鲍 亮

（铜陵学院，安徽 铜陵 244000）

体育消费行为作为体育行为的内容之一，是人在内在动因和环境的交互作用下，表现出来的有目的，满足人们自身物质和精神需要，是居民在理解体育功能价值的基础上，根据自身需要和条件，寻求、购买和使用体育用品、劳务或服务的过程[1]。体育消费行为也是消费行为的内容之一，通过营销手段刺激消费者的购买，微信营销运用了微信这个即时通讯工具，在更加细分的体育市场和体育产品区域内，利用大数据，分析出用户的地理数据、行为数据、人文数据，然后通过技术手段判断出消费者的相对区域、消费习惯以及行为习惯[2]，有针对性的对消费者进行营销信息的密集传播，抓住消费者最接近体育消费的时间、地点进行近距离的信息传播，“多对多”网络辐射。据统计，2016年80%的中国高资产净值人群在使用微信，从职业上看80%的职业人群是企业职员、自由职业者、学生和事业单位员工。笔者通过文献资料和分层等距抽样等方法对安徽省10个城市的各阶层居民的体育消费行为进行了深入的调查分析，通过揭示安徽省不同阶层居民的体育消费行为，希望为相关企业和商家制定相应的微信营销策略提供借鉴和帮助，开发体育消费市场，为安徽省的体育产业供给侧改革提供参考。

根据2016年微信数据报告，9月平均日登录用户7.68亿，比2015年增长35%，主要典型活跃用户是80和90后，55岁以上老年用户月活跃中占1%，随着微信网页版、IPAD版的推出，用户使用微信交流更加方便，庞大的用户基础加上高使用率，商家和企业、组织大力借助微信营销进行品牌、产品、服务推广和促销等工作。在近年来的微信营销管理及技术研究中，主要聚焦在微信营销模式及营销对策上，在移动社区网络上的微信营销影响了人们的消费行为，属于一种新的经济系统，通过微信平台进行线上和线下的融合，将线下客户导流至线上粉丝，将线上粉丝引导至线下消费[3]，从系统经济学的角度分析，微信营销的实质是商家和消费者之间现实与虚拟的互动关系建立的社区关系网络，这种强有力的粘性关系，商家从消费者的个性化角度，建立微信服务系统，开展线上线下交互体验服务，提供个性化服务，达到资源合理配置，提高微信营销的有效性。有学者认为，微信营销策略上要增强互动内容的实效性，充分利用大众的碎片时间，建立顾客关系管理数据系统，挖掘微信营销价值，加快微信软件开发，完善用户平台建设，建立法律法规建设，加大行业监管力度[4]，微信技术和制度保障，庞大的微信用户基础，微信营销改变了人们的消费方式，引导人们积极地参与体育消费行为。

既有研究表明，互联网时代，人们的体育消费行为也发生了微变化，孙汉超教授（2001）认为我国居民体育消费行为可以归纳为，实物性消费、观赏性消费、活动性消费、康复性消费和博弈性消费[5]。田虹（2014）对5大社会阶层体育消费意愿和行为的比较研究中，认为实物性消费、康复性消费、培训性消费、观赏性消费、参与型消费和博弈性消费[6]，在微信上的千聊Live在线课堂、公众号付费学习课程等为学习者提供了广阔的学习空间，培训性消费是互联网时代的衍生物，在家里就可以搜索到消费者想要学习的内容，微信营销为人们的体育消费行为打开了一扇窗，不受空间，时间的制约，享受个性化体验服务，在相同的消费财力下，享受高质量的消费行为。

通过对已有理论和文献梳理分析，微信营销和体育消费行为的内部关联紧密。因此推测出微信营销作为体育消费行为的变量因子，可能会因为不同阶层居民年龄、收入和爱好而受到差异化影响。然而，国内有关微信营销对不同阶层居民体育消费行为的影响研究相对薄弱。基于此，本研究以安徽省不同阶层居民为研究对象，试图解决两个问题：（1）微信营销和安徽省不同阶层居民体育消费行为差异的现状特征如何；（2）微信营销对安徽省不同阶层居民体育消费行为差异有何影响。消费是拉动积极发展的动因，微信平台上活跃的人群，是企业和商家的潜在客户，研究旨在鼓励企业、商家和组织根据市场和消费者的实时反馈，调整产业结构，可以为相关部门在制定决策咨询提供借鉴参考。

