吴海立 白小丽

摘 要：品牌形象的优秀塑造与否是该品牌能否顺利销售、获得更好盈利的一个重要因素，而打造一个优秀的产品外观包装可以大大，提升品牌竞争力的有效方法之一。插画，又称之为插图，早期作为书籍中的文字补充说明。随着社会的发展，插画凭借自身的视觉语言和独特的表现手法，渐渐超越作为文字的衬托，在现在设计中占据特定的地位，成为具有较强实用性的视觉艺术。随着艺术设计不断地改革变迁，插画已然成为包装设计上独具一格的设计风格。插画在包装上不仅仅凸出产品的视觉和信息内容，更重要的是它对于品牌形象文化与产品之间具有不可比拟的塑造力。

关键词：插画 包装设计

引 言

包装上的插画可以影响消费者的购买行为，好的插画可以吸引消费者，引起消费者的关注，产生对该产品消费的欲望。因而，这需要包装上的插画准确反映该产品的特点和信息，让消费者对该产品产生浓厚的兴趣，使之在瞬间产生购买的欲望，从而实行购买行为。

一、插画在包装设计中的存在方式及表达

（一）形象性。随着商品经济全球化高速发展，在现代的商品竞争中，商品类别多种多样，而同一类别的商品包装存在着大众、同一，没有新意的缺点，因此，一件商品的外包装设计应已形象的造型以及准确适当的形状、色彩来传递商品的信息。想要在同一的包装设计类别中使自身的商品脱颖而出，就要做到独具一格的设计风格，而这种风格必须既要有独特的创新和强烈的视觉形象，在形象性的视觉表象的深刻感染下，将消费者吸引，自然而然的付诸消费行为。

（二）趣味性。插画在包装上画面上不能单板、无趣，要具有一定的视觉冲击外，还要生动有趣，才可以在第一时间吸引消费者。要对产品形象进一步的加工，把包装拟人化、趣味化，不仅更加生动形象，而且更加鲜明亲切，更好的拉近消费者和产品的距离。

（三）准确性。优秀的包装设计可以使商品提升自身的价值，而包装上的插画除了需要做到生动有趣，具有视觉冲击力以外，更重要的是要与产品信息相吻合，准确的向受众表达品牌形象以及产品的特征。假设一个食品的包装上的插画表现的是护肤品的内容，这不仅没有提升品牌形象，反而是错误的引导消费者。因此，从一定程度上讲，在现代包装设计上，产品包装的成败与插画是否准确定位与使用有着密不可分的联系。

二、插畫在包装设计中的表现形式

（一） 摄影插画。摄影图片的方式可以将产品的信息直观的展示在包装上，将摄影与插画完美结合，总会给人们带来不一样的视觉体验。在摄影插画的包装形式中，我们可以看到大多数是以使用产品的过程为主，通过这种方式向消费者想象产品的使用过程，以达到更好的宣传目的，增强消费者的注意力，使产品得到更好的销售。摄影插画的包装常将身处焦点的明星们为产品做代言人，以他们作为产品的形象代言，可以拉近产品和消费者的距离，产生商品的‘追星族，从而激发消费者的购买行为。

（二） 绘画插画

1. 具象。传统的摄像插画在包装设计中随处可见，但表现形式过于拘泥。而表现手法多样化的绘画插画与风格和形式过于统一的摄像插画形成鲜明对比，绘画插画以其更具感染力的特点一改摄像插画以往呆板单调的形象，更吸引消费者眼球，独特、新颖的画面效果会给受众焕然一新的视觉体验。具象插画具有真实和形象性的生活感和强烈的视觉感染力，可以使产品在众多产品中脱颖而出，给消费者强烈的视觉冲击和心灵上的震撼。

2. 抽象。抽象插画作为常被现代艺术设计中常用的一种插画形式，它十分注重形式的创造和臆想的联想，其艺术效果独具匠心。点线面等几何图形构成了抽象插画的组成要素，表现手法各式各样，不拘一格。产品的形象通过抽象的风格来表现，加上色彩鲜明，具有强烈的视觉冲击和形式感，强化了产品包装特征，凸显个性，使产品包装具有吸引力，给顾客创造了更多的想象空间。由于商业插画的表现手法多样，用它来代替单一的摄像插画，产品形象和它的特殊品质因使用绘画的艺术手法得以更灵活，更鲜明地体现，使艺术和产品融合成为一个有机的整体。

包装内容幽默，具有喜剧性的情节，这一类的插画格外引人注目，通常被称为漫画式表现手法，其主题的表现，采用，通画、漫画形式，或是用漫画性的夸张变形手法。

总 结

在现代的包装设计中，为了让更多富有艺术魅力和实用价值的产品包装作品出现，为了更好的揭示产品的本质，用不同的表现手法，绘画的工具，是创意中包含艺术，艺术中带有创意，使之融入到产品，产品融入到消费者的生活中。艺术设计的发展，并不是由人的随心所欲而推动的，它是在其过去积累的基础之上再加以创造发展而来。就好比河的源与流的关系，是先有源才有流。总而言之，一个良好的企业品牌形象，是需要通过插画在包装上运用与各方面的联系塑造品牌而建立起来的。

参考文献：

[1] 牛海波；《浅谈品牌包装中的色彩设计》

[2] 孙甜甜；赵新平《浅谈插画在现在产品包装设计中的形式与方向》；2009

[3] 肖玮；《包装插画设计新风格研究》；2007

[4] 彭立；《包装装潢设计》；武汉大学出版社

[5] 邱凯悦；《中国包装工业 ；2015

[6] 王凯，包臻隽，顾晓风 ；《包装设计表现技法》；上海人民美术出版社，；2007

[7] 陈小林；《包装设计》；四川美术出版社

作者简介：吴海立，广西艺术学院设计学院，副教授；

白小丽，女，壮族，籍贯：广西南宁，广西艺术学院设计学院，17级在读研究生，硕士学位，专业：艺术设计，研究方向：视觉传达设计。