Antonio Achille Aimee Kim 栾岚 Felix Poh

众所周知，中國已经成为全球时尚品牌的兵家必争之地。但最新调查发现。中国时尚消费者，也早已不同于往日的只热衷于“爆买大牌”——他们更加成熟，更明白自己认同的价值观和品牌内涵，正在多触点、重体验、随时即兴地按个人喜好进行购买。

具体来说，中国时尚消费者的变化趋势之一，是“需求多样化”。

整体来看，品牌知名度、体现个人品味的设计、精良的制作是中国消费者决定购买的首要因素。同时我们也发现。在品牌选择上，中国时尚消费者更注重个人感受，开始从深层次思考品牌和个人价值的连接。

变化趋势之二，诉求“悦己化”。

过去的20多年，时尚奢侈品在中国经历了从无到有的成长期，中国时尚消费市场也从由男性主导、以彰显地位为主的炫耀性消费，逐渐转变为由女性主导、寻求自我表达和价值观认同的“悦己性”消费。

在国际品牌已经纷纷进驻中国并积累了一定知名度、中国人海外经历也日渐丰富的情况下，中国消费者已经不再满足于知名国际品牌的标签带来的“合群感”，而是更深入地考量品牌与自身价值观的连接，通过选择不同的国际品牌来满足和表达自己的诉求，完成对于“本我”的探索。

趋势之三，过程“体验化”。

在体验式消费大行其道的当下。越来越多的中国消费者愿意为更好的购物体验和休闲娱乐服务支付溢价。

趋势之四，信息“扁平化”。

中国时尚消费者获得信息的渠道，从过去单向的品牌推送，转变为由用户口碑引导的多点渠道——其“信息触点”。越来越多的来自于他人展示、亲友推荐、用户评价、“网红”推广和网络资讯平台介绍等渠道。

趋势之五，决策“干脆化”。

现如今。中国消费者购买时尚产品前考虑的时间越来越短。麦肯锡公司2017年对中国奢侈品市场的调研显示，超过50%的奢侈手袋购买决定是在一天之内作出的。

从年龄分段来看，“90后”是最“干脆”的，考虑的品牌数量最少，时间最短。比较而言。“80后”考虑的品牌更多，“70后”考虑的时间更长。

趋势之六，渠道“合一化”。

尽管最终购买仍然绝大多数在线下实现。但中国消费者的购买过程已经“全渠道化”，并且对于在线购买国际时尚品牌兴趣浓厚。

我们的调研表明，60%的中国消费者表示未来愿意尝试在网上购买国际品牌。“线上”会成为越来越重要的渠道一目前初步的预测是，到2025年，中国时尚消费中，“线上”占比将达到25%。