一、研究对象和研究方法

（一）研究对象

本文以安徽省居民体育消费行为和微信营销为主要研究对象。

（二）研究方法

1.文献资料法：通过查阅中国期刊数据库、国内核心期刊、全国经济刊物和体育院校学报，翻阅与营销、微信营销和体育消费行为相关的专著、书籍、教材等，为撰写课题提供了理论参考和依据。

2.专家访谈法：走访了安徽省地区部分高校和经济管理部门领导、市场营销学和经济学教师、商家和企业，获得了关于微信营销对安徽省居民体育消费行为差异现状的切实资料和本研究的指导性建议。

3.问卷调查法：依据分层随机抽样原则，抽取安徽省3个类型（省会城市、地级城市，县级城市）合肥、芜湖、蚌埠、铜陵、天长、桐城共 6个城市，2017年 3月-2017年4月开展调查，主要通过社交软件微信、论坛和在线问卷平台投放电子问卷，同时在商业区发放纸质问卷，调查确认共1531名被试者，经筛选取得1461份有效问卷，回收有效率为95.43%。

4.数据分析：本研究对调查得来的数据进行梳理统计，主要采用SPSS22.0统计软件，通过描述性统计、方差分析、独立样本T检验、相关性分析和回归分析等方法，获得研究需要的数据。

二、结果与分析

（一）微信营销和安徽省不同阶层居民体育消费行为差异的现状分析

微信营销是借助微信平台作为媒介，从事的营销活动，影响安徽省居民体育消费行为差异因素很多，包括性别、年龄、职业、收入、使用微信习惯、爱好等。本文从研究总样中采用年龄、收入和使用微信习惯这三个方面的相关数据，分析安徽省不同阶层居民体育消费行为的现状。

图1 安徽省居民接受微信营销年龄结构图

为了研究安徽省居民接受微信营销的年龄情况，本研究将年龄分为5个档次：年龄在18岁以下被访者，占2.42%，年龄在19-28岁受访者占29.26%，年龄在29-38岁被访者最多占33.64%，年龄在39-48岁被访者占24.96%，年龄在48岁以上被访者占8.19%，缺失数据样本比例为1.53%，各年龄段样本分布见图1。

经济收入直接决定了居民的消费能力，满足日常基本生活需求后，人们开始追求生活质量，根据2017年1月安徽省发布的经济数据，2016年安徽省人均收入GDP39092元，本研究将月收入分为3个档次，月收入低于2000元的居民划归为较低收入群体，月收入高于2000元低于3000以下的划归为中等收入阶层，月收入高于3000元的划归为较高收入阶层，根据统计结果显示，受微信营销影响安徽省居民体育消费行为样本比例分别为17%、32%、51%，高收入阶层购买的智能手机比较高端，更愿意接受微信营销。

体育消费状况和微信营销媒介变量的内在体现是受微信营销影响的体育消费支出，体育消费支出反映了安徽省居民体育消费行为整体情况，制定符合互联网时代利用微信营销对不同体育消费阶层体育消费发展策略有着重要的指导意义。调查显示（见表1），每年在微信上体育消费在100元/年以下的安徽省居民占到被调查者的36.7%，消费在100-300元/年和300-500/年的居民分别占到被调查者人数的22.6%和14.9%，而体育消费在1500元/年以上的居民比例为4.8%，微信支付的体育消费支出即作为体育消费行为，从调查中得出，目前受微信营销影响的安徽省居民体育消费水平整体不高。

表1 微信上安徽省居民每年用于体育方面的消费支出表（N=1461）

究竟安徽省不同阶层居民在微信上的体育消费支出结构有什么差异呢？如图2所示，从消费水平上看，低等收入阶层居民和中等收入阶层居民在100元/年以下的比例分别为65.2%、26.2%，其中低等收入阶层居民在微信上体育消费在100元/年以下的比例超过了50%，而高等收入阶层的体育消费在100元/元以下的比例仅为12.4%，远远小于低等收入阶层和中等收入阶层的比例。高等收入阶层在微信上的体育消费支出结构呈现稳定比例，而低等收入阶层在微信上的体育消费支出比例呈现明显的差别，随着社会阶层的提高，居民体育消费支出比例呈现稳定增长的特点，高等收入群体更愿意接受微信营销。

