吴有进　陈丽萍

[摘要]文章基于和谐社会视角，结合利益相关者和嵌入性理论，多维立体地研究营销主体、旅游者和当地居民三方主要利益相关者对旅游意象形成所起的作用，发掘三方互动关系，并试图建立三方影响机制，构建起由时间、空间及动力轴组成的旅游意象演变三维模型，以探索推动旅游意象演变的动力机制和优化路径，实现和谐旅游目标。文章以三亚为例，通过对三亚10年间（2007—2017年）在线旅游文章的内容分析，解析三亚旅游意象演变的动态特征，以助力三亚打造“国际化热带滨海旅游精品城市”，推动国际旅游岛建设，提升海南形象。

[关键词]和谐社会；三亚；旅游意象；目的地

[DOI]1013939/jcnkizgsc201821043

旅游目的地意象是学术研究和地方实践的重要领域。旅游者如何认识目的地将影响其目的地选择、满意度及其对目的地的态度忠诚与行为忠诚。过去40年，旅游目的地意象的概念、构成要素、影响因素等内容均受到不同程度关注。目前，虽然旅游目的地意象的概念框架还未最终形成，但毫无疑问，旅游目的地意象要素研究所关注的核心是旅游者的“感知意象”。Gallarza等指出，复合性、多重性、相对性和动态性是旅游目的地意象的4个基本特征，其中，动态性与旅游目的地意象营销策略息息相关。一些早期研究认为“时间”和“距离”是影响旅游者目的地意象动态性的两项基本因素，后续研究陆续扩展至外部环境（信息来源类型、数量等）和旅游者个体（人口学特征、旅游动机、文化价值观等）等因素。有研究指出，目前旅游目的地意象动态过程的研究仍较薄弱，主要体现在现有研究多着眼于影响目的地意象过程的外部因素，而对目的地意象本身的动态变化规律缺乏分析。

近年来，中国香港、新加坡等知名旅游目的地通过持续的旅游目的地形象战略，积极推动旅游目的地意象更新，有效避免了旅游目的地意象趋于陈旧，较好配合了其国际化旅游目的地发展战略。与之相比，我国境内旅游城市在目的地意象更新方面泛善可陈，大都不能通过目的地意象更新战略灵活应对国内外旅游市场发展变化。有鉴于此，文章选取三亚作为案例地，开展旅游目的地意象动态过程研究。

1旅游目的地意象研究

旅游目的地意象（Tourist Destination Image）自1971年由美国科罗拉多州立大学Hunt博士开始研究至今，众多学者对其概念、构成、影响因素、测量方法等进行了多方面研究，但至今尚无统一看法。

国内外学者对旅游目的地的意象研究众说纷纭，其具体观点如下所述。

大多数国外学者关于旅游目的地意象的定义考虑的是旅游者的心理活动。Hunt将意象定义为个体或群体对非居住地的印象。Beerli和Martin认为旅游目的地意象受自身因素和外界信息的影响。并且通过事实证明，游客受不同信息的影响会产生不一样的认知意象，并且动机还会对情绪产生作用，另外游客的性别、阶层、年龄等也会对旅游目的地意象产生作用。Embacher等认为目的地意象包括认知成分及情感性成分。Gartner在此基础上进行了拓展，得出意象的形成受三种层次的影响，分别是认知要素、复合要素和情感要素。总体来说，大多数文献对目的地意象的研究主要来源于两个角度：个体及主观，换句话说感知个人对目的地有怎样的看法，个人所接触的目的地意象会对其先前的观点和选择产生影响，并对其怎样产生影响进行论述。

