摘 要：本文通过对军工科研院所等技术型企业市场营销在新形势下的现状及面临问题进行分析，系统性提出该类型企业构建营销体系的思路，通过对组织架构、流程梳理、主要业务板块、营销队伍以及信息化手段建设等多方面的思考，为企业构建符合自身特點的市场营销体系提供参考，为军品市场进一步开拓奠定基础。

关键词：军工技术型；军品市场；营销体系

引言

市场营销是企业管理链条中最重要的一环，是企业生存发展的原动力，直接关系到企业耐以生存的现金流与利润来源。市场营销是一门学科，每个企业或多或少都在通过学习国内外先进的市场营销理论知识来构建自身的营销体系，但不同性质的企业市场营销有着本质的区别，如何建立符合自身发展特点的营销体系，值得每个企业思考。

十八大以来，习总书记针对国防与军队改革提出了一系列重要讲话，核心是：“深化国防和军队改革是实现中国梦、强军梦的时代要求，是强军兴军的必由之路，也是决定军队未来的关键一招”。伴随着史上最强军队机制体制改革，同时近年来国际形势地日趋紧张，军工行业迎来了前所未有的发展期，本人认为军工行业尚处在“大计划、小市场”的大环境中，既受国家五年计划的宏观牵引，却又存在局部竞争现状。这是一个有着高门槛，相对封闭的特殊行业，构建军工企业的市场体系，必须要从此类企业的运行特点以及面临的问题着手，瞄准目标，去繁、去缀、去空，才具备行业适应性，否则很容易走入传统经验误区。

一、军品市场特点

军工产品的市场有其独道的特点，主要体现在以下几个方面：

首先，军工产品市场受到国家宏观政策的影响，特别是受每个五年计划国防建设经费计划的影响，国防建设经费计划直接影响到军工产品的宏观市场。

其次，军品市场具有很高的集权性，执行采购通常由一条决策链进行决策，称采购决策链为“客户群”，区别于普通市场的“消费者”，且存在一定的垄断性。同时，军工产品的营销渠道是直销模式，不需要通过中间环节进行。

再次，军工产品的价格是由军队通过一套科学的计价方式以及价格审定程序进行确定，企业只能遵循该方式进行报价，基本没有自主定价的权利。

最后，军工产品采购具有相对复杂的决策程序，涉及部门多，具有复杂的采购流程。国防武器装备需要不断创新发展，必须以军队作战需求为牵引，技术发展为推动，从军事需求论证、项目立项、项目研制、装备定型到最终装备采购并装配部队，需要经过非常长的研制周期，和传统行业的市场营销相比，拥有非常复杂的决策链，缺少灵活性和快响性。

二、军工企业市场营销现状及问题

“十三五”我们迎来了建国以来最大规模的军队机制体制改革。随着“军队联合作战指挥体制改革”的落地，从根本上影响着未来我军装备体系建设的顶层规划，加之“军民融合”政策地持续推进，军品的采购模式也将进入转型期，传统的分工格局将逐步被打破，客户资源将被重新分配，势必带来新一轮军工行业市场的的全面争夺。

随着外部环境（用户、客户、竞争对手、合作伙伴等）的不断变化，大多军工企业传统的工作模式已经暴露出越来越多的短板和问题。客户关系维护低效、不增值；需求理解模糊、不深刻；方案产品陈旧、不出新；投标竞标压力越来越大；产品利润越来越薄……我们已经逐渐走入困境。主要体现在以下几个方面：

（一）缺乏现代化市场营销理念

过去，军工企业的产品很多都是按照国家计划来进行的，也就是根据计划进行生产，不需要企业开拓市场。在这样的思想指导下，很多军工企业市场营销的理念还是比较淡薄，并且普遍存在着军品不需要市场营销，同时狭隘地抱有军品营销只需要做好客户关系管理，现代化企业市场营销不适用于军品市场等观点，忽略营销所具有的重要价值，严重制约了市场开拓，不符合新时代下军品发展的要求。

