矫明晨

[摘要]文章从视觉营销的视角出发，分析了视觉营销与网店设计的关系，并针对移动端网店的特点剖析了网店的四大功能模块，并以移动端淘宝网店为例，对网店首页基本元素设计进行了完整的解析，为网店商家对移动端网店的首页设计提供了思路和方法借鉴，具有一定的理论和实践意义。

[关键词]网店设计；视觉营销；消费者

[DOI]1013939/jcnkizgsc201821138

1引言

随着智能手机的普及和移动网络宽带费用的降低，传统网店商家和网络消费者的行为模式已经全面转移到移動端。统计数据显示，2017年我国手机网络购物用户已经达到506亿人，2017年“双十一”阿里巴巴平台成交额中90%来自无线端。因此，网店商家非常重视对无线端网店风格、模块排版、色调、图片和文字的设计，希望让网络消费者进入店铺就能受到强烈的视觉冲击，吸引和留住消费者。目前，视觉营销已经成为提升网店竞争力的重要手段，是促成网店品牌、文化和产品完美融合的销售利器。

2网店视觉营销

21视觉营销

20世纪70年代，“视觉营销”的概念在美国出现，最初视觉营销是作为零售战略中的一环出现的。美国全美零售业协会在将视觉营销定义为：以达成销售目标为目的，将视觉呈现技术和展示技术与商品营销完美结合，把商品提供给市场并完成销售的方法。现代视觉营销主要是为消费者提供一种可视化的视觉体验，通过视觉的刺激进而达到产品销售和产品推广的目的。视觉营销最初主要用于传统零售领域，通过店面的装修、陈设、海报、包装设计等对消费者造成视觉冲击，从而提升品牌形象，达到促进销售的目的。

22视觉营销与网店设计

网络销售与传统销售最大区别在于网店内的产品，由于消费者无法直接触碰到，在真实感方面有所欠缺。所以必须通过图片、视频和文字的形式让消费者全方位地了解产品，打消消费者的疑虑。因此，视觉营销应用得当就可以完成产品基本信息介绍、产品促销信息传达和产品真实感体验的功能，从而提高网店和产品的点击率和转化率。移动端网店设计与PC端网店设计相似，但是在店铺布局、模块设计和图片大小方面有所不同，而且移动端的交互特性比PC端更加明显，在店铺设计中应该更加重视交互性的设计理念。移动端网店主要是基于智能手机、PAD平板电脑等智能终端布局，整体呈竖版和狭长型，展示页面从上到下，支持通过手指滑动浏览，页面内的图片、视频和其他元素，通过点击完成打开和关闭，相比PC端网店体验更加友好。

3移动端网店设计

移动端网店首页设计可以从店招、海报、商品和菜单等方面进行布局和设计。文章以淘宝网店为例，对手淘店铺进行分析。

31店招设计

手淘店铺顶端为店招区域，店招区域集合了店招、店标、店铺名称、店内搜索、宝贝分类、店铺收藏和店铺导航等模块于一体。店招区域的位置是固定的，不支持个性化设置。在店铺设计的重点在于店招设计。店招内容和图片可以根据不同的店内促销活动主题、节日主题和淘宝网官方活动主题进行设计制作。店招颜色应与店铺整体色调风格保持一致，颜色偏亮，以抵消店招区域自带的暗色过滤效果。店标和店铺收藏相对比较固定，店标显示直接来源于PC端网店店标；店铺收藏如果想引导消费者收藏店铺，可以在店招图片内设置文字，引导消费者点击关注。店内搜索可以自定义预置关键词一个。导航条是手淘店铺首页引导，可以根据店铺需要进行设置，通常主要包括全部宝贝、新品和店铺微淘等。

32海报设计

店招区域下方是海报区域。轮播海报是最受商家和消费者喜欢的海报形式，可以在单位空间内放置多张海报并设置链接功能，支持动态切换，是店内促销活动和主打产品的最佳展示位置，能够给进入店内的消费者以直接的感官刺激。轮播海报通常以全屏效果为最佳，可以添加2～4张轮播海报。轮播海报的设计应该根据网店的促销活动类型进行设置。

（1）提高客单价海报。

以提高客单价为目的的海报设计，应在海报内以“满就送”“满就减”突出活动的促销优惠力度，并标清具体的优惠力度的数字；或者引导消费者以搭配套餐的形式一次性购买多件商品或者成套商品，搭配的产品图片也要适当突出，并配合相应的文字进行指示。