由此可见，安徽省不同社会阶层居民在微信上的体育消费支出各有特点，低等收入阶层在100元/年以下的体育消费支出中比例偏大，低等收入制约了低等收入阶层居民对微信营销的接受度，而中等收入阶层和高等收入阶层居民在500-800元/年的体育消费支出中比例较大。因此，从不同社会阶层在微信上的体育消费支出的各阶层比例来看，中等收入阶层和高等收入阶层居民的体育消费接受度很高，而低等收入阶层因为有限的可支配收入，微信营销对他们的影响不大。

图2 安徽省不同阶层居民在微信上的体育消费支出结构（N=1461 单位%）

（二）微信营销对安徽省居民体育消费行为差异的影响

在分析微信营销对安徽省居民体育消费行为的影响时，本文从体育消费支出结构：实物型支出、观赏型支出、参与型支出、培训型支出和博弈型支出五个方面全面分析，通过10个问题对微信上安徽省居民进行调查。

1.微信营销对体育实物型支出差异的影响

问题1：您使用微信购买过运动商品（包括鞋帽、运动饮料类）？

问题2：您使用微信购买过体育电子报刊等？

根据调查，表2表明在运动服饰、鞋帽等和体育电子报刊等实物型支出体育消费上，最终能否通过检验还要看能否通过检验，这里是拿431.42和0.2做对比，显然大于0.2，说明两变量显著独立，各阶层的差异呈现显著性特点，中等收入阶层和高等收入阶层比例明显高于低等收入阶层，尤其是在体育电子报刊上，中等收入阶层和高等收入阶层比例较大，随着社会阶层的提高，实物型支出在安徽省居民体育消费中的比例逐渐增大。

表2 微信上安徽省居民体育消费实物型支出情况一览表（N=1461）

2.微信营销对体育观赏型支出差异的影响

问题1：您是否使用微信观看体育比赛或者视频？

问题2：您是否关注过关于体育的微信账号，比如微信运动？

被调查者的回答分为没有、偶尔、经常三个层次，把没有评为1分，偶尔评为2分，经常评为3分，对不同收入阶层居民的回答进行均值统计，得分越高，表明经常性程度越高（图3）。

图3 安徽省不同收入阶层居民体育消费观赏性支出均值曲线图

通过卡方独立性检验表明，不同收入阶层与问题1、2之间分别不独立，而且由图3可以看出，问题1和问题2的均值都在2以上，可见，微信营销对安徽省居民观赏型体育消费影响很大，微信为居民观看体育比赛或视频提供了快捷的方式，线上与线下的体育活动可以更好的融合。从问题1、2的均值变化可以看出，收入对问题的回答正向性有积极的影响作用，收入越高，对问题的经常性评价越高，更愿意接受微信营销。

3.微信营销对体育参与型支出差异的影响

问题1：微信营销是否影响您选择聘请教练或陪练？

问题2：微信营销是否影响您选择参与体育运动类型？

根据调查结果，得到安徽省不同收入阶层居民体育参与型支出的意愿（表3），从结果中可以看到，最终能否通过检验还要看是否通过检验。这里是拿20.81和0.2做对比，显然大于0.2，说明两变量显著独立,不同阶层居民的差异呈现出显著性特点，微信营销对体育参与型支出有正向的影响关系，即收入越高，居民更愿意花钱雇佣教练或陪练，选择参与消费高的体育运动项目，比如：网球、羽毛球、瑜伽等。同时发现，微信营销影响高等收入阶层花在体育观赏型支出高于花在参与型消费上的支出。

表3 微信营销影响体育参与型支出一览表（N=1461）

4.微信营销对体育培训型支出差异的影响

问题1：您是否觉得微信上学习体育知识方便？

问题2：您是否在微信上付费学习过体育知识?