国内学者对旅游意象的叫法多样，如旅游形象、旅游意象、目的地印象、旅游目的地意象等。其中张建忠对旅游形象的定义为：游客到目的地进行游玩后，会对游玩场所内的各种旅游要素，如自然、经济、社会等产生印象，并得出自己的主观认知。邓明艳对旅游形象的定义为：游客到旅游地进行游玩后，或是想去当地旅游的游客借助电视、网络、杂志等渠道对旅游地进行了解，从而对该地形成总体的印象。黎洁对组成旅游目的地形象的要素进行分析，如目的地的自然情况、社会环境、人文旅游资源、旅游设施等，然后得出自己的观点。张宏梅等研究的出发点是旅游感知的整体意象和具体意象，并且以某具体的旅游景区为例进行研究，研究发现，对旅游感知意象的评价会对游客对景区的满意程度产生影响，并且借助具体的事例检验了游客感知意象的景区营销模型和路径。总的来说，旅游目的地意象指大众对旅游地形成的抽象的、总体的、概括的感知及评价，是对旅游地内在和外在的精神价值进行提升的无形价值，是旅游地现实的一种理性再现。

2旅游目的地意象形成过程研究

对于旅游目的地意象的形成过程主要有静态和动态两种说法，如我国学者郭英之觉得感知意象会持续一定的时间，不会在短时间内发生变化，甚至旅游目的地要素出现变化以后，也不会马上发生更改，即具有静态性。与此同时，目的地意象受游客及外部因素的影响会出现局部或是整体的改变，这是其动态性的表现。国外学者Gallarza等也觉得意象的形成有静态和动态两种特性。

21旅游目的地意象形成的静态过程

Olivia觉得旅游者的旅游目的地意象的影响因素为个体和诱导，然后以此为基础得出旅游意象形成过程是静态的，并形成了相应的框架。Baloglu和McCleary在综合考虑Olivia的看法后，同时结合社会人口统计学的特征，最终形成了静态过程的模型。

22旅游目的地意象形成的动态结构

Gunn是第一个确切地将旅游目的地意象分为原生意象和诱导意象的人，其中原生意象是内在形成的，即个人凭借教育或是不具备商业营销目的的文献、大众文化、公众传媒等形成的目的地意象；而诱导意象顾名思义就是通过诱导因素而形成的，具体是指目的地为吸引更多的游客而采取的措施，如广告、宣传、促销等手段，从而让游客对其形成意象。通常而言，旅游组织会借助媒体对目的地进行宣传，因此说原生意象和诱导意象不是完全对立的关系，有一定的关联性。基于此，Fakeye和Crompton提出意象分为三类，在之前两类的基础上添加了复合意象。复合意象是指游客到目的地进行旅游之后，通过自己的实际游玩，加上自身的知识储备，然后形成的意象为复合意象。旅游目的地意象会随着旅游者游前、游后等时间节点发生改变。

3结论

通过上面的论述，可得出以下结论：

第一，三亚目的地意象固化主要体现在海滩符号的高度凝结，之所以以此为目的地是由于当地政府根据游客的需求，适时适当地对目的地意象进行了干预；而三亚目的地意象更新主要体现在历史文化街区和周边海岸的逐步凸显，这是当地政府、当地民众和商业资本共同作用的结果。由此可以看出，旅游目的地意象固化和更新的因素为政府、民众及游客。

第二，文章对旅游目的地意象进步理论进行了论证，得出的结论有：其一，旅游目的地意象的固化和更新共同生存，并且内在的动力与外部的干预一同对这一过程产生影响；其二，旅游目的地的意象动态呈现一定的周期性，因此近年来三亚旅游目的地意象要素，如海水、阳光、沙滩等会日益固化，并且不断出现新的要素；其三，将利益要素和目的地意象动态过程相联系，得出目的地意象固化与更新受当地政府、当地民众、市场及游客的共同作用。

大多数研究者进行研究的资料主要来源于在线旅游博客，但有其自身的不足之处，导致其研究仍存在一些问题，所以在今后应对这一话题继续进行研究，可以采取实地调查的方法，走访当地的居民进行采访，从而更好地了解当地的实际情况，进而对更长时间跨度的目的地意象过程研究。

参考文献：

[1]周永博，沙润旅游目的地意象研究进展与展望[J].旅游科学，2010（8）.

[2]白凯，赵安周城市意象与旅游目的地意象研究中的趋同与分野[J].地理科學进展，2011（10）.

[3]周永博，沙润，余子萍旅游目的地意象三维耦合结构——基于江南水乡古镇旅游者的实证分析[J].地理科学进展，2010（12）.