对市场决策提供依据。通过订单管理信息来强化顾客导向、满足顾客需要以及识别创新的机会。

3.2 顾客关系与顾客满意

顾客关系管理的核心是建立信任关系。营销部负责建立和维护顾客关系，并采取适当的方法调查和测量顾客满意情况，提高顾客满意程度。

3.2.1 顾客关系的建立

营销部采用各种方法（调查、回访、定期评价等）与顾客建立信任关系：（1）与顾客建立战略合作关系；（2）与顾客建立技术合作关系；（3）对大客户进行重点维护；（4）建立顾客数据库；（5）建立与顾客联系通道，及时了解并满足顾客需求；（6）建立顾客投诉处理流程，通过产品和服务质量的改进及时消除顾客的不满与抱怨。

3.2.2 顾客满意的测量

营销部通过电话、传真、邮件、微信、微博等适当的渠道与顾客进行日常溝通及信息反馈，通过客户座谈会、定期走访、发出《顾客满意度问卷调查表》、发出产品、服务质量跟踪卡等方式与顾客进行定期沟通以获取顾客关于产品和服务的满意程度的信息。

营销部通过对顾客满意度的调查，发现在顾客使用过程中的产品品质与质量、技术与市场服务以及产品交付等存在的问题，同时征集顾客在服务及品牌推广工作中的意见及建议，更好地把握市场和顾客的真正需求，不断弥补公司在服务上的不足，并针对这些问题采取措施，不断改进，最终达到顾客满意。公司通过顾客年会、高层互访、顾客质量审核和各种展览会、研讨会等形式，与外界各纺织业成员从顾客发展策略、企业文化，到业务信息的有效沟通，从中获取可供比较的竞争对手的顾客满意信息，并进行自我对照、自我修正。

4 取得的成效

（1）公司高度重视顾客需求，狠抓产品质量管理，积极与客户合作开发新产品，同时狠抓设备升级和技术改造，注重对关键技术的研发。2013年公司被中国质量检验协会授予“全国质量和服务诚信优秀企业”“2011—2013年度全国质量工作先进企业”等荣誉称号。公司产品获得“全国质量检验稳定合格产品”称号。

（2）2014年公司被中国纺织工业联合会授予“全国纺织行业质量奖”荣誉称号。

5 结语

在企业营销管理中应用卓越管理模式，能将顾客的需求作为改进产品和服务质量，提高管理水平及不断创新的动力，从而提高顾客的满意和忠诚度，持续提高企业的整体绩效和核心竞争力，推动企业取得长期成功。

参考文献

[1] 党的十九大报告全文（新华社授权发布版）[EB/OL].http：// www.sohu.com/a/200734751_165749 2017-10-27 21：08.

[2] 国家质检总局，国家标准化委员会.GB/T 19580—2012，卓越绩效评价准则[M].北京：中国标准出版社，2012.

[3] [美]科特勒（Kotler，P.），著.营销管理（新千年版·第十版）[M].梅汝和，等，译.北京：中国人民大学出版社，2001.

[4] 高鸿业.西方经济学（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社， 2000.