调查结果显示如表4所示，微信营销影响消费者花费在体育培训型支出中，占据了重要的地位，尤其认为在微信上学习体育知识很方便，72%被调查者选择了该项，这一方面反映了智能手机的普及和互联网技术的进步，认为微信这款软件使用方便，居民愿意参加各种体育健身、娱乐休闲运动，微信运动记录运动量，消耗的卡路里，在朋友圈可以看到自己的运动排名，增强了运动积极性，对体育知识的需求量在不断提升的现状；另一方面，随着安徽省居民收入水平的提高和体育消费意识的增强，在基本生活需求得到满意之后，追求更高层次的安全需求，符合马斯洛需求层次理论[7]。

调查结果同时显示，13%的被调查者在微信上付费学习过体育知识，他们认为学习体育知识，了解体育知识对指导科学的体育锻炼是非常必要的，越来越多的人在微信上关注体育和体育背后的故事，微信以其方便快捷、信息直观、及时分享等特点，成为居民学习体育知识的主要渠道。

5.微信营销对体育博弈性支出差异的影响

问题1：您在微信上购买过体育彩票吗？

问题2：您认为在微信上购买体育彩票方便吗？

对于这两个问题，被调查者的回答分别为是，否两种回答，通过调查统计得出（如表4），低收入阶层选择购买体育彩票的人数比例高于高中收入阶层，从线下的购买渠道转移到线上微信购买，更方便，减少了去实体店购买的路程时间。在微信上，随时可以购买，获取信息更加方便。

表4 微信营销对体育博弈性支出一览表

三、结论与建议

（一）结论

1.目前安徽省居民收入稳定增长，居民可支配收入提高，微信的普及应用，改变了人们的生活方式，微信营销从一定程度上影响居民体育消费结构，影响企业和商家调整产业结构，节约资源，为消费者提供高质量和个性化的体育产品和服务。

2.本研究采用年龄、收入和使用微信习惯这三个方面的相关调查数据，分析安徽省不同阶层居民体育消费行为的现状，受微信营销的影响，安徽省居民体育消费行为样本比例分别为17%、32%、51%，高收入阶层购买的智能手机比较高端，在总体体育消费水平上，随着社会阶层的提高，居民体育消费支出比例呈现稳定的特点，高等收入阶层更愿意接受微信营销。

3.受微信营销影响体育实物型消费上，安徽省居民中等收入阶层和高等收入阶层比例较大，随着社会阶层的提高，实物型支出在安徽省居民体育消费中的比例逐渐增大。微信营销影响体育观赏型和参与型支出上，收入作为消费的经济基础，对体育消费有直接的正向影响作用，收入越高，更愿意接受微信营销，在微信上观看体育比赛、体育视频、体育新闻等，关注微信运动，参与的时间多，频率高，消费支出高。

4.安徽省居民不同收入阶层认为微信上学习体育知识很方便，但是愿意在微信上付费学习体育知识的人却很少，说明安徽省居民整体体育消费处于中等偏下水平，可能存在微信上体育知识平台宣传营销力度不够，提供的体育教学和体育视频，不能满足不同体育消费层次的需求。

5.职业和受教育程度对安徽省不同收入阶层体育博弈性支出有明显的影响，低收入阶层在微信上选择购买体育彩票的人数比例高于高中收入阶层，微信上交流沟通便捷的消费方式，减少了去实体店的路程时间，有效地刺激体育博弈性消费。

（二）建议

1.根据安徽省不同收入阶层体育消费群体的阶层化特点，体育产业相关管理部门和企业商家要充分运用微信营销，借助微信平台，鼓励不同收入阶层的居民微信扫码，关注相关的公众号或者微信号，根据不同收入阶层的消费需求，设计不同的微信营销内容，及时进行合理的调整产业结构，提供高质量和个性化的产品和服务，优化不同阶层居民差异化的体育消费行为。

2.充分开发微信营销模式，丰富体育消费内容，引导中低收入阶层体育消费群体转变体育消费理念，政府和相关部门应为中低收入阶层提供更多的体育运动场地，开展丰富多彩的体育活动，鼓励更多的人参与体育运动，实现全民参与体育运动，全民健康是实现中华民族伟大中国梦的基石。

3.加强微信平台上体育知识APP、社群等学习宣传力度，满足不同收入阶层体育消费群体体育学习需求和参与的空间，社区做好普及宣传的工作，做好体育学习的微信营销市场精准定位，不断提高微信平台的技术和监督力度，对微信上违背社会主义核心价值观的体育内容，例如图片、文章和视频等要及时拦截，净化微信平台的文化环境。

4.政府应进一步完善体育产业政策，解决制约体育产业中微信营销发展的瓶颈问题，制定相关的法律法规，保护微信用户的隐私安全和微信支付安全，促进安徽省居民体育消费的可持续、健康的发展。