（二）营销管理体系不完善

当前军工企业中还没有形成健全和完善的市场营销管理体系，甚至很多企业中甚至尚没有设立营销部门，严重缺乏营销职能，缺乏对市场从研究、策划到开拓等各方面能力。而且在军工企业中，也鲜有构建系统性的市场营销管理的流程和制度，多采取职能式业务下达的销售方式，缺乏整体性的营销体系思维，营销人员的规模和专业素养无法达到市场竞争需要的标准，急需进一步提高营销专业化水平。

（三）缺乏用户导向的营销意识

进入计划经济体制模式之后，军工企业工作主要是根据指令性定制方式进行项目开发，管理方式主要围绕产品交付以职能式为主，对一线客户需求的理解程度不够，严重缺乏用户需求导向的营销意识，此外，在军工企业中还普遍存在一种片面认识，就是认为营销是营销部门的责任，没有在企业中树立营销体系中涉及相关角色均需要履职的正确意识，从而很难将“以客户为中心”的营销理念贯彻落实到研制、生产等各个环节中，这将直接导致客户需求无法快速响应，客户体验减分。

（四）忽视军品品牌管理

人们通常情况下对武器装备的了解，都是集中在名称方面，特别是武器序列，如东风、神舟等，或别称如猎鹰、海豹等，很少有了解到产品品牌和生产企业的，这主要是由于特殊的军品市场原因造成的，再加上计划经济模式下，时代竞争比较缺乏，军工企业普遍没有采取品牌管理模式。传统的军工企业只是从商标的角度认识品牌，我国军品的包装和标识都是根据国军标执行的，从客观角度对品牌的推广和使用造成很大的限制，对于军品品牌如何建立，内涵是什么，这是一个全新的课题。

三、新形势下军工企业市场营销体系研究

（一）从分离式业务板块到体系构建

建立完善的市场营销体系才能够促进军工产品的市场营销工作。特别是在现代市场竞争加剧的情况下，只有完善的市场营销体系才能够促进产品的市场营销工作。营销体系要以客户为导向进行产品开发与生产，在此基础上建立完善的市场推广流程和客户服务流程，建立统一的营销体系，下设市场、开发、销售及客户管理等各方面系统，确保各部门充分发挥营销作用。把过去职能式、分离式的市场业务活动进行了上下游整合，将企业从“战略-规划-市场-产品开发-销售-运维”进行了全线贯通，重点关注了客户需求以及市场机会地抓取，大大提高了客户需求的响应速度，从而提高了市场占领的有序性和有效性。

总体目标为：“营”、“销”分离；责权明确；流程清晰；队伍优化；机制有效。体系构建示意图具体如下：

（二）梳理市场营销板块的主干流程

企业根据上述构建起一套市场营销体系框架，明确市场营销体系架构、内涵以及组成板块，再以营销体系框图为基础，捋顺市场营销各版块间运行的逻辑关系，将业务工作与体系建设紧密结合，梳理出营销体系整体推进从“规划到产品”、“客户到需求”、“线索到现金”三条主线。三条主线相辅相成，分别从主动规划、被动响应、任务争取三个方面梳理出营销体系的主干流程，再逐步推进需求管理、客户关系管理、市场管理等主要板块的建设，最终实现从机会、测算、报价、投标到市场决策的一系列活动规范。

（三）建立“营”、“销”分离的市场团队

军工科技型企业区别于普通科技企业最大的不同在于，其产品是紧密贴近国家军队作战需要，所以大多在产品概念或系统方案阶段时需要进行伴随式地定制开发，而非传统市场中货架产品的“销售”，这里强调的是围绕军事需求提供解决方案，那么由此可见，必须要建立一支“营”、“销”分离的市场团队，由市场经理与客户经理分别进行角色履职。市场经理主管“营”——市场策略分析、解决方案论证、产品线规划等，客户经理主管“销”——客户关系管理、销售策略、报价策略、老产品卖新客户等。

作者简介：

陈蓓，中国电子科技集团公司第十研究所。