（2）增加消费者黏性海报。

以增加消费者黏性为目的的海报设计，可以以限时秒杀活动为主题，提前预告活动时间，引导消费者收藏、加购、预付订金等，通过前期的宣传，可以有效引导消费者反复进入店铺浏览，提高了商品的点击率和收藏加购率，一举多得；吸引老顾客回购和维护老顾客也可以增加消费者黏性，通过海报预告老顾客的专享优惠、会员礼品和抽奖等活动，这类海报设计中可以应用大字体、变形艺术字和明快的颜色进行突出，商品图片作为辅助。

（3）季节性新品促销海报。

季节性新品促销海报是店内轮播海报中使用最多的一种形式，其目的是导购，告诉消费者哪些商品是当季最时尚、最流行的、最应该购买的，目的是将新上市的产品信息传递给消费者，让消费者感到店铺内的商品是不断更新的，满足消费者对新鲜感的需求。新品预告和新品展示是这类海报的目的所在，因此在设计中应烘托出活跃、新鲜的气氛，但是海报内的产品数量要适当，太多则会引起消费者的选择障碍，尽量让消费者在十几秒内最能看懂促销活动的内容，在风格上尽量与店铺整体风格保持一致。

33商品区域设计

商品区域是个性化设计最灵活的区域，可以根据店铺需求自由设置。商品区域主要分为促销信息、宝贝分类、优惠券和宝贝展示等诸多模块。

（1）促销信息。

由于轮播海报区域放置的海报数量有限，引起其他店铺活动和促销信息需要通过商品区域进行设置。可以通过自定义模块，根据大小需求设置模块大小、图片尺寸和商品链接。促销信息应该合理分布在宝贝展示和宝贝分类之间，尽量不要让促销海报出现堆积，容易引起消费者的视觉疲劳，长时间的花色海报罗列在一起，强感官刺激会引起消费者的反感和对促销的不信任。

（2）宝贝分类。

店招区域的宝贝分类是系统自动生成的文字链接形式，而商品区域的宝贝分类是支持自定义设计的。可以通过放置宝贝分类的图片，链接到相应的宝贝分类页面，宝贝分类图片要做到分类图片的风格和色调的一致，不要出现色彩的跳跃。分类图片可以是文字的形式也可以是图片的形式，其目的在于分类的引导。

（3）优惠券。

优惠券是店铺中必不可少的模块，由于系统没有优惠券模块的模板，只能通过自定义设计。优惠券的图片通常以醒目的字体和颜色进行标识，并标清优惠券的金额和使用门槛，通常优惠券的位置在整体店铺首页的中上方区域，让消费者能尽早看到。

（4）宝贝展示。

宝贝展示是在店铺的中下方区域，主推商品已单行形式显示，其他商品则以双行形式显示。宝贝展示图片内要包含商品图片、简短宝贝标题、宝贝卖点、宝贝价格和立即购买等元素。宝贝展示图片最好不直接使用商品主图，而应该在商品主图的基础上进行设计，添加必要的元素信息。

34菜单设计

店铺首页底端是菜单区域，菜单区域一般由三个主菜单和一个客服功能组成。主菜单中可以根据店铺需求设置成宝贝分类、店铺活动和主推宝贝等内容，底部菜单可以定期更换，但是不适合经常变换。主菜单下可设置多个子菜单，一般以设置五个较为合适，过多则打开会占满屏幕，影响消费者的感官体验。

4结论

随着网店竞争的日益加剧，移动端网店设计的质量和效果对网店吸引和留住消费者并获得竞争力至关重要。文章从视觉营销的视角出发，分析了视觉营销与网店设计的关系，并针对移动端网店的特点剖析了网店的四大功能模块，并以移动端淘宝网店为例，对网店首页基本元素设计进行了完整的解析，为网店商家对移动端网店的首页设计提供了思路和方法借鉴，具有一定的理论和实践意义。

参考文献：

[1]孙悦，张向先，郭顺利基于信息生态链理论的网店信息传递效率评价研究[J].情报科学，2017，35（5）：145-149，176.

[2]陈仙都网店店面设计中的色彩应用[J].电子商务，2017（4）：56-58，92.